《广州九大标杆购物中心案例研究-房地产-商业》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州九大标杆购物中心案例研究-房地产-商业（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 广州九大标杆购物中心研究 日期 2018年6月 天河城 一 天河城 天河城 TEEMALL 是一座规模宏大 功能齐全的现代型综合购物中心 于1996年8月18日正式开业 是中国大陆最早的SHOPPINGMALL之一 曾经被誉为 中国第一商城 25 25 8 22 20 主力店次主力店儿童业态餐饮零售 1 业态占比广州天河城业态布局比较 容纳了大型百货公司 大型超市 餐饮娱乐 电影院 各类品牌店200余家 成为广州首个 乜都有 商场 2 项目亮点a 全业态经营天河城品牌丰富 功能齐全 首次引进国际国内多个品牌 丰富了广州市的商业业态 满足各类消费者需求 b 错位竞争随着商圈竞争加剧 天河城根据
2、市场变化 在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌 引进一线品牌 走高档路线 与周边其他商场错位经营 c 动线合理内部双环形动线 中庭 通道宽敞有序 不会造成太多的商业死角 消费者位置感好 3 项目不足a 传统商业模式天河城保留传统的商业模式 整体业态品牌及商业运营上缺乏亮点和创新点 借鉴之处a 相比天河城地处城市繁华中心 本项目的区位条件决定了传统的购物中心商业模式不能适用 未来 伴随同业竞争的加剧 电商冲击 能够带给消费者良好体验 且互动性强 主题鲜明的购物中心 将在这一轮调整大潮中胜出 二 正佳广场 正佳广场是集零售 休闲 娱乐 餐饮 会展 康体 旅游及商务于一体的现代化购物中心 以划时代
3、建筑设计 42万平方米超大规模 成就世界前十 亚洲城市中心最大的ShoppingMall 是中国最活跃的购物广场之一 正佳广场 25 20 13 22 20 主力店次主力店儿童业态餐饮零售 1 业态占比正佳广场项目最初邀请顾问公司对国外购物中心进行研究 提出50 30 18的业态分配黄金比例 并依照该黄金比例进行招商及管理 此后 在运营中 根据市场情况不断进行调整 逐步加大餐饮 休闲娱乐等体验式业态的比例 目前大致达到餐饮30 娱乐30 零售40 的比例 整体上体验业态约占60 的比例 2 项目亮点a 创新 特立独行的市场定位正佳广场从2012年设立自营品牌HI百货开始 逐步跨界导入极地海洋世
4、界 演艺剧院 自然科学博物馆等购物功能之外的娱乐 文化元素 目前 正佳广场的定位已从 大型购物中心 全面转向 城市中旅游目的地 其打造的商业管理运营服务品牌正佳YOUNG 也于今年年初实现了首次对外输出 b 战略 多场景产生消费黏性正佳广场顺应潮流的主题活动非常多 2017年8月的暑期档 正佳广场举办了首届国际小丑节 来自 一带一路 沿线国家的滑稽艺术大师带来了精彩表演 活动持续46天 除此之外 正佳举办过的主题活动还包括同道大叔 猛鬼冰室 星海奇缘 疯兔乐园 61红鼻子节 Spotlite红音乐节等 正佳集团相关负责人表示 将主题活动逐渐IP化和年轻化 是正佳生态变革跨界的具体表现 3 项目
5、不足a 正佳广场采用双环形模式 人行通道具有不规则性 同道内加上了许多临时铺位 使得中庭略显拥挤 可见性回环度相当差 容易使消费者找不到位置感 减少购物欲望 借鉴之处a 正佳广场 城市中旅游目的地 的定位 体验式业态的引入和打造 对本项目的打造具有极大的借鉴意义 b 后期商场运营 打造独有IP 为商场带来人气 增加消费者交互度和黏性 c 提供充足的停车位 提升消费者购物便利性 三 天汇广场 天汇广场igc是地标性大型城市综合体旗下的一站式国际时尚购物中心 项目由香港新鸿基地产 广州富力地产及广州合景泰富地产三大实力开发商联袂倾力打造 天汇广场 1 业态占比天汇广场igc以零售为主 汇聚约160
