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1、 泉水湾花园营销推广策划报告 2007年11月26日 河畔 花园 观天下一个梦想实现的地方 谨呈 融昌房地产开发有限公司 阜阳融昌房地产开发有限公司 非常感谢贵公司对敝司的信任 根据提供的项目资料 结合敝司精英团队卓越的实战经验 敝司在上次对市场 项目 企业初次提报评估的基础上 提出了泉水湾项目赢得未来竞争的总体发展方向和开发策略 敝司乐观地看到泉水湾项目具有良好的开发潜质 有信心 有能力辅佐贵公司出精品 出效益 出品牌 期待与贵公司强强联手 赢定未来 恭敬商祺 阜阳美奥营销策划有限公司二零零七年十一月二十六日 本报告的指导思想 本报告旨在通过对泉水湾项目自身条件的分析 结合阜阳市场未来两年发
2、展趋势 为泉水湾项目的准确定位 产品规划和营销推广提供意见和建议 报告结构索引 2 项目产品分析及建议 3 如何定位本案及属于本案的客源 4 如何销售本案自己的产品 5 如何进行营销采取那些推广手段 1 市场总结 1 市场总结分析 市场总体状况 落后上海10年 合肥5年 在中国房地产行业从成型向成熟过渡的大背景下 作为三线城市的阜阳 由于经济发展水平以及城市化水平相对较低 房地产市场发育较晚 目前仍处在基本成型的阶段 比一线城市上海 北京 广州等地约落后10年 比二线城市合肥等约落后5年 伴随着全国房地产新一轮5年增长期的开始 阜阳房地产市场正在加速成型 快速发展 品质 价格 低 中 高 低
3、中 高 过剩 短缺 空白 供求关系 相对平衡 供需两旺状态 供求基本保持一种动态平衡 市场去化开始出现结构性过剩 这类过剩产品最显著的特征是 综合性价比低 即低品质低价位或中品质高价位 套型面积偏大 小高层建筑 中品质中价格的住宅需求强劲 但供应偏紧 中高品质中价位的住宅全面短缺 市场潜力大 需求趋势 向发达城市人群看齐 追求时尚品位的城市生活 而不是郊区生活 个性化 精细化的产品将受追捧 而不是大众化 粗放的产品 从重室内的设计到室外的建筑风格 小区环境 生活配套 在乎社区生活文化氛围的营造 主流产品的套型面积将向中小户型靠拢 竞争态势 比产品 比企业 阜阳房地产市场竞争总体上是低水平的激烈
4、较量 楼盘之间的比拼已从地段到产品 从产品的户型到产品的风格 从产品的内部到外部 如环境 配套 总之 未来两年 产品竞争的焦点将主要集中在精细化程度 附加值 阜阳目前没有强势品牌开发商 专业公司 南方理念 将逐渐取代项目公司成为开发主角 届时企业之间的比拼将会从现在比销售到未来比设计 甚至比开发模式和开发策略 发展走势 差异化 个性化 国际化 纵观国内成功的楼盘 均是用差异化营销的理念 嫁接整合一切有利于人们居住生活的资源 使社区成为一个自我循环的有机体 项目之间的激烈竞争势在必然 个性化是逃离同构竞争的必然选择 项目开发周期 决定了项目要适度超前 用国际视野去铸造社区生活 宏观经济运行的良好
5、 阜阳城市化进程的加速 城建改造力度的加大为07年阜阳房地产市场提供了良好的发展平台 供需两旺的市场态势导致了07年房价的跳跃式上涨 随着07年下半年以及08年规划的土地供应量的加大 市场供需将会得到转变 将从卖方市场到买方市场的转变 价格的涨幅也将会放缓 其递增曲线将会回归理性 大量外地开发商将角逐08年阜阳房地产市场 在卖方市场逐渐消失的市场状况下 产品竞争将会成为08年阜阳楼市竞争的主旋律 宏观市场评估核心结论 市场评估核心结论 本案所处区域颍泉区将是未来阜阳城市发展重点区域的所在地之一 也是未来房地产竞争的焦点 是未来阜阳最适合人居住的新型城区 阜阳楼市新的行业标准正在树立 阜阳呼唤着
6、新城市住宅的出现 不再是低附加值 大众化的房子 而是个性化的高尚住宅和中高档高品质住宅 2 项目产品分析及建议 项目主要经济指标 项目外立面 经典 新都市主义 欧式建筑风格 法式住宅 巴黎Paris马塞Marseile里昂Lyon里尔Lilie尼斯Nice嘎纳Canes圣特Saintes南特Nantes蒙顿Menton圣马洛Sintmalo波多尔Bordeaux卢尔德Lourdes图卢兹Toulouse阿尔勒Arles奥朗治Oranges凡尔塞 宫 Versailles卢森堡 公园 Luxemburg莱茵Rhine塞纳河罗纳河卢瓦尔河 房型分布分析 户型户数配比表 多高层户数配比表 情景花园洋
