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1、第一章 与战略管理相识 朱宁 今天的话题 一 战略管理概述二 战略管理研究的发展历程 提纲 二 战略管理研究的发展历程 一 战略管理概述战略管理的产生企业战略的含义企业战略的层次战略管理的含义 前言 管理是什么 让人做事并取得成果 即通过别人完成任务 让 管理的风格 命令 启发 混合 人 如何营造吸引 选聘 培育 留住人才的组织环境 做 与 取得 均涉及达成管理目标的措施及选择问题 事 做什么样的选择 尽管事物是客观的 但确是主观的选择结果 成果 管理目标的确定 如何兼顾个人需求与社会伦理的多元性 对成果达成共识 战略管理含义 从管理者的角度看 管理具有三方面的特征 科学性 如何高效率地做事艺
2、术性 任何让人愉快地做事战略性 如何让人做正确的事战略管理 方向正确 运作高效 心情舒畅对个人 忙而忙得有意义对组织 形成共同的愿景对社会 通过共同价值准则 建设良好制度环境 战略管理 课程回顾 从战略管理的发展过程看 作为一门课程 主要是为了企业适应企业对于跨职能 综合性管理技能的需求提出的 1911年 哈佛大学商学院就开设了名为 经营政策 的课程 到20世纪60年代末期 美国决大多数商学院都开设了经营政策之类的课程 20世纪70年代 美国大学商学院联合会 AACSB 的管理教育资格认可标准正式提出要求 官方认可的学术机构在管理类教学中 不论学生所学的具体专业是什么 其所学课程中都必须包括一
3、门经营政策与战略这样的综合性课程 认识战略管理 价值链观 未来的投入投入生产过程产出未来的产出 生产管理 经营管理 战略管理 战略管理的产生 从管理理论的层次看战略管理 按照内容所涉及的范围和影响的程度 人们将管理理论分成下列三个不同的层次 1 管理基础 是管理中带有共性的基础理论 基本原则和基本技术 主要包括管理数学 管理经济学 管理心理学 管理原理和原则 管理组织学以及管理思想等 2 职能管理 是将管理基础与特定的管理职职能相结合 以提高组织职能的效率 它主要包括生产 运作 管理 市场营销管理 财务管理 人力资源管理 研究与开发管理 贸易管理等 3 战略管理 是管理理论的最高层次 它以管理
4、基础和职能管理为基础 还融合了政治学 法学 社会学 经济学等方面的知识 战略管理是整和性的管理理论 只有掌握了战略管理理论 我们才能处理企业整体性的管理问题 社会经济的发展需要战略管理 企业规模不断变大企业的发展从一业为主向多角化经营发展企业竞争从本地化 过内化过渡到国际化 全球化企业面临的环境更加复杂多变 战略含义 战 战争 战斗 略 韬略 策划 计划 战略 在中国 起源于兵法 指将帅的智谋 在西方 起源于希腊文 strategos 含义是将军 指指挥军队的科学和艺术 战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用 德国著名军事战略家毛奇战略问题是研究战争全局 规
5、律性的东西 毛泽东 对战略的不同理解 一个企业根据其所处特定的情形而选择的一系列活动 1947 VonNeumann Morgenstern 博弈论与经济行为 战略是管理者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定企业应当做什么 1954 彼得 德鲁克 管理的实践 确定企业基本长期目标 选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配 1962 AlfredChandler 战略与结构 战略是贯穿于企业活动与产品 市场之间的连线 这个 连线 由四个部分组成 产品 市场范围 企业提供的产品与企业在其中经营的市场 增长向量 企业打算进入的产品 市场变化 竞争优势 在每一个产品 市场中较之竞争者具有较强地位的那些
6、独特的优势 协同 将企业的不同部分有机结合起来以取得单个部分不能实现的方法 战略就是将企业活动与这四个方面连接起来的规则 1965 安索夫IgorAnsoff 公司战略 面向增长与发展的经营政策的分析方法 对战略的不同理解 1969年 钱德勒的同事 哈佛大学教授安德鲁斯给战略下了一个与钱德勒类似的定义 战略是关于企业宗旨 目的和目标的一种模式 和为达到这些目标所制定的主要政策和计划 通过这样的方式 战略界定了企业目前从事什么业务和将要从事什么业务 企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型 根据这个定义 战略管理者必须设计一系列展现企业经营领域的目标和计划 以及达到这些目标的方法 安德鲁斯和安索
