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1、第五季：鲜花还是陷阱？ 第五季的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。的确，2002世界杯期间，健力宝这激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造第五季品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式-文化。唯一不同的是，这次健力宝推出的不是魔水，而是众多双看不太懂的手掌撑起的第五季文。当今年流行第五季的广告语在耳边响起时，笔者不禁心头一震：以前似乎有过的一个不知所踪的品牌-星期八，这难道仅
2、仅是一种偶然的巧合？陷阱一：品牌战略，随心所欲对营销常识有所了解的人都知道，第五季的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，综观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，第五季在品牌战略上，至少有两大问题值得商榷：第一，第五季到底是一个长线品牌还是短线品牌？品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演绎着同样的故事，各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，这里问题的结症在于，对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。第五季似乎也没有搞清楚自己的使命，从健力宝
3、对第五季的期望来看，应该是一个长线品牌，但就第五季这一概念来分析，似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念，它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别，运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化，它可以长久不衰，但第五季却不同，它仅仅是一个想像出来的文化，对于消费者来说，既陌生，又难以理解，因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象，尤其今年流行第五季的口号，试想，消费者对于现在流行这一概念会有多少耐心呢？即便是有了一些对文化认同的消费者，一年以后恐怕也会对现在流行而深感乏味，进而移情别恋了。从现实的一些品牌来分析，不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌，因为那些对消费者来说是既不急需，又不需要的概念
4、，似乎也只能吸引一下他们的眼球，而要想引起他们的长期追捧并不容易。诸如核酸、基因工程等概念，都是昙花一现。尤其是所谓的什么星期八文化概念，就更是不知所踪，第五季，与星期八是何等惊人地相似，从这一点上分析，第五季在量化的时间上，又能支持多久呢？第二，需求导向-是创造需求还是适应需求？市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。健力宝宣称，第五季的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：满足消费者的真正需求就是我们的发展方向。然而，这里又存在一个问题，第五季是创造出来的一个虚拟文化，按品牌经营的常理来分析，它更应该是创造一种需求，创造一种另类消费者的
5、内心对虚拟文化的渴望，这和健力宝的适应需求的经营理念是相互矛盾的。也就是说，以适应需求的经营理念，进行着创造需求的品牌营销，似乎让品牌同时向着两个方向急驰。那么，终点是哪里呢？遗憾的是，第五季对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，以及如何顺应潮流，适实地进行品牌战略的调整，并没有一个清晰的思路。陷阱二：品牌资产，模糊不清所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如百事可乐，新一代的选择，海飞丝去头屑，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。那么，从品牌资产的角度再来分
6、析第五季这一品牌，它给我们的联想是什么？品牌资产的空间到底有多大？第一，品牌核心利益点-现在流行第五季？品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。第五季在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能接受到的唯一的单一信息，就是现在流行第五季。从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺应该是第五季本身，也就是可以这样推理，因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化，所以在饮用第五季时，给你带来的一种另类的享受。也就是说，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益点，果真如此的话，消费者会不会真的因为第五季这一核心利益，去进行品牌消费呢？第二，品牌利益支持点-第五季？利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益，支持点则
7、解决了为什么能给消费者带来这个利益，两者互为依托，构成了比较稳固、完整的品牌。比如可口可乐创造的神秘文化，就是比较好的作品。为了支持其倡导的文化，它讲述了一个神秘配方的故事，以促进品牌的完整，促使消费者对品牌更加信任。其实什么神秘配方，什么7种味道之类，对于产品本身并不重要，或者说7种味道纯属虚构。它这样做的目的无非是在品牌形象上做的文章，为其品牌利益点提供一个支点而已。同样推理，第五季的利益支点应该是现在流行第五季，也就是说，消费者进行品牌消费时，应该这样理解：我要买第五季，因为现在流行第五季。这似乎有点牵强，因为个性、另类的消费者，绝不会因为现在流行而跟风，这样的话，他们的另类与个性的内心