7、房房型分析 A B房型幢号2 4 6 3 2 2标准层面积109 111 114 116得房率 94 4 3 3跃层得房率 96 169 172 190 192 情景花园洋房 跃层户型2 4 6 界首路沿街房型分析 D房型幢号1 3 2 1标准层得房率 91 面积88 90 界首路沿街房型分析 E G房型幢号10 13 内部及沿街 3 2 1标准层面积88 89得房率 87 7 92 13 86 4 2 2跃层得房率 91 139 142 10 13 沿街跃层房型分析 G房型幢号10 外部和13 10 沿街高层房型分析 H型3 2 2123得房率 86 I型3 2 189 基本同E G户型 8
8、 11层小高层房型分析 F2型1 1 159F1型2 2 290F3型2 2 186得房率 85 公摊大 多层房型分析 C房型幢号3 5 7 9 11 12 2 2 1标准层得房率 91 面积88 90 1 楼商铺分析 商铺面宽4 2米1 4 进深10 5米5 20 进深12 5米 商铺总面积约 906 28平方米储藏室总面积 327 9平方米 13 商铺分析 总面积约1174平方米 适合业态 品牌百货 大型娱乐城大型酒店中型超市贸易总汇 商铺总面积 约4000平方米门前广场 约2000多平方米 10 楼大商分析 地下1层3420平方米车位 48个 售楼处的装修建议 在设计风格上与楼盘保持相对
9、一致 与周边竞案售楼处拉开明显的档次 充分体现本案 唯一型 的产品定位 建议售楼处采用智能化概念灌输 尽可能做到一键式模式 使客户充分感觉到社区的特色性 高贵性和唯一性 售楼处前建议 小型高尔夫果领小型高尔夫推竿练习场 高贵的高尔夫球场凸显了本案奢华的品质形象 给人的第一印象是带有一种荣耀感 与众不同的超脱理念 外立面灯光效果展示 建议在本案的建筑立面完工后 配以外墙照明灯光 在夜晚能形象的显现出产品的鲜明品质 顶级建材的展示 展示体验区 在售楼处内专门开辟一个空间展示本案建筑所运用的建材 和智能化设备 以体现产品的高端内涵品质 我司建议把本案的智能化配置分为以下四个系统 1 多媒体信息通讯与
10、服务2 社区安全防范系统1 小区周界防范报警系统2 家庭安全防范报警系统3 楼宇访客门禁系统4 小区重要部位监控系统5 巡更系统6 背景音响及紧急广播系统7 车辆出入管理系统3 社区服务物业管理1 楼宇设备监控系统 2 社区服务与物业管理系统4 家庭智能控制系统 2 小区智能化建议 样板房装修建议一 豪华典雅型样板房装修风格 古典欧式 突出高贵 典雅的设计风格 主要满足稍大年龄层目标客户的审美观点 适合大三房或跃层户型 样板房2活泼现代型适合90平米2房或小3房 1 物业管理建议 物业管理篇 因未展开工作 所以只有概念提炼及产品建议 建议提供人性化的服务 引进专业品牌物业管理公司进行管理 3
11、如何定位本案及属于本案的客源 标志性建筑 滨江景观 江畔生活 高档住宅 该区域 阜阳标志性滨江高档小区 项目市场定位 项目发展理念定位 江畔公园舒适感性家居 充满活力的浪漫江畔园景生活 健康的舒适感性家居 环境景观 嫁接好与公园江畔的环境景观资源 以自然 随意的手法创造休闲 轻松的环境氛围 建筑形象 以高贵典雅的柔美新都市主义欧式建筑风格 高贵的法式建筑风格创造建筑物与人的亲和力 以自然的曲线让人感到心情舒畅 家居空间 超高得房率以高利用舒适的个性化间隔 富有人性化的居住空间 打造亲切 温暖的感性家居 社区氛围 充分体验滨水公园而居所带来的充满活力和健康的生活享受 项目发展理念定位 项目概念设