7、夫的定义形成了两个紧密相连的思考战略的思想方法 他们的定义在很长时间被普遍采用 在教科书中占有统治地位 这种思想方法演变出两个版本 线性模式 和 适应性模式 线性模式 指战略者集中于建立目标和制定计划 寻求正确的方法 正确的方向和连续的内在一致性 适应性模式 指战略管理者总是试图在企业资源与企业环境之间寻找最佳的匹配 战略理解 综合上面的定义 战略中包含四个组成部分 1 环境要素 一系列企业必须面对的外部条件 其中有机会也有威胁 2 使命 企业存在理由的陈述 与目标 具体的目标 3 情形分析 SWOT 4 如何实现目标并能够与环境紧密契合的计划 强调战略过程的集体意识 要求企业成员共享战略观念
8、 形成一致行动 强调企业应适应外部环境 创造条件更好地进行经营上的竞争或合作 强调战略是威胁或击败竞争对手而采取的一种手段 重在达成预期竞争目的 强调战略中在行动 否则致使空闲 战略也可以自发产生 强调企业管理人员要有意识地进行领导 凡是谋划在前 行事在后 核心要点 观念型战略定义 定位型战略定义 计策型战略定义 模式型战略定义 计划型战略定义 战略定义 战略的五种定义 深思熟虑的战略和应急战略 企业战略 企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况 为求得企业生存和长期稳定地发展 为不断地获得新的竞争优势 对企业发展目标 达成目标的途径和手段的总体谋划 企业的业务是什么 现在 企业的业
9、务应该是什么 未来 为什么 三个基本问题的比较 三个基本问题 业务是什么 业务应该是什么 为什么 对业务进行比较广泛的理解 宗教问题 人从何来 最终到哪去 为什么 哲学问题 人是什么 应该是什么 为什么 伦理问题 道德是什么 应该是什么 为什么 战略问题 业务是什么 应该是什么 为什么 对这些基本问题的思考都涉及了人 事 物存在意义的探索 这是企业及人存在的最本质问题 战略的层次 公司层战略我们应该做什么业务 确定企业的使命 我们怎样去发展这些业务 SBU划分及发展规划战略业务单元 StrategicBusinessUnit 是在一名高级领导人监督下的一组相关业务 事业部层战略 对象为SBU职
10、能层战略 对象为SBU下的各职能部门 战略经营单位 SUB StrategicBusinessUnit Concept SUB是大型企业内部的单位 是从事经营活动最基本的独立事业单位 它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务 SUB的标准具体的任务支撑 具有自己的经营范围在经营范围内拥有自己的市场 具有同行业竞争者对于公司其他SUB具有独立性SUB的管理人员全权控制其活动 企业战略的层次 多元化经营公司 战略事业单位1 战略事业单位2 战略事业单位3 研究与开发 制造 营销 人力资源 财务 公司层 事业层 职能层 公司层战略的特点 从形成的性质看 企业总体战略事有关企业全局发展的 整体性的 长
11、期的战略行为 从参与战略形成的人员看 企业总体战略制定与推行的人员主要是企业高层管理人员 从对企业发展的影响程度看 企业总体战略与企业的组织形态有密切的关系 事业部层战略与公司战略的区别 涉及内容不同 总体战略是关于企业全局发展的 整体的 长期的战略计划 对整个企业的长期发展产生深远的影响 而SBU战略着眼于企业中有关事业部或公司的局部性战略问题 影响着某一具体事业部或子公司的具体产品和市场 只能在一定程度上影响总体战略的实现 涉及的管理层次不同 总体战略形成的主要参与者是企业高层管理者 而SBU是各事业部或子公司的经理 职能层战略的特点 期限 职能部门战略用于确定和协调企业的短期经营活动 一
