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1、粼江峰阁销售推广计划第一部分 项目推广总述一、市场分析（一）、供应情况及竞争对手分析 本项目的供应情况已在前期提交的报告中有详细的阐述和说明，可参考借鉴，开发商在项目具体操作时应根据实际市场状况更新以上数据，本报告中此部分不再作重点阐述。 （二）、竞争对手分析 现对本项目的竞争对手作以下分析： 1、本项目为高档高层电梯公寓，成都目前的房地产市场上能与之形成竞争的项目非常少，其主要的竞争对手为中海格林威治城。中海格林威治项目位于粼江峰阁对面，九眼桥桥头，其净用地面积为74.393亩，目前已知的确切信息为中海将修建带商业的高层电梯公寓，其总建筑面积大约为20万。根据中海拿下该地块的地价311万/亩
2、和上述因素以及中原对中海一贯作风的研究，现对中海关于格林威治的定位和做法作以下分析：（1） 在项目本身特点方面：内容特点与本项目竞争力度竞争指数园林格林威治城会以北美风情为其园林特色，由于其项目规模比粼江峰阁大，因此其园林可能会比粼江峰阁的规模大园林规模大，出来的效果也会好一些，对本项目有一定威胁配套格林威治有部分商业，其商业配套完善比粼江峰阁完善在商业配套方面，格林威治对粼江峰阁有一定威胁户型格林威治城也许会作部分错层户型，总体来说还是会以三房的户型为主，但中海的户型中包含粼江峰阁没有的100左右的小三房本项目的户型已经比较齐全和完善，但三房最小面积都在140，因此这方面对本项目有一定的威胁
3、区位格林威治城与粼江峰阁隔河相望，与四川大学河望江公园毗邻而居两个项目区位差别不大，只是格林威治处于河的内环规模格林威治城占地93亩，共有7幢百米高楼其规模略大于粼江峰阁外立面格林威治也是百米高楼，也一定极具现代感和时尚感在竞争方面无太大威胁（2） 在中海操作方面内容假设与本项目竞争力度竞争指数是否精装做与本项目装修程度相当的精装房若中海完全按照粼江峰阁的标准装修，对本项目有一定的竞争力不做精装房若中海以清水房推出市场，对本项目的竞争力度就不大价格（按照中海做精装房的价格考虑）若低于本项目50元/若中海价格只低于本项目50元，则对本项目竞争力度不大，这50元我们可以通过其他方面让客户从心理上认
4、可若低于本项目100200元/若中海完全与本项目按同样标准装修，价格却低于本项目，则对本项目有较大的影响若低于本项目300400元/若中海低于本项目300400元/，其对本项目的危险反而减弱，因为这样的价格差异表明两个项目已经不在一个层次上进行竞争入市时期若在八月份推出此时本项目也刚开盘不久，中海在此时推出对本项目造成一定的竞争，但由于其对本项目的具体情况消化时间有限，直接竞争力度不大若在九月底秋季房交会推出此时本项目进入强销期，中海对本项目的具体情况有了比较深入的了解和对策，专门对着本项目进行销售，对本项目的影响可能很大若在十月份或更后推出此时虽然中海对本项目的营销手法和项目情况已经摸透，但
5、粼江峰阁经过三个月的销售，已经在市场上建立了一个比较稳定的形象，此时其对本项目的竞争力度相对而言可能还小一些注：越多，表明其对本项目的影响能力和竞争力度越大。（3） 关于价格的假定和说明由于中海格林威治城与粼江峰阁最大的区别在于他有部分商业，根据中海过去的开发经验，其修建的商业面积不会超过40000，并且修建的商业可能不会对外销售，而是留下自行经营，也有可能会对外销售少部分商业。中海在推售格林威治城时，可能利用商业拉低住宅价格，以形成价格竞争优势。现在对中海可能修建的商业面积对价格的影响作以下分析：商业面积修建类型销售均价（或20年租金收入）（元/）住宅清水价（元/）无392010000临街临
6、河三幢板楼底层13层140003389.5单修一幢四层楼高的商业120003497.720000一幢四层楼高的商业和两幢临街板楼底层12层150002688.940000一幢四层楼高的商业和临河临街三幢板楼底层13层130001650说明：以上计算都是按照中海格林威治的总成本以及30%的毛利计算后的价格，若其商业面积越大，其住宅的清水价格越低，更容易形成对本项目的价格竞争优势，但上述价格会根据商业的实际销售或出租情况作相应的调整。具体计算公式如下：地价311万/亩，总用地面积92.828亩，其土地成本为311*92.828约为2.89亿。总建筑面积按照20万计算，则其楼面价格为1443.5元/
7、，建筑成本按照1300元/计算，再加上30的毛利，则总成本为（1443.5+1300）/（1-30）3920元/按照总利润均衡的原则，若中海保持30的毛利润，其商业的成本与住宅几乎一样，但其价格远高于住宅价格，因此，商业做的越多，其住宅成本则相应较低。2除了中海格林威治城外，万科刚推出的金色家园由于目标客户群的相似，也对本项目有较大的竞争力度。具体分析如下：内容特点与本项目的竞争力度竞争指数品牌万科的品牌效应在购房者的心中起到很大作用成都购房者对万科的认识和认同度高于吉宝入市时期万科在6月19日开盘，开盘后销售情况较好万科在本项目开盘前一个多月推出市场，吸引了部分本项目的意向客户，产生了较大的
