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1、为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板 品位，如同一个家，为他人而做，显得手足无措；为表达自我，就能找到心灵的寄托。正如圣象，历经几年的潜心研发，终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁扣地板，是地板锁扣技术的又一次革新，接缝更紧密，持久更牢固，其独有爱心锁扣设计，让地板与地板更亲密，更团结。其在设计时充分考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯，建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式，因此，榫槽之间不仅设计有胶腔，还设计上下两结合面，保证胶结强度和安装的准确度。这种设计超越了欧洲的一般设计，是真正为亚洲用户设计的好地板。“让生命与生命更近些”是圣象恒久
2、坚持的理念，正是因为如此，圣象以其国际品牌、创新科技的理念，得到了消费者的充分认可，连续四年荣列销量前列。今年，国家建设部大力推广国家康居工程，在对建材产品的认证中，圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质，成为国家康居工程的选用部品与产品，再一次领导了强化木地板的潮流。圣象爱心锁扣地板，爱心的体现，品位的选择！ 圣象：让生命与生命更近些 北京 叶茂中 顾小君 2000 第1期 企划人手记 圣象不只是一个产品的名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。 我们为圣象地板进行的全案策划工作，经过营
3、销诊断、市场调研、设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。 圣象不只是单纯的一种产品名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。 鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(包括产品品质与服务)两大类： 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象； 功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创
4、意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。 创作的出发点其实很简单：生命是自然创造的一种神奇，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。 而自然成物皆有生命。 不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，如果你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，都是生命的一种存在。 地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒-那是磨难锻造的生命之光，如涅架的凤凰，蛹化的蝴蝶-你就会知道，那些美丽
5、的树木其实从未死去。从树木到地板，只不过生命换了一种形式而已。它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。 但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的，都是一样的珍贵，为什么要如此的相互折磨自相残杀呢? 圣象真切地呼唤：让生命与生命更近些！ 当我们将“让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时，彭总接口就说：这句话是不是指Life
6、and Lifecould be closer? 我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。 7支功能篇系列广告 1踢踏舞篇15秒 画面： 特写：光可鉴人的地板 一双脚优美地跳着踢踏舞 光线几度明暗交替 喻示着时间的流转与逝去 抬脚，竟发现鞋底磨没了，露出了光光的脚跟 而地板依然完好如初 字幕：高耐磨 (旁白：原来是圣象地板。PowerDekor) 品牌标版 2鞭炮篇15秒 画面： 长镜头。俯拍： 光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭 一只手点燃挂鞭，顿时鞭炮声大作 鞭炮炸完，地拖一擦 地板依然完好如初 字幕：强阻燃 (旁白：原来是圣象地板。Power
7、 Dekor) 品牌标版 3小狗篇15秒 画面： 虚拟的家庭空间 特写：鲜亮洁净的圣象地板 一只小狗在地板上东张西望，似乎寻找着什么 突然，小狗支起一条腿，竟然在地板上撒起尿来 一汪尿液在地板上漫延开来，渐渐蒸发到空气中 圣象地板依然光鲜洁净 字幕：特防潮 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 4钢球篇15秒 画面： 特写：光可鉴人的地板 一枚钢球自空中落下，撞在地板上，发出“咚”的巨响 字幕：100G 又一枚稍大些的钢球自空中落下，撞上地板 字幕：150G 叠映：一枚又一枚更大的钢球落在地板上，“咚咚”巨响一次高过一次 字幕不断变换：180G、200G263G 而地板依
8、然完好如初 字幕：耐冲击 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 5无缝篇15秒 画面： 特写：光可鉴人的地板 一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上 纤细的手指在地板上滑动 手指滑过一块又一块地板 一束光追着手指滑动 笔直的光柱一无阻挡 字幕：无缝感觉 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 6大钟篇15秒 画面： 俯拍：光可鉴人的地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、230天、1560天、3120天 叠画：光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去 而地板依然完好如初 (轻柔美妙的音乐，低徊
9、不已，反复吟唱) 字幕：中国人民保险公司承保产品责任险 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 7搬家篇15秒 画面： 虚虚的画面上，三五个人影在晃动 依稀可辨的外国人模样 特写：光可鉴人的地板 几双脚进进出出，正抬走屋里的家俱 (旁白：住了10多年的屋子) 书橱被抬走了 (旁白：一切都老了) 钢琴被抬走了 (旁白：书橱、钢琴、地毯，还有记忆) 地毯被拖走了 (旁白：只有这地板) 而整屋的地板依然色泽均匀，光鲜如初 字幕：永不褪色 (旁白：原来是圣象地板。Power Dekor) 大红鹰：激情打造品牌 “胜利”工程 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少 矛盾
10、二：专卖专营与开放发展 矛盾三：产品结构不合理 矛盾四：烟草大国，而非烟草强国 本土烟草品牌广告大检阅 说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形象分明。 再看国内烟草品牌： 黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是让人担心的一件事。 七匹
11、狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格贯彻到底。 红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。 利群。品牌口号“永远利群，永远追求”应该说有很好的立意，但品牌的传播
12、表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。 我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。 回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是： 大红鹰是一只什么样的鹰？ 接下来一系列的问题鱼贯而至： 大红鹰的品牌精神是什么？ 大红鹰有什么样的品牌主张？ 大红鹰的性格如何？它有什么追求？ 大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ 大红鹰是一只什么样的鹰？ 大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕 还有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰 那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢- 成就之鹰？ 拼搏之鹰？ 快乐之鹰？ 潇洒之鹰？ 向上之鹰？ 希望之鹰？ 成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。 希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不断地推翻。 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的
