《精编》某减肥胶囊营销战略沟通问题分析

《《精编》某减肥胶囊营销战略沟通问题分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某减肥胶囊营销战略沟通问题分析（90页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、本提案中所有数据来源 1 行业调研资料及报告2 二手资料搜集3 实地调研 消费者访谈4 福来多年积淀的行业经验 纤姿素VI创意和包装修改 纤姿素面临哪些问题 纤姿素的战略方向是什么 本次纤姿素策略沟通的几个关键问题 1 2 3 纤姿素的战术策略是什么 4 1 纤姿素主要问题是什么 根据纤姿素产品成分 批文 成分解析 丙酮酸钙 增强运动能力 减肥 增强心脏 肌肉的效能 山楂和香橼 理气宽胸 强肝助消化 有减肥功效 菏叶 决明子 促进脂肪代谢 分解 清凉去火 降脂通便 消除体内油脂 纤姿素主要功效 针对单纯性肥胖人群 减肥 批准文号 国食健字 根据纤姿素产品成分 批文 消费者不选择纤姿素的主要原因

2、是 本产品缺乏知名度 更没有产生相对深刻的品牌记忆 本产品宣传分散 传播力弱 更没有竞品气势大 特点明显 本产品促销推广活动缺乏主题 不够灵活 消费者选择纤姿素的主要原因是 阶段性宣传或美容院推荐等口碑效应 产品减肥效果不错 产品价格适中 终端持续走量 根据行业调研资料 成都地区减肥产品保健品势头远高于药品 2005年春夏季8城市口服减肥保健品和药品的销售比例 根据行业调研资料 成都地区减肥品消费价格阶段集中在50元 盒以下 200元 疗程以上 2005年春夏季口服减肥产品不同价格段的销售比例 根据产品历史销售状况 消费者购买纤姿素的主要原因是产品减肥效果不错纤姿素在过去将近10年的发展历程中

3、 经历了减肥市场的各个发展阶段 并能够在市场中抓住一角人群 实现了平面内单线条积累型持续成长 30岁左右需要减肥的女性 纤姿素单线条核心购买人群 问题1 产品战略不清晰使产品力分散 无论是企业战略 产品策略 传播策略还是促销策略产品主线不清晰 消费盲点把握不准确 产品与消费者尚未实现有效对接 战略转移嬗变导致阻碍品牌系列性延续 从而失去了很多市场扩展机会 老纤 新纤 绿纤 蓝纤 窈窕 轻快 纤姿素系列产品除了名称之外几乎没有统一点大家各自为王 自领风骚使企业十年推广未能产生叠加爆发力 品牌力不集中多次错过了富足的产品系列下囊括的各层目标人群 问题2 产品形象不清晰使传播力单一 问题3 产品定位

4、不清晰使竞争力薄弱 概念性 减肥 补钙 专减一年以上顽固性脂肪推广性 环球小姐大赛唯一指定品牌打功效 360度多角度全方位的美丽之道 定位不明确导致产品不停地更换定位 市场声音不统一等于没声音 使消费者知道纤姿素 甚至看过产品广告 但不知道产品具体背景和特征 解决传播力单一问题 解决产品力分散问题 解决竞争力薄弱问题 1 2 3 产品战略问题 产品战术问题 纤姿素需要解决3大问题 2 纤姿素战略方向是什么 核心问题 纤姿素在一个什么样的竞争环境中 纤姿素处于何种现状 纤姿素如何利用现有资源脱颖而出 新战略下纤姿素应该达成的目标愿景 环境 纤姿素处于一个什么样的竞争环境中 根据行业调研资料及专业

5、分析 年产值过百亿 毛利近50 市场容量大 需求更大 减肥市场的竞争虽然激烈 但总体上还很粗糙 还有潜在或不断涌现的市场机会 3 各领风骚三两年 市场预热期极短 沉淀效果不显著 4 信誉差 不求完美 求突破 需大处着眼 小处着手5 江湖气息浓厚 不需教育市场 通常采用轰炸或是蔓延 6 瘦身革命势头不减 战线不断被拉长 重复竞争严重 减肥市场宏观环境 根据行业调研资料及专业分析 新旧品牌趁机而起 或不断没落 广告投入和总销量持续增长 区域市场年度表现稳定 可以说抓住了第二季度 就抓住了一年 西药整体 集体跳水 中药整体 行业领先 4 营销竞争加大 营销成本渐成第一成本5 低端和高端两头吃香 中间

