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1、来源国形象与品质知觉关系之研究-消费者因素的干扰效果邱雅萍万能科技大学企业管理系yapingvnu.edu.tw许婷婷万能科技大学经营管理研究所.tw摘要随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多国外产品使消费者有更广泛的选择机会。因此，本研究探讨来源国形象与产品品质知觉的关系，并了解有哪些消费者因素会干扰来源国形象和品质知觉之间的关系。本研究以手机产品来验证本研究之架构与假设，以万能科技大学进修部与假日在职专班学生为调查对象，共回收516份有效问卷。研究结果发现：来源国形象与品质知觉之间存有正向关系；当产品对消费者的重要性愈高、消费者认知产品复杂度愈高时，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。关键
2、词：来源国形象、消费者因素、自我监控程度、品质知觉壹、绪论一、研究背景与动机国际运输便利、科技技术迅速发展，国际商业活动日益频繁。更随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多进口产品使消费者有更广泛的选择。然而，消费者普遍对于外来国际产品不熟悉，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往只能借着产品的外部线索，特别是来源国形象(country of origin image)，来评估产品，使购买风险降低。过去的文献指出，消费者对产品来源国的态度是决定国际行销策略的重要因素(Nagashima, 1970)。在许多市场行销研究中，发现消费者以对各国的信息线索来评估产品品质(Chao, 1993; Gae
3、dke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991)，显见来源国(country of origin; COO)相关概念的重要性。为了吸引消费者，当国家面对竞争者的增加时，了解为什么与何种国家形象会影响消费者对产品的评价变得更加重要(Kotler, Haider and Rein, 1993)，许多研究均显示，来源国形象会影响消费者对产品的评价(Papadopoulos an
4、d Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)。来源国形象的形成主要取决于国家特征、政治经济背景、历史、传统及代表性商品等因素，通常不需经过特别的经营，就会藉由许多的信息及联想，在消费者心中产生一个信念与印象的总和。根据Hooley, Shipley, and Krieger (1998)提出，一个国家的名称能唤起关于一个国家的产品形象，在过去几十年中，来源国形象已成为一个令人注目的焦点。一般而言，学者已经发现消费者对于不同国家的形象或对于不同国家所制造的产品，在认知上有显著的差异。市场上的商品
5、数以万计，尤其各式各样的进口产品，使消费者虽然有更广泛的选择空间，但更难以判断抉择。Bilkey and Nes(1982)指出，当消费者使用未知的国际品牌产品时，国家形象将产生月晕效果(halo effect)，即消费者对于另一国家往往持有一致的想法与见解，且这种看法会影响到其对于该国产品的评价。来源国形象成为评价产品的外部线索之一，如同其它的外部线索（如品牌名称、价格、包装），会影响到消费者购买时的决策。全球市场的变迁、经济快速的蓬勃发展之下，改变了某些国家的整体形象，来源国形象成了价格和品牌的代理指针(proxy indicator)，显示产品来源国对消费者之购买行为具有重要之影响力。来
6、源国效果的研究方向主要是探讨消费者在评估产品或品牌的过程中，来源国讯息与其它产品线索，对于消费者知觉品质及购买意愿的影响（Bilkey and Nes, 1982）。然而，消费者在购买国产或外国产品时，除了考量制造国的技术水准或来源国的形象之外，先前的研究结果显示，消费者对该产品的熟悉度，将影响消费者对购买产品的态度 (Johnson and Russo, 1984)。另外，消费者于价值观、兴趣喜好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程度不尽相同，对该事物产生不同的涉入程度，因此消费者因素对来源国形象与品质知觉间产生的影响关系，是值得深入探讨的议题。二、研究目的从来源国的相关研究显示，消费者
7、会利用来源国的信息作为评估产品属性的参考(Han, 1989; Hong and Wyer, 1989, 1990; Johannson, 1989)。但是，关于来源国的信息如何被利用在评估的过程之中，研究并不致（Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991）。在其它研究中已经论证消费者使用来源国作为对产品属性的认知(Hong and Wyer, 1989, 1990)。同时，在哪些情况下，来源国的信息将更为影响消费者对产品的评估。因此，本研究的目的为：(一)探讨消费者对来源国的形象是否会影响其对产品品质知觉。(二)了解有哪些消费者因素会影响
8、来源国形象和品质知觉之间的关系。贰、文献探讨与假设发展一、来源国形象与品质知觉之关系品质是一个模糊的概念，常包含一些含糊的形容词，如：好的、高级的等(Crosby,1979)。而知觉是指个人对某方面的感觉加以组织和解释的过程(张春兴，1988)。以行销的角度而言，消费者在面对外界的宣传、广告及人们的耳语；都有一套自我知觉的系统，至于在消费者心中如何去组织和解释外界种种接受的讯息，便是知觉的全部内容。Holbrook and Corfman(1985)认为，品质知觉是对该产品整体的价值判断。Lin and Kao(2004)认为，实际上品质知觉是一个主观的判断并不能以科学的角度去解释。例如通路，
