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1、课程小结第二章市场调查的类型与步骤第一节市场调查的必要性市场调查同市场预测以及在市场预测基础上做出的经营决策，有着密切的关系。市场调查是市场预测的一个必要步骤，市场预测则是市场调查活动深化的结果。市场调查是市场预测、经营决策过程的一部分。一、市场调查的必要性（一）搞好市场调查，对于加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平，有着重要的意义从系统论的角度看，国民经济是一个大系统，各行业、各部门是互相联系、互相制约、互相影响的子系统。任何一个企业、一个行业的发展，都要受到其他子系统的制约和影响。从国民经济管理角度看，经济管理部门要根据客观经济规律要求，确定不同阶段不同时期的发展目标和发展重点，对国民经
2、济各部门进行宏观调控和政策引导。（二）市场调查对于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益，也有重要的意义社会主义市场经济条件下，企业是相对独立的商品生产者和经营者，生产或经营的商品要符合市场需要，并在满足市场需要的过程中获得经济效益。随着我国改革开放步伐的加快，社会生产力得到进一步解放，商品生产不断发展，人民的物质文化生活水平迅速提高，使消费者的市场需求更加丰富多彩，迅速变化更新。这种情况对于企业来说，既面临着风险，又充满着机会。通过市场调查，收集消费需求变化的信息，了解消费趋势的市场情况，可以使企业在市场经济体制下，在生产经营活动中，以市场为导向，抓住市场机会，做出科学决策，不断提高生
3、产水平和服务质量，增加经济效益。提高经济效益的另一个途径是扩大商品销售，加快资金周转，节省流通费用。生产部门要想使商品迅速销售出去，必须生产质优价廉，符合消费需求变化趋势的产品，并开展商品促销活动，加强售后服务工作。企业在市场调查中，广泛收集市场信息，了解各类商品销售情况，加快生产适销对路产品，按照消费需求变化趋势调整产品结构，并按照消费心理开展促销活动，从而达到促进商品销售的效果，提高企业经济效益。商业企业要想提高经济效益，除了经营适销对路的商品以外，还要在商品经营结构、经营时间、经营方式上满足顾客要求。消费者在市场上购买商品，在购买时间、购买地点、购买方式上具有一定的规律性。这种规律性对于
4、商业企业加快商品销售意义重大。在市场调查中，了解消费者活动特点。掌握消费者购买活动的市场信息，就可以为改进服务工作，促进商品销售，发挥重要作用。企业提高管理水平，重要的环节是重视管理基础工作，而基础工作的内容之一就是信息的收集与整理，企业在市场调查中，通过收集市场活动的内部和外部信息，通过对原始信息的分析整理，可以为经营决策提供重要依据，为提高管理水平奠定坚实基础。同时，这些信息，特别是关于市场活动的完整信息，可以为企业开展经营业务活动提供指导、掌握了这些信息，有利于提高企业对外部环境的适应能力和应变能力。重视市场调查，是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志。在经验管理中，企业管理者根据个
5、人经验对生产或经营活动进行指挥。在商品经济不发达、市场竞争不太激烈的卖方市场条件下，经验管理还能应付一时；面对商品经济迅速发展、市场竞争日益激烈的买方市场的新形势下，传统的经验管理已大大落后。已不能适应市场经济发展的需要了。只有重视市场调查，从旧的管理观念中解脱出来，才能走上科学管理的轨道，才会产生管理思想和管理水平的飞跃。目前，我国的市场已经进入了买方市场，商品的销售情况，成为决定企业生存发展的关键。在买方市场条件下，仅认为产品质量好、价格合适就可以扩大销售的思想观念已不能适应新形势发展的要求了。只有通过市场调查，了解消费者需求上的差异，使经营适应消费者需要，才能真正扩大商品销售，这已成为企
6、业管理者的共识，并为更加有力地开展市场调查活动，使市场调查成为企业经营活动的基础创造了条件。二、市场调查的任务市场调查主要是为了探求商品销售的潜在数量，把市场情况数量化；同时，要找出使商品适销对路的条件，以及寻求使商品顺畅地经过流通渠道转移到消费者手里的形式。具体来说，应包括以下主要任务：（一）探求商品销售的潜在数量（二）寻找商品适销对路的途径（三）寻求合理的流通渠道形式完成市场调查任务，受到时间、技能、费用和认识水平等条件的限制。综合来看，搞好市场调查必须善于创造条件，化不利因素为有利因素。克服困难，在有限的时间、费用条件下，做出正确的选择，充分发挥主观能动性，不断提高认识水平，提高工作能力
7、，努力做好市场调查工作，完成市场调查任务。三、市场调查的原则搞好市场调查要遵循一定的客观要求，要遵循实事求是、全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则。实事求是的原则：搞市场调查，就要尊重事实，防止主观性和片面性。以事实为标准，就是不唯上、不唯书，不从主观想象出发。只有客观地按照市场的本来面目反映调查结果，才能真正发挥市场调查的作用。全面系统的原则：市场调查是通过实际资料说明问题。市场资料要十分丰富全面，才能对市场做出正确的分析，得出科学的结论。只有全面系统，才能防止调查的片面性、主观随意性。正如列宁指出的，“在社会科学方面，没有比胡乱抽出一些个别事实和玩弄实例更普遍更站不住脚的方法了。罗列一般例子
8、是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者是起完全相反的作用的如果不是从全部总和，不是从联系中去掌握事实，而是片面的和随便挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏或者连儿戏也不如”。深入、反馈的原则：调查是一件细致艰苦的工作，不下足够的功夫是不可能掌握市场的内在联系的，而要认识市场的变化规律，就要深入、深入、再深入地研究。市场调查工作不是一蹴而就的，要在反复的实践中，加深对市场实质的了解，并不断地反馈调查情况，总结调查的经验教训。勤俭节约的原则：市场调查要支出一定的费用，在工作中要力争用最少的调查费用取得最佳的调查效果，尽可能地节约使用调查资金。如果费用支出过高，甚至是盲目追求采用高级技术（上机、外出调