6、产品动销力差6 向保健及食品行业进军 当事来说 而非当病来说 减肥市场2005总结 根据行业调研资料及专业分析 减肥市场2006预估 新产品的巩固期 市场需要沉淀一下 高端产品面临强劲冲击 低端产品面临利润竞争 灵活多样的功能定位 如功能组合 4 产品输出人性化成分更待加强 5 边缘化产品有希望受到青睐 现状 纤姿素如今处于何种现状 根据企业调研资料及专业分析 Strength 优势 1 新产品副作用有所改善 2 企业团队执行力不错 3 多层投资公司 促销成本低 4 产品中药成分 相对安全 根据企业调研资料及专业分析 Weakness 劣势 1 新产品效果相对较弱 2 产品自身无明显特色 3

7、产品诉求混乱 消费者印象模糊 根据企业调研资料及专业分析 Opportunity 机会 1 企业掌握18家美容院可做为第一推广阵地 2 本地企业 市场沉淀的人脉和人气资源 3 市场强支撑产品还显薄弱 老产品新形象还有相当空间 而且 素 字类产品风头正盛 4 四川的媒体组织灵活 环境相对宽松 根据企业调研资料及专业分析 Threat 威胁 1 竟品不断加大广告投入 营销成本增大 2 本产品市场上有一定的副面口碑 3 对比之下 前两代对市场的拦截 4 强势品类已逐渐形成 竞争压力巨大 战略 纤姿素如何利用现有资源脱颖而出 核心 资源营销体验营销关键词 强力启动系统整合 营销战略 以高端拉动切入 先

8、从专业美容单位 美容院线以体验营销 教育营销 促销的方式全面快速启动 以线带面面合成体层次分明强势出击 以企业掌控的成都市分布均匀的20家美容院为第一战线 以仪器体验的方式向目标消费者进行本产品的功效及新概念展示 通过现场体验加深消费者对产品的品牌信任度 再以新闻加整合营销的方式全面促成全市OTC市场的拉动促销 市场维护和服务紧跟其上 即建立高低互动体系 又保证产品形象更新和持续上量 目标 新战略下纤姿素应该达成的目标愿景 炒作概念 树立理念普及常识 知识管理单纯销售 整合营销推荐产品 推广品牌单兵操练 立体资源 围绕核心营销力5大转化 3 纤姿素战术策略是什么 核心问题 纤姿素在减肥市场中应

9、该抓住哪些角色 如何与目标人群的迫切需求进行兑接 建造实战的纤姿素产品策略体系 市场角色与消费者购买动因链接 影响购买动因的前三大因素 三大产品方向 品牌 概念 推广 功能 象征直接 及时等实用价值 名气 表示实力 稳健等象征价值 安全性 表示高端 成熟等心理价值 减肥产品操作的基础法则 1 功效是减肥产品的根本 消费者通过国家机关批准的减肥功能内的东西来了解并试用产品 2 截止目前为止 知名度 安全性等心理或象征价值必须基于并强化产品功效的形式来和消费者达成认知 消费者通过功效外的东西选用产品 例证 曲美 宣传功效 双重减肥效果 瘦身保持体重 减重 减少腰围 改善血质背景 太极集团SDA 国

10、家药品监督管理局 批准在中国上市的第一个减肥药物概念 科学减肥诉求 匀速减肥 安全瘦身隐性承诺 0 5 1Kg 周价格 280元 30天机理 西布曲明 宣传功效 平油肚 尖下巴 纤腰腿背景 香港丽姿蜥蜴推广重推广 轻机理概念 跟随型概念 目前跟排油诉求 快速安全 女人专用隐性承诺 6天减油价格 49 8 6天机理 专业美体瘦身产品 植物配方 安全自然 从调节内分泌入手 调节女性内分泌动态平衡 减肥并改善容颜 例证 丽姿 例证 绿洲旗下北京御生堂 宣传功效 小肚子没了 便秘消失了血脂改善了 皮肤更靓了背景 绿洲操盘跟随型产品概念 深层排油诉求 排油看得见 当天排油便隐性承诺 4小时见效价格 19

11、 8元 2 4天机理 活性物质 荷叶碱 他对油脂的吸附能力是肠胃吸收能力的5 8倍 并能在2 4小时的关键把点把胃及肠道内的油脂一网打尽 排出体外 例证 绿洲旗下北京御生堂 宣传功效 胶囊 茶塑身美肤背景 绿洲操盘老产品新面孔概念 茶 胶囊 双管齐下诉求 减肥不能单腿跳茶 胶囊才有效塑身美肤打造S型鲜嫩女人隐性承诺 一个星期减2斤半价格 29 8 5天机理 胶囊与减肥茶优势互补 克服了单剂型减肥的弊端 燃脂 阻脂 清脂三效合一 使减肥既快又不反弹 例证 黄金瘦身梅 宣传效果 减肥 通便 排毒养颜背景 蒙派操盘概念 水果减肥诉求 瘦身通便功效看得见 水果 当零食惹得瘦身止不住隐性承诺 小时准时排

