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1、锦官秀城 龙祥苑 行销推广整合传播方案 我们之观点 曼哈顿 自然派与水漪袅铜为何热销 关键在于物质精神化 产品从精神和生活上与目标群体实现市场共鸣 锦官秀城 龙祥园核心是 三新 的市场号召力 新希望 品牌 新棕树 市场 新产品 居家 我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播 结合产品深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心 OurStandpoint 锦官秀城 龙祥苑 新棕树 生活的名片 项目产品和目标群体联系的纽带 精神 WHY 市场分析 项目SWOT竞争对手市场机会 一 市场分析 优势 Strengthen 区域优势 景观优势 交通便捷 产品优势 品牌优势 一 项目SWOT分析 劣势 Wea
2、kness 规划劣势 景观劣势 商业劣势 规模劣势 风险 threaten 政策风险 市场风险 机会 Opportunity 产品的创新 城南副中心的建设 房价呈加速上升趋势 区域土地稀缺 同质化市场呼唤个性化产品 二 竞争对手分析 1 曼哈顿 自然派占地面积 8000 4 建筑面积 34000 建筑类别 高层电梯户型面积 41 163 容积率 4 25绿化率 35 开盘日期 7月均价 3800元 项目点评 优势 曼哈顿 自然派 空中生态house和 围院派 豪装舒房两种居家模式 将自然 生态 舒适融汇到摩天大厦的建造中 前者给每家每户的门前窗外都配上了私家小独院 后者带来了一个个舒展的睦邻共
3、享大院 还有时尚的外立面都具有市场竞争力 劣势 公摊高 建筑形态和定位易形成商 住混合 对于在此区域居住的群体容易产生市场隔阂 2 维多利亚花园 开发商 上海绿地房产开发成都分公司物业类型 一梯两户板式小高层总建筑面积 197250 绿地率 45 总户数 1000主力户型 80 130 套二 套三型配套设施 农贸市场 会所大约在10月开盘项目点评 优势 维多利亚花园是上海绿地在成都开发房地产的第一站 项目采用半围合布局结构 倡导英伦的生活方式与成都生活方式的对接 产品以小高层电梯公寓为主 劣势 地块周边环境较差 北面临成都电缆厂破旧的厂房和铁路 短期内无法改善 3 水漪袅铜 二期 物业类型 小
4、高层占地面积 29334 8 建筑面积 80000 容积率 2 72绿化率 40 均价 3600元 户型范围 90 265 开盘时间 2004 3 28配套设施 会所 花园 游泳池 儿童游乐设施 喷泉等项目点评 水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区 倡导艺术与生活结合的生活方式 项目为一梯二户板式小高层电梯公寓 板式结构 外观沉稳而简洁 功能配置多元化 景观富有人文气质 园林规划以中式植栽结合澳洲亚热带园林格局 整个园区的绿地及水景贯穿于整个水漪袅铜园区 配套服务完善 2500平米大型入口庭园让您未进家门已洗去都市的尘嚣 三 市场机会 2004年1 4月 五城区的成交均价同比增长0 36 比2003
5、年均价上升4 55 成都房价一路看涨 2 五城区住宅价格走势 2003 城南的房价均价达到3000 m2 比2002年增长5 而销售面积更是增长了20 销售势头十分强劲 在一定的时间段内出现了 供不应求 的市场局面 2004年 SOHO 沸城以4300元 M2均价开盘 二天售磬 新棕树的曼哈顿 自然派均价3800 M2 水漪袅铜均价3600 M2面市 就受到市场一路追捧 年的富贵城南 必将迎来新一轮的购房新潮 3 城南区域走势 4 新棕树区域现状 城南 在经历了棕北 桐梓林片区的富贵逼人之后 以新棕树为代表的新品质城南社区悄然崛起 与曾经辉煌的棕北或桐梓林不同的是历经多年开发 新棕树片区已是寸