12、计概要 江畔公园生活在规划设计上以景观先行 使得户户望景 营造一种畔水畔园而居 江畔公园人家的生活氛围 人与自然和谐在环境设计上进一步突出与周边自然景观 泉河 泉河公园 以及自然生态的关系 营造人与自然和谐贴近的环境 注重住宅立体绿化 给人轻松 自然 随意的和谐感受 优雅浪漫小区规划设计给人清馨 淡迫 飘香的感受 生活不仅仅停在表面上 同时还体现不被物质的世界所约束 追求生命更深的意义和更高的人生境界 感性家居营造富有感性的家居生活方式 所有对事情的体验都来自感官 有舒适感 质感 亲切感 温暖感 有焦点 有层次 有欣赏性 有回味感 陶醉感 有回归自然感 心胸开阔感 相关配套提供的口味享受 我们
13、针对的是哪些目标消费对象 1 通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓 根据对泉北区域内楼盘的客户持续跟踪 验证了该区域的中高档楼盘 如外滩国际城 主要为区域内的企业中高层管理者 私营业主和公务员 而中低档楼盘 如依泉雅苑 的客户为低总价住宅的购买者 包括首次置业者和改善型居住者 外出打工回乡人员 阜阳周边县市进城者 个体户等 本案在客户定位上 客源与区域的中低档楼盘的客源重合 而客户层却与区域的中高档楼盘重合 因此 以本案的市场定位 面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时 如何捕捉全市范围的中高收入者 使得客户来源产生突破性的变化 创造更宽的客层面 2 本案的目标客层论 3 客户
14、特征分析 年龄 主要年龄段为30 50岁 其次为25 30岁职业 个体经营者 公务员 私营企业的中高级管理人员 私营企业主及外出打工回乡人员等教育程度 以受高等教育以上的客群为主家庭结构 以3 5人居住为主 家庭收入 以家庭收入每月5000元左右收入的为主 置业目的 以改善家庭居住条件的置业为主要购房目的 整体认识 望远镜 4 客户源分析 客户区域来源定位依次为颍泉 颍东 颍州 太和 以泉北新区板块的置业者为主体 具体如下 在颍泉区的个体经营者 他们是颍泉区的生意人 他们有了一定的经济基础 想改善目前的家庭居住条件 而且他们在某种程度上都比较信奉 风水 一说 以水为财 他们会选择临江的楼盘购买
15、住房 瑶海 皖西北 港利广场 汇鑫等大型市场 我们要找一群什么样的人 张先生 泉北区里的个体私营企业主 知名品牌木地板阜阳区总代理 负责该企业在阜阳市场的销售 在颍州 颍东区域工作或居住的高收白领或企业主 他们在颍州 颍东工作或居住 是一些企业或公司的中高级管理人员 企业主 公务员 他们大部分已购置过住房 有着自己的私家车或公司配车 他们想进一步改善目前居住的环境 提高居住生活质量 需要二次置业 泉北区域住户的置业者我们可以将目标瞄准泉北区域的部分住户 他们在几年前已在泉北购买了商品房 经过几年的居住生活 他们对泉北区域的人文环境 交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受 随着他们自身的发
16、展有了再次置业的需求 他们希望能在泉北再购买一套较高档次的住房 进城人士 外出打工人士 阜阳周边县市的小资人士或县市里的生意人及外出务工回乡人士 随着城市化进程的发展 经济条件较好的县城人士纷纷进城安家置业 阜阳周边县城在阜阳市内做生意的人士不想再回到他们原来生活的地方 两者都是希望找一处相对理想的居所安定下来 对于外出打工的人士回乡后同样也是希望找一处理想居所安家 主要客户群 企事业单位职员 教师 公务员等 个体户 私营业主 瑶海市场 皖西北市场 港利广场 汇鑫市场等 县城小资阶层 外出打工人士 4 如何销售本案自己的产品 我们如何销售自己的产品 1 我们如何确立本案合理的价格平台 2 我们整盘的推案策略如何制订 3 本案一期的销售策略及控制计划 我们如何确立本案合理的价格平台 定价原则思考 周边竞争楼盘的市场价格参考 遵循开盘价格必须具备市场竞争力 利润最大化 通过销售动线促使价格锯齿型上调 低开高走 用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升 安全性原则 合理的价格走势 适应市场 规避风险 稳健的定价方针 成本考虑 根据项目总体规划来确定一房一价 本案最近的有依泉雅苑 外滩国际