9、品牌形象、来源国、价格，设计和许可证明书以及对品牌品质的认知。Steenkamp(1990)认为，消费者在个人或适当的情境变量下，有意识或无意识的处理一些与品质属性相关的信息，进而会影响购买的意图，这种特殊的价值判断，即为品质知觉。品质知觉可能被定义为消费者对于整体产品的总优缺点或者对产品的品质判断(Zeithaml,1988)。Garvin(1983)认为品质知觉是以消费者(使用者)作为基础而定义的，但是客观品质则是以产品或制造者为基础；故品质知觉是由消费者的观点出发，则为消费者对特定产品优异程度之品质认知。根据消费者行为的研究指出，消费者通常以产品所提供的讯息作为购买决策的基础。Olson
10、 and Jacoby(1972)指出，产品的讯息可以分为内在线索(intrinsic cues)与外在线索(extrinsic cues)两种。前者是指单一产品的属性，无法改变实质上的运作及实体上的特性产品；后者是指产品的起源并非受限于实体上之产品的特性。就小客车而言，例如，发动机的大小、性能、耐久性和品质是内在线索，价格和产品来源国标志则为外在线索。来源国是一种潜在有效的形象变量，当消费者对产品缺乏相当的熟悉度时，来源国所带来的影响就显得相当重要(Johansson, 1989)。Nagashima(1970)指出，来源国所带来的影响归因于图像(picture)、声誉(reputation
11、)、刻板印象(stereotype)及消费者对特定国之产品偏好，这些来自于代表性产品、国家特性、经济、政治背景及传统道德。来源国形象的概念是从消费者对该产品在某国制造的刻板印象将逐渐发展而来的(Parameswaran and Pisharodi, 1994)。Bilkey(1993)指出，来源国形象是购买者对于不同国家所制造出来的产品及服务的相对品质所持有的看法。Lantz and Loeb(1996)指出，国家形象是指消费者对特定国家的整体评估。来源国形象指的是消费者对特定的来源国所生产的产品品质和该国人民的认知(Erickson et al.,1984; Han,1989; Parame
12、swaran and Yaprak, 1987)。Roth and Romeo(1992)则将来源国形象定义为在生产或行销上消费者对特定国家的优劣势知觉。Parameswaran and Pisharodi(1994)来源国形象的概念，认为来源国形象是多面的(multi-faceted)，可分为三种不同的属性构面：一般国家属性、一般产品属性及特定产品属性。国家形象影响了消费者对产品的评估与态度(Erickson, Johansson, and Chao, 1984; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985)。Han and Terpstra(1988)提出，所
13、有来自国外的产品都受限于来源国形象效应。来源国形象是受到消费者认知影响，消费者会比较自己国家与产品来源国在经济、文化、环境与信念上的差异(Han,1990; Tongberg,1972; Wang and Lamb,1983)。Han(1990)更进一步提出，产品在不同国家制造的整体认知上，消费者对来源国形象的品质认知有显著的不同(Hooley, Shipley, and Krieger,1988)。Iyer and Kalita(1997)及Ulgado and Lee(1993)发现来源国形象会影响产品品质知觉。Tse and Lee(1993)实证显示，产品组装国对产品品质知觉有显著的影
14、响。产品的来源国和产品品质知觉之间的关系，证明了当消费者判断产品的品质时，确实利用产品的来源国来判断产品的属性(Bilkey and Nes,1982)。Hong and Wyer(1989)发现，在日本制造生产的个人计算机和录像机，比西德、墨西哥、南韩所制造的产品，具有较高的品质。Hong and Wyer(1989,1990)又指出，在消费者心中其实早已有对一些国家所制的产品存有一些刻板印象。Manrai and Manrai(1993)指出，当一个国家带给消费者良好的国家形象时，消费者对于该国所制造的产品存有较高的品质知觉与整体评价。因此，提出假设1。H1：来源国形象与品质知觉间存有正向
15、的关系。二、消费者因素对来源国形象与品质知觉的干扰效果消费者于价值观、兴趣喜好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程度不尽相同，对该事物产生不同的涉入程度。根据一些实证经验的结果分析，有些消费者没有意识产品的来源国，但有些消费者会去注意到产品的来源国(Rejerson,1966; Hampton,1977)。(一)产品熟悉度(Product Familiarity)Alba and Hutchinson(1987)指出，产品熟悉度是消费者对产品知识的反应。Mcauley(2001)指出，产品熟悉度可作为商品来源国对消费者评价的中介影响因素。换言之，消费者对商品不熟悉或缺乏经验时，他们会以来源
16、国线索视为自我判断的补足。Park and Lessig(1981)认为，产品熟悉度是指个人对产品的认知属性与早先对品牌认知的水准有关，它通常被视为对产品经验的主观观点(Alba and Hutchinson, 1987)。消费者对产品的熟悉度会影响消费者购买产品的心态(Johnson and Russo, 1984)。李依洁(1992)认为，产品熟悉度可分为主观及客观两大构面，主观方面是指受测者自认为对刺激物的了解程度；而客观方面是指受测者对刺激物的真实曝光程度，即消费者使用过特定国家产品后的经验。Rao and Monroe(1989)、Grewal(1989)指出，当消费者对于产品相当熟悉时，来源国形象将不影响消费者的品质知觉。文献中，来源国是产品评价的显著外在线索 (Klein, Ettenson, and Morris, 1998)，特别是当购买者对外国产品较不熟悉时(Han and T