8、满足感，又将放在哪里？第三，品牌联想-只在乎一种感觉？第五季的深层品牌联想是什么呢？从其品牌传播的信念来看，除了第五季，现在流行第五季之外，似乎没有更多的信息可以联想，从其视觉表现上来看，一些看不太懂的手以及第五季的另类符号，给消费者所有的联想空间，恐怕只是一些莫名其妙的感觉，这一感觉给消费者提供了购买产品的理由了吗？这也是一个值得深思的问题。第四，信息对位-谁将是忠诚的目标消费者？正如上文所言，第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为正在流行而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误-信息对位的错误，即：想拉拢另类消费者，却忽视了
9、另类的消费者潜在心态。一句现在流行的广告语很可能引起他们的反感，因为另类消费者的潜在心理很可能是：因为我另类，我要独一无二呢。第五，品牌文化-是另类还是其他？健力宝解释第五季的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望。品牌文化的传播是一项长期复杂的工程，就目前第五季的品牌所能传递的信息来看，似乎过高地估计了消费者的领悟能力，作为一名普通消费者，对其单一信息的传递，不可能产生如此丰富的联想。品牌文化应该是贴近消费者的真实生活，这种看不太懂的文化，对消费者的
10、吸引力能有多大？这是第五季以后在进行品牌文化与资产积累必需面对的问题。品牌经营如果让理想与艺术取代了系统与科学，那将是一件非常危险的事儿。第六，相关性-情感？健康？还是其他？第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大？同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，是否违备了品牌的单一信息传播法则呢？健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰，靠第五季的诉求，相关性能足以让消费者信服吗？它与鲜橙多的健康更美丽，以及乐百氏的27层净化，是不是显得不够
11、专业专注呢？陷阱三：品牌营销，虎遇狼群健力宝当初的成功，靠其功能饮料与差异化优势，迅速取得了消费者的认同与信赖，尤其中国魔水的广泛传播，使其品牌迅速完成了飞跃，这里面有一个关键的成功因素，就是因为其专业、专注的差异化。但第五季的营销思路，却似乎与走细分市场里的专业路线显得背道而驰。试想，一个概念下的4个领域近30个单品，何谈专业与专注？从品牌营销的角度上来讲，其品牌层次与品牌位置又在哪里？其实，稍稍想一下就不难发现，猛虎虽威，但在每个一细分的市场，却遇到了群狼的围攻，因为几乎在所有细分市场里，第五季都遇到了一个或几个强劲的敌人。从上图我们不难看出，第五季要用一个概念吃遍所有品牌，似乎过于理想化
12、。用一个概念的麻袋去和细分市场里的专业的精品袋竞争，是不是有点牵强？从另一个角度来说，细分市场里的消费者，会买谁的账呢？值得深思的。陷阱四：品牌管理，危机四伏 宝洁虽然品牌众多，但其还是坚持品牌的专业性，一个品牌有一个品牌的理论与诉求，而且彼此除了相互竞争之外，绝不相互借用资源，海飞丝就是海飞丝、潘婷就是潘婷，它不会搞一个潘婷海飞丝出来。 第五季则恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料，这给品牌管理增加了很大的难度，如何保证每一处领域的每一处单品都有自己的个性与差异，是在管理中最为头痛的问题。 另外，在品牌识别方面，所有的单品包装都是大
13、大的第五季，虽然有规模识别优势，但消费者要想选择想要喝的茶饮料或者碳酸饮料，可能还要细细搜索一番呢！ 对于第五季的未来，我们不敢妄自评论，但有一点却是不争的事实，那就是第五季要想成为一个真正的长线品牌，就必须考虑如何从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来，对品牌进行全方位的规划，尤其是品牌的核心竞争力方面，就更不能忽视。奇迹到底该如何传播? 如果说前两年是酒和VCD的广告好戏连台，那么现在，就该算网站广告精彩不断了。 1999年8月，奇迹网络（www.Q）诞生在清华创业园。很快，奇迹建成了一个以商务管理领域为主题的终身学习的网络社区。在完善的虚拟社区化服务的基础上，奇迹网络首先推出了一个学习频道
14、-MBA常青藤。它集中围绕MBA这一在当今中国备受关注、对中国长远的经济发展又至关重要的主题，进行了从备考校园生活管理新知职业发展经验分享等全方位的服务。主题专注、信息量大、原创内容丰富、社区气氛浓厚使奇迹在短短几个月时间积累了一定的注册用户和知名度。接下来，奇迹还将围绕管理领域的终身学习，推出更多、更好的学习频道。奇迹要做一个网上学习服务的提供者，与教育培训机构一道，让终身学习的概念在中国变成现实。 奇迹的目标受众群体比较有特点。他们大多已完成了学业，步入各自的工作岗位，但他们仍在不停地寻找个人提高和发展的机会。他们把学习当作一生的任务，需要相关的信息和以学习的领域为主题的交流环境。争取这些
15、人的注意力，应该能够找到一些有效的切入点。 内容建设步入正轨之后，下一阶段的重点就该落到奇迹网络这个品牌的宣传与推广上了。前一阶段，奇迹主要采用的推广方式包括：与知名网站合作在网上宣传；与著名的管理期刊、书籍的出版发行单位合作，向网友赠书等；组?quot;全国MBA联考状元在线传经、千禧奇迹评选创业奇迹等网站活动。面对未来的市场竞争，奇迹网络总经理季燕江深深感到，这样的宣传推广力度是远远不够的。虽然作为商务管理领域的学习社区在业内颇受关注，但是，如何才能让更多的渴望透过网络不断学习进步的有志青年了解奇迹呢？ 奇迹提供的服务比较专一，针对的人群比较有特色。黄金时间的电视广告就显得很不经济；影视明星来奇迹聊天与网站定位也不般配。奇迹怎样才能发掘一条与众不同的有效途径来宣传和推广自身的品牌呢？在食用油市场
