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1、梅香满园 香梅花园市场营销案例分析 短暂的发展之路 我国的房地产业产生于1988年的住房制度改革在房改前 实行以无偿 无限期使用为特点的福利性住房政策 住房不是商品 不存在房地产业 88年开始房改 基本思路是承认住房的商品属性 推行住房商品化 市场化 产业化 从而导致了房地产业的产生 快速发展 短暂的发展之路 98年 国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知 提出了全面停止住房实物分配 发放住房补贴 放开住房二级市场等要求 标志着房改主体的基本完成 房地产业列为国民经济支柱产业 99年后房地产行业每年的增长速度达到了30 左右 对GDP增长的直接贡献达到1 5 如果加上间接贡献
2、这一数字接近3 惊人的飞速发展 我国商品房建设以每年以20 30 的速度递增 以住宅建设为例 1990年全国住宅建设完成投资额为297亿元 到2001年已达到6245亿元 11年累计增长了二十多倍 2002年高达7736亿元 年均增长31 16 1990年 我国住宅消费占家庭总消费的比例仅为4 8 2001年已达到10 34 城镇居民人均居住面积 由1989年的6 6平方米 上升到2001年的10 5平方米 今后随着城市化进程的加快 房地产行业的发展空间仍较大 房地产市场迅速扩大 房地产1987 2001年销售额 亿元 我国房地产行业的基本特征 房地产业现在被定位为 国民经济支柱产业房地产涉及
3、社会消费和固定资产投资 产业带动性强 直接带动上游建筑 钢材 工程机械和下游家具 装潢 家电等的发展 与国民经济的关联度高 GDP增长与房地产业景气基本保持同步 据测算 我国房地产与GDP的相关系数约为0 95 房地产投资增长弹性为1 3 GDP每增长1 同期房地产投资增长1 3 我国房地产行业的基本特征 我国目前经济增长主要是投资推动型 房地产固定资产投资额远超过能源工业 原材料工业 接近全部工业固定资产投资额 中国人民银行2002年第三季度货币政策执行报告显示 我国住宅投资的诱发系数为1 5 1 7 即每投入1元住宅投资 可产生1 5 1 7元相关产业需求 2003年9月5日 国务院发出
4、关于促进房地产市场持续健康发展的通知 确立了房地产作为国民经济支柱产业的地位 房地产固定资产投资完成情况 房地产1991 2001年投资额 亿元 房地产行业的特点 地区发展水平差距悬殊东部房地产投资占全国总投资的接近80 近年中西部房地产业发展较快但基数较小 总量不大 2003年上半年东 中 西部地区房地产投资额分别增长29 2 55 9 45 6 中 西部地区增幅高于东部 其中商品住宅开发完成投资同比增长分别为24 7 47 7 34 5 中部地区商品住宅开发投资略高于东 西部地区 目前北京和上海已经成了全国房地产开发的重中之重 房地产企业的特点 重要的产业基础之一 土地 掌握在谁的手里 答
5、案 政府 早期的房地产行业 地域性很强 各个地区有着较高的进入壁垒 原因是土地掌握在各地政府的手里 土地问题中国房地产行业各种问题的根源之一 开发商通过出让获得土地使用权 出让方式有协议 招标 拍卖三种 那一种是主要的 土地 生死攸关 目前以协议为主 招标 拍卖方式所占比例很低 1992年不足1 2002年仅为15 协议出让透明度很低 只要有关系即可获得低成本土地 然后转手 获得巨额收益 2002年全国立案查处土地违法案件11万多件 涉及土地面积2万多公顷 给予责任人行政处分452人 党纪处分771人 刑事处罚168人 土地的革命 自02年开始了一场土地革命 主要内容是将土地出让方式由原来的协
6、议方式改为招标拍卖方式 2002年4月3日 国土资源部出台 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 商业 旅游 娱乐和商品住宅等各类经营性用地 必须以招标 拍卖或者挂牌方式出让 使土地市场迅速透明化 拍卖招标比例由02年的15 迅速提高到03年上半年的33 81 是不是解决了问题 02年规定出台后 很多地方并未严格执行 特别是北京 上海两地 房地产市场规模最大 但拍卖招标方式却很少 从北京来看 至少有十种渠道的开发用地可以通过协议方式获得 土地问题仍然是房地产业面临的主要问题之一 而国务院今年八月三十日通知对于土地出让方式却一字末提 为什么 怎么办 房地产企业竞争之趋势 1 地段竞争阶段只要地段好