6、个国际精品与时尚潮流品牌 同时数十间餐饮食肆涵盖高端至大众化消费 其中九成是华南乃至全国的 首家 店铺或旗舰店 28 20 6 22 24 主力店次主力店儿童业态餐饮零售 2 项目亮点a 建筑规划设计美国著名建筑设计公司Callison及香港 b 人性化配套连接地铁5号线猎德地铁站自动人行 著名建筑设计公司AGC以 江畔钻石 道 男女厕位配比超过1 2 配备无障为灵感赋予天汇广场igc钻石般的造型 碍洗手间 家庭洗手间 母婴室等 5000 城市公园 顶楼全广州唯一江景复式餐饮和观景平台花园 c 贴心细致服务专人为顾客开门并问好 专人为顾客按电梯并提供咨询服务 雨伞 婴儿手推车 轮椅借用 尿布供
7、应 奶瓶加热等 3 项目不足a 客户群体定位虽精准 但无法带来足够人流项目定位较高端 目标群体范围较窄 与天汇广场的体量不符 无法带来足够支撑商场长期发展的人流量 从远期看来不能满足商场的发展需求 借鉴之处a 项目的外立面及内部装修设计具备一定特色 打造独有亮点 成为消费者必到 打卡 胜地 b 配置人性化的设计和贴心细致的服务 提升消费者对项目的好感度 为项目加分增色 c 项目需考虑安身立命之本 不能一味的追求高端 四 永旺梦乐城 永旺梦乐城番禺广场 是华南地区一号店 永旺集团在中国开发的第11家购物中心 永旺梦乐城番禺广场 作为番禺核心区域的新都会家庭时尚购物中心 全心为顾客带来 全方位体验
8、原汁原味的日本品牌群和顶级购物体验 永旺梦乐城 28 20 5 33 14 主力店次主力店儿童业态餐饮零售 1 业态占比永旺梦乐城餐饮占比较高 大小门店数量将近80家 除一二层设有轻餐饮 四层与电影院聚合的亚惠美食广场及甜点 饮茶店 而五层设有包括北方家宴 探鱼 好客家 万岁寿司 浪花屋 汉拿山 曼谷风等亚洲各地热门美食 值得一提的是 与下沉广场相连的负一层美食街 拥有包括汉堡王 大阪王将 水果工坊 HEYO 大和屋 食其家 摩提工坊 萨莉亚等 由符合三代人口味的中国各地的休闲餐厅构成 b 具有日系的品质设施和特色服务商场内设置了母婴室 吸烟区 还拥有婴儿 儿童专用洗手间 并提供自助寄存柜 婴
9、儿购物车 免费手机充电及WiFi服务 雨伞免费租借服务等 2 项目亮点a 两核一街 的动线模式两个核心大型主力店位于整体购物中心的两侧 中间由专卖店街链接 呈现购物 娱乐 餐饮等丰富业态 层次清晰 动线合理 借鉴之处a 餐饮业态的引入尽量多样化 涵盖世界各国及中国地方特色美食 以满足不同人群的口味需求 b 由于项目商场是南北两个独立的建筑 建议在两端各设置一个主力店或次主力店 对消费者走动进行有效引导 3 项目不足a 交通事先未规划好永旺梦乐城处于市莲路和亚运大道两条主干道之间 十字路口相距较近 且人车流量大 交通组织不完善 经常出现交通拥堵现象 尤以节假日为甚 五 富力海珠城 富力海珠城是富
10、力地产集团倾力打造的广州全新时尚购物中心 地处广州最为繁华传统商圈 江南西的龙头位置 富力海珠城 29 20 6 25 20 主力店次主力店儿童业态餐饮零售 1 业态占比针对周边大量年轻消费群体的特点以及零售下行 电商冲击的大环境 富力海珠城改变以往以零售为主的业态布局 通过餐饮 电影院 KTV 儿童乐园等目的性消费拉动零售业态发展 将富力海珠城打造成集购物 餐饮 休闲娱乐于一体的综合性时尚体验购物中心 b 品牌的唯一性品牌的唯一性是购物中心获得忠实消费的关键 品牌是商场运营的重中之重 在品牌引入方面 富力海珠城引入了SPAO Jenny超市 富力足球俱乐部体验馆等7个首入广州的品牌 构建富力
11、海珠城品牌的唯一性 2 项目亮点a 主题鲜明聚焦于时尚潮流定位 实施个性化招商 将商场内超过1万平方米的部分空间打造成广州首家大型韩国品牌集合区 形成主题特色的 STYLE韩 打造海珠区时尚潮流前沿阵地 b A区和B区被隔断 购物体验感差项目A区 B区两座商业体之间仅3层和5层有连廊相连通 其他楼层则被相对独立 导致人流动线被隔断 无法形成良好的互动 3 项目不足a 无吸引人流的主力店缺乏有吸引力的主力店及零售品牌 品牌数量少 项目经营冷冷清清 A区 B区 借鉴之处a 本项目必须要有鲜明的主题 以便后期对外宣传推广 打造独有名片 b 适当引进一些首入广州甚至国内的品牌 打造品牌唯一性 与其他项
