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1、雨曦城（一期）苹果社区小小家营销执行策略.（草案） 2005年10月26日前言开创阳光新时代，营造健康新生活阳光给人坚毅，健康给人活力。意境决定心境，健康才是永恒！阳光、健康、开放、灵动“我健康、我开放、我自信” 写在前面接到大正地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，天骜项目组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。人们正在日益追求一种阳光、健康、开放、灵动
2、的生活，能随时给激情放飞，给心情放假。正是在这样的情形下，大正“笔山路”地产项目将会给人们带来一种全新的感觉，一种全新的生活方式。可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。也许是，二者都少。策划需要谋略。对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。因为我们渴望成为英雄！关于推广案名的思考在确定本项目一期小高层组团推广案名的时候，我们想到了：苹果社区-阳光华庭这对我们本项目的策划提供了很大的来自于灵感与创意方面的触动。因为阳光代表健康和开放，我们也将通过本项目的策划实施，深化阳光华庭的内涵，打造其品牌影响力，诠释开发商的开发理念与人文关怀。并结合对项目产品的深化
3、，以及对本案理念、目标客户群的细分等众多影响的考虑，我们暂将此案名定为阳光华庭。阳光华庭是亲情交织与感情共鸣的自然健康社区，意境决定心境，健康才是永恒！一期推广案名甄选：首推案名：阳光华庭释义：l “阳光”意味生机、活力，更体现了健康的真谛，也是对“健康”一词的完美诠释，符合一期“健康主题”定位；“华庭”符合一期18层高层住宅的定位，体现了现代感极强的建筑风格。从而使产品定位更加贴切项目的推广理念“城市新现代主义”。目 录第一部分、项目综合分析一、项目一期总体营销目标设计二、关于项目分析三、项目（一期）营销环境分析四、项目定位五、开发风险分析第二部分、营销推广策略一、总体策略二、推广策略及目标
4、（一）项目营销关键点（二）项目一期推广理念（三）推广节点划分（四）推广概要介绍（五）营销阶段划分三、推广执行内容及费用估算第三部分、客户积累策略一、重要策略：关于建立雨曦城“金苹果俱乐部”的方案二、客户积累一般策略第四部分、销售组织一、推广与销售节奏安排二、客户组织专案策略第一部分、项目综合分析一、项目一期总体营销目标设计2005年12-06年1月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施规划；2006年2-3月全面实施项目（一期）营销推广执行计划；2006年4月春季房展会实现一期成功亮相；2006年10月秋季房展会实现一期成功开盘销售；，开盘期间实现一期约30的销售率；二、关于项
5、目分析（一）地理位置本项目位于贵阳市南明区笔山路，属于城乡结合部，距离市区（神奇路）仅4站路的车程。本项目占地约55000m2，总建筑面积约20万m2地块形状规整，容积率3.5，绿化率35%。整个地块是处于被周边民房包围之中。从香榭枫林小区到达本项目约150米左右，从营盘鑫苑到达本项目约700米左右。项目南面为笔山路，仅有6米左右的宽度，目前没有公交车经过该路段。项目正对笔山路小学和笔山路幼儿园。项目东面有一条小巷，通过该巷子可到沙冲路。项目所在的区域将面临新的市政规划，到时区域零散的旧民房将全部拆出，“新规划、新环境”将是本项目最大的形象亮点，“坐拥繁华、退拥静谧”的环境，使项目的升值潜力无
6、庸置疑。（二）项目技术指标（M2）占地面积54890人防建筑工程14800总建筑面积192252.1容积率3.5住宅165170绿化率35%商铺17927.4建筑密度28%六班幼儿园1194.3总户数1536会所634总人口5376老年中心145车位数576垃圾站、公厕113.7人均车位数0.4辆/户项目总建筑面积约20万平方米，预计将分三期进行开发，计划开发周期为三年左右。一期主要规划形态：18F小高层；户型：一房、两房及实用型小三房。（三）项目的SWOT分析1.优势分析（S）升值潜力：本项目地处城乡结合部，在城市建设发展的进程中，将面临大规模的拆迁和新的规划，有着很大的升值潜力。产品优势：
7、在户型设计和小区规划做到独具特色，可以使本项目在该区域一只独秀。2.劣势分析（W）自然景观：本地块所处城乡结合部，地块被周围的民房住宅所包围，周围也没有什么标志性建筑。地块东面的远景还可以，但始终太远。总体来说，自然景观差。环境卫生：地块周围到处是污水横流、垃圾满天飞，在地块的东边有一个垃圾中转站，气味恶臭。在地块的西边边上，有一户人家的毛厕污水流向本地块，臭气冲天，如果不加以治理，将会对本项目造成了严重的影响。地块南边的笔山路通过的货车、拖拉机等机动车对将来的本小区造成较大的影响。治安环境：本项目所处人口素质差，外来民工聚居的地区，无正当职业者居多，治安形势非常严峻。交通：本地块仅有笔山路经