7、 房子就好卖 根本不需要做其它推销工作 李嘉诚曾说过 对于房地产而言 第一重要的是地段 第二重要的是地段 第三重要的还是地段 2 规划竞争阶段除了地段好 还要规划好 处于这一阶段的房地产 非常注重建筑的设计 园林的规划 小区的布局 时下的大多数房地产 都处于这一阶段 房地产竞争之趋势 3 概念竞争阶段从这一阶段的房地产起 不再是单纯卖房子 而是提出一种全新的概念和主张 通过这样一种概念的包装 达到销售的目的 4 品牌竞争阶段这是未来房地产发展的趋势 不仅卖房子 更卖一种情感与文化 通过品牌的复制和扩张 获取高附加值 达到利润的最大化 未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域 甚至是全国性的竞争 只
8、有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒 轻易的由一个地域跨入另一个地域 1 项目投资策划营销 2 项目规划设计策划营销 3 项目质量工期策划营销 4 项目形象策划营销 5 项目营销推广策划 6 项目顾问 销售 代理的策划营销 7 项目服务策划营销 8 项目二次策划营销 房地产企业运作的流程 一 项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节 反映了发展商选择开发项目的过程 这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节 这个过程操作好了 就意味着项目成功了一半 在这个过程中多下功夫 以后的开发经营就可以事半功倍 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析 并就规避开发风险
9、进行策略提示 还对项目开发节奏提出专业意见 一 项目投资策划营销 一 项目用地周边环境分析二 区域市场现状及其趋势判断三 土地SWOT 深层次 分析四 项目市场定位五 项目价值分析六 项目定价模拟七 项目投入产出分析八 投资风险分析及其规避方式提示九 开发节奏建议 二 项目规划设计策划营销 一 总体规划二 建筑风格定位三 主力户型选择四 室内空间布局装修概念提示五 环境规划及艺术风格提示六 公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导八 灯光设计及背景音乐指导九 小区未来生活方式的指导 三 项目质量工期策划营销 一 建筑材料选用提示二 施工工艺流程指导三 质量控制四 工期控制五 造价控制六 安
10、全管理 四 项目形象策划营销 一 项目视觉识别系统 核心部分 二 延展及运用部分 五 项目营销推广策划 一 区域市场动态分析二 项目主卖点荟萃及物业强势 弱势分析与对策三 目标客户群定位分析四 价格定位及策略五 入市时机规划六 广告策略七 媒介策略八 推广费用计划九 营销推广效果的监控 评估 修正 六 项目顾问 销售 代理的策划营销 一 销售周期划分及控制二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施三 各销售阶段广告创意设计及发布实施四 销售前资料准备五 销售培训六 销售组织与日常管理 七 项目服务策划营销 一 项目销售过程所需物业管理资料二 物业管理内容策划三 物业管理组织及人员架构四 物业管理培
11、训五 物业管理规章制度六 物业管理操作规程七 物业管理的成本费用物业管理原则上自负盈亏 八 项目二次策划营销 一 全面策划营销二 品牌战略三 可持续经营战略 项目所在地背景 浦东新区住宅竣工量和新开工量继续位居上海首位 商品房预售 销量也创下历史新高 达到 万平方米和 万平方米 买房到浦东 的概念已经被人们广泛接受 黄浦江岸边 世纪公园周边 景观道路两边 列为浦东重点发展区域 上海市准备推出一批住宅形象工程 以改善城区面貌 在濒黄浦江岸边住宅 将结合黄浦江岸线规划 建设以高层 小高层建筑形态为主的高中档住宅区 2003第一季度沪杭京高中档商品房价位比较 企业背景 金大元 上海 有限公司一家以综