12、目形成差异化竞争 c 由于本项目商场是南北两个独立的建筑 每层中间的连接处平台需做好相关指引指示 同时 增加一定数量的景观小品 提升连接处平台的观赏性 六 白云万达广场 广州白云万达广场是目前已开业和在建的万达广场中的首个A级旗舰店 也是华南地区全新的城市综合体 项目集中了万达所有的最优势资源 代表了目前中国商业中心的最高水准 万达广场 25 20 8 30 17 主力店次主力店儿童业态餐饮零售 1 业态占比白云万达广场餐饮整体比例达到30 商家品牌将近 内街及金街 50个 涵盖各种菜系 可以说是项目最核心的竞争力 商场带来了大量的人流 2 项目亮点a 动线规划合理商场内部动线设计合理 每个铺
13、位都在主动线上 没有死角铺 同时 主动线两边采用多条连廊连通 互动性强 b 业态定位十分清晰从各大主力店的配置来说 业态定位十分清晰 万达百货作为百货业态 定位相对高端 适合有一定消费能力的人群 沃尔玛超市提供各种生活生鲜用品 娱乐方面有大歌星KTV 大玩家娱乐场 万达IMAX影院 为家庭 年轻人提供一站式娱乐服务 而商场内本身主打服饰与餐饮 各个业态定位布局十分清晰 功能区域感较强 做到吃喝玩乐娱的一站式服务 c 独特设计拥有广州首座巨幕高清天幕 面积共达1600m2 同时 在室内步行街入口的广场外墙 设置了两块面积均超过100平方米巨型led屏幕 营造浓厚商业氛围 b 万达百货人气不足近几
14、年传统百货业的衰落 遭遇前所未有的困境期 同时 相对于其他百货公司 万达百货除了场地较小之外 品牌数量不算多 级别也不是特别高 因此 经营状况一般 3 项目不足a 万达金街经营惨淡金街为万达提供巨大资金来源的商铺 却因不属于万达商业管理公司的职权范围而缺乏统一招商 统一运营 而且更大的问题在于 万达没有预留出一定的业态空间 借鉴之处a 当前 本项目所处的荔湾珠江西岸区域尚无同类型竞争对手 各项工作须加快进度 以便先入为主占据竞争优势 万达广场从开工到满铺开业仅用时10个月 期间工程施工管理 商家招商 宣传推广等工作的推进值得借鉴 b 邀请专业商业规划设计单位 对本项目商业空间进行设计 突出主题
15、化 场景化 创意化 七 五号停机坪 5号停机坪位于原广州白云国际机场候机楼 广州白云新城商圈核心地块 是全球首个由机场航站楼改建成的大型综合购物广场 是全球首个航空主题购物广场 五号停机坪 25 15 20 30 1 业态占比2017年 经过业态调整 五号停机坪陆续引入花十七 老班长 太二酸菜鱼 蒙粉先生 不怕虎等餐饮品牌 餐饮业态整体占比提升至约30 亲子儿童业态方面 引入广州首家杨梅红国际私立美校 目前 G5儿童亲子业态品牌还有星期8小镇 金宝贝国际早教中心 金士迪乐园 奇乐儿儿童主题公园等 具备一定规模 实现 1 X项目 的虹吸效应 形成家庭消费的多客层 拉动循环性消费 10 主力店次主
16、力店儿童业态餐饮零售 b 国际风情酒吧街长450米 由12间大小不一的特色主题酒吧组成 经营面积约1万 引入胡桃里 乐巢酒吧 航空主题餐吧等品牌 成为广州近年崛起的夜蒲新热点 休闲小聚的好地方 2 项目亮点a 航空主题创新采用航空为商场主题 整座建筑由原广州白云国际机场候机楼改建而成 并结合富有航空元素的建筑空间设计 最新的投影成像技术 将航空的主题以不一样的表现方式呈现 c 充足停车位停车位数量达到2500个 且开业至今一直坚持 无条件免费停车3小时 的优惠制度 在广州尚属首例 成为商场吸引消费前来的重要手段 b 公共部分装修档次较低公共部分装修与商家店内装修档次落差大 形象档次欠缺提升 3 项目不足a 动线较为复杂 商场整体为长条形 结构狭长 纵深浅 平面动线南北向分支线路长 且因各条支线较为分散难以形成回路 容易形成死角 难以形成聚客效应 借鉴之处a 本项目公共交通便利性较差 未来可适当让利 通过减免停车费等途径吸引消费者驱车前来 b 相比周边万达广场及凯德云尚 五号停机坪交通条件和品牌知名度处于劣势 通过大幅度提高体验业态 主打儿童亲子业态来吸引消费者 八 西城都荟 西城都荟位