9、查），而调查结果又不能及时准确，则会失去市场调查的效益。第二节市场调查的类型按照不同的分类方法，市场调查划分为不同的类型。一、狭义市场调查和广义市场调查根据市场调查的范围：划分为狭义的市场调查和广义的市场调查。（一）狭义市场调查狭义市场调查是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。这种类型的市场调查内容包括以下一些方面：，了解市场的销售量、地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量（饱和需求量），进而分析企业的市场占有率及其变化和地区消费特点，分析开拓地区市场的可能性。，了解消费者爱好变化，分析商品地区市场分隔化的动向，了解新的目标市场。，了解引起市场商品销售额变化的客观因
10、素，如生产发展、商品价格变动、居民购买力提高等方面的影响，分析研究其对市场商品销售的影响程度、影响的发展方向。，了解城乡市场需求的变化，不同收入水平的消费者的商品需求结构、消费心理的变化。以上各项市场调查，最基本的方面是掌握市场上商品销售量以及变化动态。，了解市场上商品流通渠道的参加单位、人员，流通渠道的形式，商品运输、储存等一系列市场营销运作问题的调查研究。（二）广义市场调查广义市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，加上对产品的分析。产品分析：是从商品使用价值和消费的角度对产品进行的分析。例如，对进入流通领域的产品的性能、形状、规格、重量和使用便利程度、色彩、价格等进行调查分析。进行产品
11、分析，是一项非常有意义的市场调研工作。它有利于促使生产企业适应消费者需要改进产品的设计和生产，有助于企业发现老产品的缺陷及改进要求，还会为新产品开拓市场，促进新产品的推广和普及。二、消费者市场调查和生产者市场调查根据市场商品消费的目的，可以分为消费者市场调查和生产者市场调查。消费者：以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者，是商品的最终消费者。生产者市场：为了满足加工制造等生产性活动需要而形成的市场。按照我国的习惯，通常称为生产资料市场（在西方一些发达国家，往往根据购买者的不同，将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府和国际市场。其中生产者市场又细分为工业市场、农业市场、服务市场
12、等）。这两个市场，不论是从购买商品的对象所购买的商品，还是从购销活动的特点上分析，都有所不同。消费者市场的商品购买者是消费者个人或家庭，市场购销活动对象主要是最终产品生活资料。购买活动是经常性的、零星的。由于商品消费的替代性较强，购销活动有一定的弹性。而且服务质量的高低，对商品销售量影响很大。生产者市场的购买者主要是生产企业、单位。购买的产品多为初级产品和中间产品或者为生产资料，购销活动具有定期、大量和缺乏一定弹性的特点。这是因为许多生产过程需要特定的原材料，否则就不能生产出合格的产品或有一定特征的产品。同时，生产者市场的购买者多具有专门知识，有固定主见，不是轻易可以被说服的。消费者市场与生产
13、者市场两者之间存在着密切的联系。最根本的联系，是因为生产者市场采购的目的为生产出符合消费者市场需要的产品，而消费者市场需要才是真正的最终需要。在实际生产过程中，可能有一些生产部门或生产企业与最终消费者从不发生业务往来。即使如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，它生产的中间产品的使用目的仍然是为了生产出更多的最终消费品。因此，它的经营过程还是要依据最终消费者的需要来安排，以满足最终消费者需要为目的。在市场调查过程中，不论是生产企业，还是商业企业，都必须重视消费者市场的调查研究，以消费者为中心，把自己的经营活动与市场紧密联系起来，寻找发展的机会，形成良好的经营机制。这是社会主义市场经济发展的
14、客观要求。三、批发市场调查和零售市场调查从流通领域的不同环节来划分，有批发市场调查和零售市场调查。这两种市场实质上是中间商的市场，与生产者市场和消费者市场有所区别。购销活动，与生产者有关，同时与消费者有关，购销活动的目的是为了商品转售。批发商的职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域。经营特点是每次交易数量大、金额多。搞好批发商业经营对于促进商品流通、保证市场商品供应，具有十分重要的意义。倘若不能准确了解市场信息，批发商将承担更大的经营风险。批发商业市场的重要性还在于它是商品进入流通领域的第一个环节，如果不掌握市场信息，前日做出商品购销决策，给企业、给社会都将带来经济上的巨大损失或浪费。在市场
15、调查中，须重视批发市场调查，广泛了解商品批发市场信息，指导批发商业企业购销业务活动。零售市场直接面对消费者，商业企业的经营活动很多与零售市场息息相关。即使是一些生产音，在自销商品中，也与零售市场发生紧密的联系。零售市场变化，影响着许多企业的经营管理决策。在市场调查中，要重视对零售市场的调查。四、经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查按调查的时间划分，有经常性（不定期）市场调查、定期市场调查和临时性（一次性）市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地做出经营管理决策。为了科学决策的要求，需要掌握必要的市场信息，由此也就要经常开展市场调查活动。按照企业管理、经营决策的要求，
16、每次调查的时间、内容一般都是不固定的。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。通过定期调查，分析研究一定时间内企业经营活动的内外部情况，以便科学地认识市场环境，定期按计划指导经营活动。临时性市场调查，是企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。这种调查是了解市场的基本情况，如市场范围、规模、交通条件和竞争对手等。一般说来，这类信息变化不十分频繁，在一定时间内有某种相对稳定性。而这些情况义是开展经营活动的前提，所以，针对这些问题做一次性调查，将市场基本情况信息存入“管理档案”，是十分必要