12、合性房地产开发为核心业务的外商独资企业 由爱国侨胞顾文元先生投资创办 上海浦东新区改革开放后引进的首批外资企业 受到上海市政府的高度重视和支持 在房产界树立了良好的品牌形象 受到市场的广泛认可 1990年5月 总理 时任上海市市长 在香港亲自接见了顾文元先生 项目背景 开发项目 金钟苑 三甲港温泉本案例项目 香梅花园 香梅花园地理位置 项目位于浦东花木行政中心 紧贴基地两条景观道 东靠锦绣路 北靠花木路 地块南面是浦建路 地块西面是杨高路 整个区域由这四条道路相围而成 香梅花园地理位置 香梅花园项目投资策划 项目用地周边环境分析位于浦东新区 香梅花园位于浦东花木行行政中心 基地聚点两条景观道
13、东靠锦绣路 西邻杨高南路 北接花木路 南至浦建路 整个区城由四条道路相围而成 小区紧邻APEC会场所上海科技馆 上海市浦东地区较好地块 交通便利自然景观优美生活便利为公认的高档生活区 香梅花园项目投资策划 土地SWOT 深层次 分析项目地块的优势 地理位置较优越政府政策支持世博会概念项目地块的劣势 离江边较远项目地块的机会点 最大的机会就是地段优势和规划设计的优势项目地块的威胁及困难点 周围的地产项目的威胁 如何吸引用户购买 项目定价 寻找目标客户 根据相关的周边项目和地块优势分析 定位为高档楼盘 目标客户为高级白领和境外人士 项目定位 园林式的智能型住宅小区周边项目比较 世茂滨江花园均价 1
14、6000元 平方米目标定价 均价11000元 平方米 周边项目比较 世茂滨江花园与本项目位置比较 开发节奏 占地面积 180000平方米开发决定 分期开发 减少资金的占用 提高资金的使用效率 投资额 18亿开盘时间 2002年8月 未定 入住时间 2003年底 一期 项目开发团队 建筑设计 Wong WongAssociatesArchitectsPlanners 台湾 景观设计 WinnerInternationalProjects 新加坡 会所设计 Elton Associates 英国 灯光设计 TinoKwanLightingConsultant 香港 物业顾问 CBRichandEl
15、lis 美国 香梅花园规划设计策划营销 香梅花园的设计举办过二次国际招标定案 最终采取了黄永鸿先生设计的美国华盛顿社区中轴线方案 把世纪公园景色引致内部 使它成为国际化投资环境的新亮点 绿化率 71 绝对的优势 一期 健康概念 设计中加强了建筑的采光和通风 后非典概念 中心3万平米自然生态公园 户型介绍 户型介绍 项目设计策划营销 建筑是凝固的音乐 香梅花园中7层的楼房比喻为低音 16 18层房是中音 而28 31层房则是高音 低中高三种房型构成一曲优美的田园交响乐 项目形象策划营销 香梅花园 以国际著名华人 飞虎将军陈纳的妻子陈香梅的名字命名 并由其题名 陈香梅 1925年生于北京一个外交世
16、家 陈香梅的父亲陈应荣是著名的教授 编辑与外交家 外祖父廖凤舒与国民党元老廖仲恺是亲兄弟 曾任古巴公使和日本大使 在美国 陈香梅不仅是一位政治风云人物 也是一位杰出的企业家 早在三十年前 她就被评为全美七十位最有影响的人物之一 项目形象策划营销 项目形象策划营销 项目形象策划营销 问题 如何制定项目的销售策略 解决方案 目标理论结合实际 想尽一切方法将所有的房子卖出去 并且提升公司和品牌形象 为二期楼盘打下良好的基础重点广告营销 广告 因为房地产的 不动产 特质 它的常用广告媒体一般为 户外媒体 位置固定 比较偏重于楼盘周围的区域性客源 印刷媒体 定向派发 针对性和灵活性都较强 报刊媒体 覆盖面广 客源层多 现场 将强化消费者对楼盘的印象 促进购买欲望 房展会 树立专业形象 形成品牌优势 具体形式 户外媒体 广告牌 灯箱印刷媒体 海报 楼书和户型图报刊影视媒体 专业杂志 报纸 广播现场 样板组件 样板房 样板绿化 道具组件 售楼处用品 沙盘 展板 楼书 海报 工程组件 工程形象 工地管理 工地气氛的营造 广告组合的运用 筹备期 以户外媒体和印刷媒体为主 售楼处的搭建 样本房的建设