8、过本项目，目前无公交车经过该路段。笔山路路面较差，也比较狭窄，这成为本项目发展的颈瓶。成本：本地块东西方向的高差较大，增加了土建的施工成本。竞争：目前对本项目最大的威胁楼盘是绿苑小区，其虽然是经济适用房，但其限制范围很宽松：家庭年收入在70000元内；贵阳市户口。其有二个方面的优势。1.规模优势：占地面积300亩，总建筑面积30万m2。2.价格优势：目前绿苑的均价只有1700元/m2。3.小区配套优势：其配套有会所、商场、超市、小学、中学、足球场等配套，这些配套相当齐全，是本项目无法比拟的。3.机会分析（O）本项目地处城乡结合部，有很多潜在的优势。从目前所知将要拓展的两条道路来看，意味着本区域
9、发展的导火线，具有很大的规划想象空间。4.威胁分析（T） 本项目的威胁就是如何规避环境、交通、治安等各方面对本项目造成的威胁，如果规避得好，这反而成为小区的亮点。结论根据SWOT分析，该地块的环境、配套、交通是本项目的弱项既主要问题点，要规避这些问题点，我们必须“剑走偏峰”，从环境规划、小区配套、户型设计上创新，并且在营销手法上做到差异化、卓尔不群。3、一期产品核心卖点（核心价值卖点）：产品概念：苹果社区、营造酸酸甜甜，有滋有味的时尚生活项目品质：精品户型+高性价比+都市圈便捷三、项目（一期）营销环境分析1、竞争环境分析需要从营销中解决的关键问题！1）贵阳各区域均囤积了大规模、同品质甚至产品类
10、型相似的楼盘，竞争态势严峻；2）本项目所处沙南路区域版块楼市价值偏低，高品质的居住氛围短期难以形成；3）相对本项目而言，各区域从居住氛围、配套成熟度等居住条件要优于本项目；4）虽然离贵阳城市中心不远，但区域属城乡结合部，小环境嘈杂、脏乱、居住人员相对较复杂；而区域形象将无法短期内实现较大改变，认同度是值得重视的购买障碍；5）本区域主要居住人员为当地村民和大量的外来务工人群，对较高档楼盘的自身消化能力有限，必须全力吸引区域以外的目标消费人群。6）由于容积率的局限，将面临一定的小高层、高层销售压力。7）区域内开发氛围一般，开发项目还比较少，不利于形成版块热岛效应。2、贵阳竞争物业价格比较（多层/小
11、高层）三桥板块：贵龙园、智慧龙城等楼盘的起价普遍达到了2600元/平方米以上，均价达到2800元/平方米左右；大营坡板块：中天花园均价3000元/平米，小石城小高层均价2850元/平米，嘉怡花园起价2800元/平米以上；花果园板块：均价达到了2500-2800元/平方米；油榨街板块：均价达2600-3000元/平方米。白云、金阳区：均价在1200-1800元/平方米间两城区：高层价格集中在3400-3800元/平方米之间；其他五城区及城郊结合部多层产品均价：1800-2400元；小高层、中高层均价：2200-2600元；低层洋房产品均价：2600-3000元；TOWNHOUSE、别墅产品均价：
12、4000-6000元。2、区域楼市特征该区域项目主要以多层经济适用房的开发为主，高层项目供应极少。如，云盘新苑、琅晴居项目规模普遍不大，建筑形态大多以多层出现，商住结合，群楼主要用做商铺。近年来，区域所开发的项目品质均有不同程度的提升，如：香榭枫林、加洲花园、骐龙景苑等，另外，离项目一公里左右的绿苑小区，虽只是经济适用房的定位，但该小区由于自然景观好、规模大、配套全、价格优等优势，一期推出后受到了较多消费者的追捧。供应户型主要为110-130平米，布局多为三房，少数项目供应80-100平方米的中小单位，产品供应同前期相比呈现小型化趋势。该区域因受项目规模和建筑形态限制，项目自身配套普遍较弱，交
13、通条件一般，出行略显不便，所以区域价值目前还为凸显出来，均价普遍还处于2000左右，区域楼盘由于价格普遍偏低，虽然周边环境和社会配套一般，但各楼盘销售状况良好。区域主要楼盘概况：沙冲路口板块项目名称加洲花园骐龙景苑开发商贵州中达房屋开发有限责任公司麒龙房地产公司地理位置沙冲路口沃尔玛沙冲路口原袜厂规模总建面积48000平方米，其中商业面积有3完平方米。共6个单元216户。总建筑面积14310平方米，建筑总高24米，共4个单元179户户型配比户型有19种户型69-214平方米、主力户型97-128有23种户型，户型配比79-263平方米，主力户型85-135平方米建筑形态美国加洲海岸多层建筑风格
14、中国传统多层建筑风格价格销售情况均价2630元，现已全部销售完。均价2350元、现售价为2970元。项目已销售99%，还有7套房备注项目于2003年4月动工，2006年6月交付使用。现已全部销售完项目于2003年4月动工，2006年6月交付使用。现已全部销售完项目名称香榭枫林开发商鸿基房地产公司地理位置望城坡路口规模占地面积33080M2，总建筑面积81580 M2，其中地下建筑28252 M2，容积率仅为1.68，绿化率44%，人均实际可拥有绿地面积近15 M2，一座近万平方米的自然山体公园。项目分四个组团户型配比69-172平方米、主力户型81-127建筑形态法兰西建筑风格、多层价格销售情
15、况开盘1800元/平方米，均价2300元/平方米，现已全部销售完。备注项目于2003年4月动工，2004年6月交付使用。项目名称绿苑小区（经济适用房）开发商贵州省经济适用住房建设发展中心地理位置贵阳市沙冲南路与新寨路之间规模占地面积：300亩 建筑面积：约30万平方米 ， 容积率：1.46 、 建筑密度：23%、绿地率：38%、70余栋，项目总共分二期。一期16万平方米，明年6月30日交房，户型配比户型88-150平方米的平层，100平方米-260平方米复式楼，大户型占80%以上建筑形态多层，有部分6+1价格销售情况均价为1700元备注配套设施：幼儿园、中、小学、停车场、商场、超市、会所等。四、项目