12、便机理 主要物质乳酸菌与双歧杆菌等相互结合成为肠道卫士 有效地调节脂肪合成酶的数量 从而控制脂肪的过量合成更不让脂肪沉积 例证 倩儿减肥冲剂 宣传功效 分解脂肪 减少吸收 清肠排毒 调节机能背景 当地实力品牌诉求 立体秀身不反弹成分 绿茶提取物 甲壳素 绞股蓝皂甙粉 荷叶 山楂 黄芪 决明子 泽泻等价格 108元 30天机理 集调理机能 营养补充 清脂排毒配方有机组合 加速脂肪分解 抑制脂肪合成 减少脂肪堆积 排出毒素 减肥市场是个彻头彻尾的功能市场 功能是减肥市场最核心的属性 如果名气或安全性不能与功能相适应并强化功能 那这就只能使产品停留于知名度上 难以产生动销力 纤姿素 顺应已有的消费好

13、感 纤姿素应该在功效的利益点上 提供更强的消费利益 以纤姿素能提供的消费利益为核心 定位 传播 品牌调性 从以下三方面入手 提供更强的消费利益 背景资源 概念机理 建立一个对目标消费者具有持续竞争力的产品品牌体系 扩大人群 扩大影响力和销量 扩大市场领域 需要解决三个问题 定位 1 减肥市场目标人群基本一致 无明显人群细分的必要 2 减肥市场的发展趋势是由品牌向单纯功效再向品牌发展 3 减肥产品成分同质化严重 不通过资源嫁接难以满足消费者求新求异的直接需求 4 减肥市场是个感性市场 受广告 企业背景等软性因素影响大 减肥市场的竞争已经步入资源竞争的时代 根据市场调查 全面分析得出 纤姿素功效

14、机理型产品名称 美国背景 纤姿素可再造资源 方向 在美式减肥的旗帜下 做足纤姿文章 纤姿素用什么样的方式去传达美式减肥 美式减肥 1 诺贝尔奖提名布夏尔博士2 美国名人减肥链接3 美国公关活动 纤姿素用什么样的方式去传达美式减肥 诺贝尔奖提名布夏尔博士 1 美国基因生物学家布夏尔博士因发明水果丙酮酸钙获得诺贝尔提名 2 布夏尔博士担任 倍爱健康减肥专家课题组美方组长 研发新纤姿素 美国名人减肥链接 1 美国名人的瘦身观念和瘦身习惯 2 布夏尔博士曾担任美国名人的减肥顾问 3 美国名人使用水果丙酮酸钙 美国公关活动 1 上海倍爱向美国公司携手在美国旧金山向1000名美国少女提供免费美体体验 盛评

15、如潮2 其他活动 纤姿素如何实现美式减肥 抓住消费者对产品美体效果和安全性的关注 根据消费者调研 电话访谈 减肥永远是和女人息息相关的话题 从大多数女性消费者的消费心理讲 减肥的目的就是改善身材 为了更苗条 更美丽 被访者及其家属对目前减肥产品的满意度不高 虽然他们不相信产品可以减得又快又安全 但仍寄希望于有一种产品可以更安全 有效 可以使女人 减出好身材 更健康 更美丽 并且不再反弹 副作用在减肥市场显得格外敏感 因为副作用不仅伤害身体 还容易伤害到面色 精神状态等 所以消费者开始对期望减肥产品的食品化来保证安全 肥胖使女人身材变形 有了漂亮的衣服没法穿 使女人不能在爱人或朋友面前自信 肥胖

16、患者对此存在极大担忧 概念创作上超越竞争对手 半步 综合市场和消费者情况 继03年的 阻脂 燃脂 等之后 在 排毒 的灵感带动和04年减肥市场 减水 减油 的争执之中 吸油基挖出了 排油 的概念 这个概念以其直观 简练的效果成为05年减肥市场上一股主力 特别是由于纳米高科技带来的 素 字类产品的风行 才让 排油素 在那么短的时间内全国范围占足了风头 而在一边趋之若骛 一边求新求异 竞争激烈 产品可信任度极低的减肥市场 这个新的概念在无数竟品的虎视眈眈之下 也开始受到了质疑 但消费者对新概念的接受度有限 概念的创作上遵循 半步 的原则 削脂美体 深半步 和消费体验相结合 削脂 让消费者看到越来越薄的脂肪 快半步 与竞争对手形成链接中对比 削脂美体 中国第一削脂美体植物组合 通过消费者洞察 行业洞察 产品洞察 纤姿素产品定位 中国第一削脂美体植物组合 通过消费者洞察 行业洞察 产品洞察 定位下的背景支撑 纤姿素2006再升级中国美式减肥第一品 削脂美体 与 纤姿素 纤姿素 纤姿美体 第三代蓝纤 其他产品 在 削脂 体验下的的新美体方式 减肥美体植物组合 美式减肥理念和科技的背景下的升级 传