6、土寸金 可供开发的土地稀缺 让新棕树片区成为名副其实的城南最后一块宝地 近年来 随着锦官新城 曼哈顿 水漪袅铜 名士公馆 天府汇城等一批高档楼盘的先后开发 居住环境不断完善 新棕树片区已成为城南最具竞争力的品牌生活社区 同时 新棕树片区更是吸纳了大批高收入 高素质 高学历的都市金领 城南新贵在此居家 他们需要更生态 更舒适的高品质楼盘 新棕树 城南崛起的新贵 现已成为城南现代 时尚 前卫 文明的标志 新棕树 已成为城南最具竞争力的品牌社区 5 区域楼盘简析 中海名城三期 千色园 建筑类别 多层花园洋房规模 184亩 共684户均价 5900元 M2 其中多层均价为4300元 M2销售情况 60
7、 截止5月底 花园洋房已售完园林规划特点 荷兰风情为主题 融合欧洲小镇的现代园林要素 如卡丽晨钟 梅葛桥之吻 水舞华尔兹等主题景观 并点缀现代雕塑 小品 赋予园林景观鲜明的个性和时代特推广概念 欧洲小镇项目点评 该项目由于具有厚重的建筑文化和异域风情 将荷兰建筑 人居水上 水入城中 人水相依 景自天成 的建筑精髓贯穿而下 完善的城市生活配套 加之优越的区位 吸引了较多追求异域生活方式的客户 为成都树立了欧洲小城的建筑风范 置信丽都花园 建筑类别 多层花园洋房小高层规模 320亩 不含公园均价 2998元 M2销售情况 100 销售园林规划特点 项目规划有占地100亩的丽都公园 各组团的中庭水景
8、园林 园区总绿化面积达18万平方米 绿化率为65 社区有高大乔木10万颗 其中 丽都公园内有果园 山林 古韵木桥 花港观鱼 日本枯山水 大面草坪等 推广概念 生态空中花园 置信生活方式项目点评 置信创建了自己的生活方式 以品牌导入影响房产购买 置信生活方式 在城南乃至成都建立了良好的口碑和客户网络资源 置信开发的置信双楠谊苑 置信园丁园在短短的几个月即全部售完 老客户介绍新客户 口碑传播功不可没 产品的新颖性 跳跃性 利益点在何处 就有了市场的兴奋点和空白点建筑应该是有思想和生命的 家更是一种境界 一种氛围 一个精神的居所新希望的实力 项目独特区位 多种建筑形态的集合 给予了项目定位的高度 二
9、 项目定位 一 目标群体定位 项目群体的定位是基于对市场的深刻分析和对产品定位的准确把握 城南的购买群体不缺经济实力 需要的是对市场精确细分 而锦官秀城 龙祥园的目标群体 知本家 知识经济产生的财富一族 1 关于知本家的释义 高文化素质 高尚的品味 高收入 城市中坚 生活本位者 知本家 2 定位理由 知本家是都市人群的中坚 在知识经济的时代里扮演着城市消费引导角色 知本家人群本身拥有极高的文化素质 由于繁忙工作 使他们来不及对生活细致的品味 他们更需要享受生活的闲适 能对自己创造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定 项目是高尚的品质社区 位于城南新棕树高尚区 与知本家们的品位相吻合 项目为知本
10、家人群度身订造的感悟人生境界的社区环境 提供了他们需要的生活立体空间 便利交通条件 完善的配套设施能够满足知本家人群的需求 闲适的绿化 水景环境 时尚 高尚的大社区文化 符合知本家人群生活质量的追求 3 对知本家的描述 文化素质高 一般拥有本科以上学历 具备较高经济收入 年龄在28 45岁之间 各行业的高层管理人员 中小企业主 自由职业者 家庭年收入在15万元以上 4 知本家的群体特征 人生态度 有责任感 稳健 勤奋 购买心理 理性消费 注重实际 性格描述 内敛不张扬 个性不随流 沉稳不浮躁 优雅不流俗 时尚且传统 生活居家主张 离尘不离城 生活与工作切然分开 希望用闲适的生活空间释放工作压力
11、 5 知本家的消费趋向 旅游 愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始 本能 单纯的生活 成了知本家的一种时尚 旅游成为知本家的生活消费热点 汽车 购买汽车 拥有自己的交通工具已成为知本家的一种时尚消费和身份名片 汽车可以作为交通工具 又可以体现个人身份 让其个性得到更好的发挥 社交 酒吧是一种更个人化 更讲求品位的消费场所 合乎知本家追求个性化消费的心理 与之类似的还有西餐厅 咖啡馆 茶楼 是知本家社会交往的重要场所 显示自己的身份 显得有文化修养 有丰厚收入 舒缓工作压力 在轻松的环境中舒展身心 置业 购房是知本家目前最大宗的生活消费品 一方面由于家庭的责任感 需要稳定 另一方面巨大的工作