12、般在一年左右具体性 总体战略为企业指出一般性战略方向 而职能战略则为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导 职权与参与 职能部门的管理人员在总部的授权下 负责制定年度目标和战略 战略管理的故事 熊的故事从前 有两位在同一产业相互竞争的公司经理 他们正在进行一次野营以商讨两公司合并的可能 当他们共同走入密林深处时 突然遇到一只灰熊 灰熊直立着身子向他们吼叫 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋 另一位经理忙说 喂 你不要指望跑得过熊 那经理回答到 我可能跑不过那只熊 但肯定能跑得过你 故事的启示 这个小故事是对战略管理形象的比喻 有预见性 并能实现和保持竞争优势 首先 战略管理包含了企业对环
13、境的反应 来了一只大黑熊 其次 战略管理包含了一系列重要决策 坐以待毙 赶快离开 还是与大黑熊搏斗 战略管理包括行动 穿运动鞋 快跑 最后 战略管理是为了达到一定的目的 比竞争者跑得更快 战略管理含义 是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展 在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上 确定和选择达到目标的有效战略 并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程 与长期计划的区别 战略管理的目的在于为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会 而长期计划的目的则在于 为明天的经营而优化今天的发展趋势 战略管理的内容 战略制定 确定企业的任务 认定企业外部机会与威胁 认定企业
14、内部优势与弱点 制定可供选择的战略 选择特定的实施战略战略实施 动员员工和管理者将已制定的战略付诸行动 建立有效的组织结构 制定预算 建立和使用信息系统 激励雇员 培育支持战略实施的组织文化战略评价 不断调整与修改战略管理中的问题 重新审视内外部因素 度量业绩和采取纠正措施 战略管理模型 反馈 制定目标和任务陈述 建立长期目标 制定 评价和选择战略 战略实施 管理 营销 财务 研究与开发及计算机信息系统 度量和评价业绩 实施外部分析 实施内部分析 战略制定 战略实施 战略评价 战略管理的五项任务 战略展望是公司的一幅前进蓝图 公司的前进方向 公司目标占领的业务位置和公司计划发展的能力 战略的特
15、点 全局性长期性指导性复杂性相对稳定性以长期利益为导向 战略问题的判断标准 问题的重要性问题与战略相关的程度能否对问题采取行动问题的紧迫性 今天的话题 一 战略管理概述 二 战略管理研究的发展历程理性阶段非理性阶段整合阶段 战略管理研究的发展历程 第一阶段 是以理性主义为特征 战略的制定 1 设计学派 DesignSchool 2 计划学派 PlanningSchool 3 定位学派 PositioningSchool 第二阶段 强调非理性因素 战略制定过程中行为因素 1 企业家学派 EntrepreneurialSchool 2 认知学派 CognitiveSchool 3 学习学派 Lea
16、rningSchool 4 权力学派 PoliticalSchool 5 文化学派 CultureSchool 6 环境学派 EnvironmentalSchool 第三阶段 整合学派 IntegrativeSchool 变革 理性主义 设计学派 代表人物 库兹尼克 经营中的领导能力 1957年 阿尔弗雷德 D 钱德勒 战略与结构 1962年 肯尼思 安德鲁斯 经营策略 内容与案例 1965年主要观点 设计学派产生于20世纪60年代 它认为 战略是对公司实力和机会的匹配 即战略就是在外部机遇和自身能力之间保持基本平衡 该学派建立了著名的SWOT Strength Weakness OpportunityandThreat 模型 该模型考察了企业面临的威胁和机会 外部评价 以及企业本身的优势和劣势 内部评价 充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性 但设计学派将战略管理静态地划分为战略形成和战略实施两个阶段 割裂了它们之间的动态联系 理性主义 设计学派 前提条件 1 战略形成应该是一个有已是的 深思熟虑的思维过程 2 进行控制并保持清醒的是首席执行官的责任 首席执行官就是战略家 3 战