8、竞争力度户型万科的户型仍是以三房的居家型户型为主，但有独特的错台设计小高层的电梯公寓在户型的设计上和高层的电梯公寓无太大竞争力度价格万科目前的均价是3800元/，但剩余单位多为4000以上的单位万科基本是以清水为交房标准，此价格和本项目有一定竞争力度。商业配套有层高6米的底层商业和主题商业楼虽然不是纯住宅，但在商业配套上对本项目有一定的影响力 此外，金色家园的园林设计方面并没有什么特别的优势，其所在区位与本项目也无法构成竞争威胁，这里不再做具体分析。（三）推售对象分析 1、年龄 据统计，粼江峰阁的目标客户主要集中在2550岁，其中四成多的客户集中在3040岁这个年龄段，该年龄的客户为本项目的主
9、要目标客户群。 2、职业据统计，我们的目标客户群体有六成是企业的高层管理人员，另外，私营业主、高级公务员也有一定比例，占到近三成。除此以外，高级知识分子和高级专业人员也是我们的目标客户范围。3、购房用途 在我们的购房目标客户群中，八成以上的客户购房用途是自用。只有一成左右的客户购房是用于投资。类 型承受价格（元/）置业需求职 业年 龄置业心理所占比例户型面积（）自 用 类A类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理层国企管理层高级公务员30-40岁注重楼盘品质、环境以及生活方式，多为本地人21%B类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理者高级专业人员国企管理员30-45岁一直住东
10、门，对该区域有地域情结，注重小区环境和生活方式21%C类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理者私营业主国企经理30-40岁多为外地人，看好此地地段和环境，注重生活品质11%D类4000-5000两房7090私营业主国企经理25-35岁看重配套和周边环境以及生活方式16%自用兼投资对价格的注重程度较低两房三房90-120外企管理者高级公务员自由职业者30-40岁多为已在成都置业，对现居住区域或条件不满，想换一种生活方式，看好本项目地段和环境以及升值潜力21%纯投资4000-5000一房5070国企管理者自由职业者25-40岁注重租金和回报率10%（四）营销的关键外部环境因素 如政府规划
11、、宏观经济的变化、外来企业人口的变化都是营销的关键外部环境因素。首先市政方面，政府正在全力打造城东副中心的政治经济地位，努力将城东打造为继城南副中心后又一以居住用地、公共用地、绿地等为主，集居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等功能为一体的综合性城区。城东的整体发展将促使本项目的销售加快，使市民对本项目的接受度大大增加。其次，政府重点规划的“滨河风光带”已经出炉，本项目正处于风光带的中心位置，这将有利于项目所在环境的改善，大大提升了项目所在地段的潜力，这对于项目的销售将非常有利。最后，成都政府在2004年3月23日发布的第21号文件明确规定：“禁止房地产开工项目生产清水房”，成都政府已将精装
12、房提上了议程，这对于本项目销售精装房同样十分有利。 宏观经济的变化主要是指如果经济水平的提高或降低，都会影响到电梯公寓的消费力。基于目前成都宏观经济状况，主要呈上升趋势，并且以较快的趋势上升。成都的快速发展吸引大量外资和外来人士的进入，据统计，目前成都的外籍人士已经达到5万人以上，这一大批的外来人士会增加对高档电梯公寓，特别是国际化社区电梯公寓的购买或租赁，会直接刺激本项目的销售。二、机会和问题概述 （一）SWOT分析S（优势）W（劣势）A、自然生态的环境，临府南河的景观；B、项目的地段优势和发展潜力C、发展商的企业品牌和开发实力；D、便利的交通网络；E、公共配套特色化；F、园林景观的独特性。
13、A、现有生态配套不完善；B、地块所在片区的知名度和美誉度不高；C、居家生活成本相对较高。O（机会）T（威胁）A、滨河风光带的打造为地段提升升值潜力；B、成都第一个国际化社区需求空白点的挖掘；C、多家知名并经验丰富的合作单位参与提高项目的知名度和品质感。A、同类项目的竞争，尤其是对面中海格林威治；B、市场对高档精装房的接受度不可预知；C、开发商在成都房产市场的知名度不高。（二）市场可开发的主要机会点 1、在政府即将全力打造的滨河风光带中，只有本项目这一个区域可以开发高档国际化社区； 2、配套设施的独特性和人性化设计，容易在众多供应者中脱颖而出； 3、独特的南洋风情园林是成都市场从未出现过的； 4
14、、通过完善的配套和国际化的标准强调一种国际化概念的现代生活模式； 5、提供比现有市场上更先进、更完善和更加物有所值的物业管理服务。 （三）计划需要解决的主要问题 1、渲染开发商的开发实力，树立市民对它的信心； 2、分析竞争对手每一阶段的战略，并制定相应的应对措施 3、抓住项目的目标客户，促使其下定购买 4、利用配套设施对项目销售形成帮助； 5、突出项目的精装优势，利用样板房增强市民对精装房的信心； 6、打消客户认为价格过高的心理障碍，树立物超价值的印象； 7、项目品牌的建立和维持。（四）开盘时间建议 鉴于项目售楼部在6月底方可正式投入使用，届时样板间才会对前期积累的意向性客户选择性开放，为了让前期积累的客户有足够的时间了解本