12、压力需要一个完全的 自主的个人空间 购房 旅游 汽车 社交消费是知本家主要生活消费类型 6 知本家消费观 接受新鲜事物能力强 不仅注重物质生活的富足 更在意精神的满足 文化层次相对较高 因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素 也会在意小区所营造的人文气息 7 知本家传播观 容易接受新观念和新事物 喜欢阅读报纸 杂志 网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体 8 知本家广告观 知本家消费选择明显有文化偏向 目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素 而它的很多表现也极富文化色彩 单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式 对知本家并不构成最强的吸引力 具有深层次审美价值 因为他们大都受
13、过良好的教育 文化层次较高 审美和品位能力高 有自己主张 因为他们良好的工作背景 他们对诸多事物都有自己的独到见解 广告应试图精神上引起他们共鸣 需要个性想象空间 他们是智慧的一群 不需要喋喋不休地灌输 他们需要一个有想象力的居家空间 9 知本家购房需求趋向 A 区位选择 城南 城西 城东 市中心 城北 B 置业用途 投资 给家人 自用 D 选择户型面积区间比例 80以下 80 100 100 120 120 150 150以上 C 选择物业类型 高层 小高层 多层 花园洋房 别墅 E 选择价格区间 2500以下 2500 3000 3000 3500 3500 4000 4000以上 F 建
14、筑要有格调 知本家逐渐对老城南嫌弃的原因 说白了就是格调二字 生于上世纪六 七十年代的知本家 看不来古典欧陆风的繁琐 也不喜欢因陋就简的筒子楼 他们未必需要有名的酒吧对准自己的窗户 却希望小区从建筑到环境具有格调 然而现在成都的房地产太喜欢自己的建筑成为地标 一轮轮追逐着建筑风格的时髦 追逐时髦的建筑也就谈不上格调 二 项目形象 风格定位 项目以住宅为主 有小高层 多层 花园洋房等多种物业形态 临街面有一至二层的营业用房 户型以170 220平方米的退台式花园洋房和120 150平方米的平层住宅为主锦官秀城 龙祥园 新棕树 知本家精品生活社区 理由 把产品形态与目标群体精神 生活需求结合在一起
15、 引起消费共鸣 一个社区 三个不同的建筑形态 突破传统的同一社区 相同建筑的风格 是复式社区的体现 目标群体居住讲究居住的纯粹性 符合生活的品位 符合现代人邻里交流的需求 进入后工业经济时代 同一群体复式社区居家是都市人未来居家生活的追求 精品 是项目产品与知本家生活品质的完美结合 锦官秀城 龙祥园LOGO及释义 释义 1 玉石的形状象征项目的高尚 精品的品质2 三种不同色彩构成图案寓意三种不同的建筑形态3 用树叶环绕表明幽雅社区的环境4 心 状构图 寓意社区的物业管理全心全意为业主服务5 用建筑置于图案中心 象征项目在新棕树的核心区域位置 对市场和目标群体做了深度的界定分析 结合形象定位 如
16、何利用广告的传播对目标群体进行影响和引导 引起精神上的共鸣 锦官秀城 龙祥苑 新棕树 生活的名片 三 广告定位 为什么是新棕树 生活的名片理由 充分体现了目标群体的人生观 价值观 居住观 对生活质量的追求 新棕树 生活的名片才能完全表现出城南新棕树的时尚 现代 前卫 文明 生活的名片能够统领多层 小高层 花园洋房三种建筑形态的集合的生活方式 生活的名片可以与锦官新城形象定位风格形成一致 便于传播 凝聚市场的购买力 一个优秀的广告语需要的不是空乏口号 而是精准的演绎和诠释 城南现代 时尚 前卫 文明的名片 新棕树 生活的名片 新棕树 生活的名片 生活格调是名片 生活品位是名片 生活优雅是名片 生活闲适是名片 生活质量是名片 生活的名片是理性和感性的复合 释义 新棕树 城南现代 时尚 前卫 文明的名片 新棕树的整体规划上 西接人南路 东接科华路 长约一公里的航空路打造成 城南春熙路 以城南高尚住宅 高收入和消费水平的居住人群为依托 辅以方便快捷的交通干线而形成 建成后将代替 棕北领事馆路 商业建筑 与大世界商业广场商圈相呼应 位处新棕树片区的天府汇城 欧倍德 体育公园 社区的休闲 购物方便
