《《精编》各知名企业的营销计划汇总37》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》各知名企业的营销计划汇总37（149页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、鲁信皇家花园住宅部分2007年下半年度营销执行计划 尊地地产皇家花园项目组 前言 截止2007年6月20日 尊地地产接手本项目至今 销售总额为4900万元 占可售面积的18 左右但是 2006年下半年来 市场情况发生了新的变化 销售业绩也不是很理想 迫切需要双方共同确定一个可执行的销售方案 本报告从实际出发 就目前比较迫切的焦点问题 1 项目销售周期2 增加到访量3 提高成交率提出具体的措施和办法 请甲方讨论确定 并形成决议保证下半年按照本报告汇报内容执行 张店区房地产市场调研部分 下半年营销计划部分 营销策略部分 项目及客户分析部分 目录 2007年已经步入初夏 淄博 张店 房地产业已发生了
2、新的变化 衍生出新的情况首先 让我们一起来了解淄博 张店 整体住宅市场的具体情况 然后客观 理性的研究我们的产品 张店区房地产市场调研部分 2007年上半年张店房地产市场总结报告 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 淄博房地产消费特征分析 张店区房地产市场调研部分 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 淄博房地产消费特征分析 2007年张店房地产供给数据 2007年上半年张店房地产市场总结 张店房地产市场为 严重的供大于求 竞争项目销售周期分析 2007年上半年张店房地产市场总结 竞争项目及张店楼盘销售周期漫长 2007年上半年竞争项目销售总结 2007年上半年张店房地产市场总结 1 竞争项目推
3、出中小户型 抢夺客户 大户型继续滞销 销售压力加大 2 以黄金国际 华侨城为代表的大盘和本案 颐景园为代表的中心区优质盘两种竞争模式中 大盘占优 2007年上半年张店房地产特征总结 2007年上半年张店房地产市场总结 供大于求的总体趋势并没有改变 且供给量进一步增大 股市利好影响 相当部分资金流向股市 销售没有再现去年春旺现象 主要竞争对手 均推出总价较低小户型 以扩大目标群体 促进销售 全国地级城市房价均上涨 淄博房地产价格却下跌 继续保持06年下半年的销售节奏 周期漫长的状况依旧未变 张店区房地产市场调研部分 2007年上半年张店房地产市场总结报告 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 淄博
4、房地产消费特征分析 海泉帝景之比较分析 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 颐景园之比较分析 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 中润华侨城之比较分析 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 东方之珠之比较分析 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 黄金国际之比较分析 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 分析与借鉴 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 张店区房地产市场调研部分 2007年上半年张店房地产市场总结报告 2007年上半年竞争项目分析与借鉴 淄博房地产消费特征分析 1 张店核心区域不明显 淄博共5区3县 以20公里半径 分散组团南北排列 各区县人口相当 除张店区为市政府所在地外 其他区县经
5、济对张店依赖不大 以临淄化工 周村纺织 淄川建材 博山泵业 桓台建筑 沂源旅游为代表的地方产业已经形成 张店的引导不明显 领袖地位不突出 张店区经济上并不处于领导地位 在房地产领域内的吸引力明显不足 不足支持作为核心区域 淄博房地产消费特征分析 2 工业城市 高层收入人群并不突出 淄博是山东省乃至全国重要的工业城市 近现代工业发展已有百年历史 2005年 全市工业生产在改革调整优化升级中实现新突破 全年工业总产值突破3000亿元 达到3160亿元 实现工业增加值868 75亿元 占GDP的比重达60 71 对GDP的贡献率为78 1 分别比上年提高2 82个和8 47个百分点 工业生产的快速发
6、展主要得益于规模以上工业的支撑 2005年全市规模以上工业企业达2222家 比上年新增468家 完成工业总产值2796亿元 增长43 59 淄博以石油化工 医药 建材 日用陶瓷 机械冶金 电子及新材料最具代表 以国有及民营大中型企业为骨干 缺乏年收入在10万以上的较高收入阶层 由于核心产业门槛较高 除淄川建材和服装产业造就了一批私营业主外 缺乏高收入个体人群 由于原材料价格上涨 市场竞争加剧 人民币升值等影响 工业企业效益下滑 企业高管收入也不同程度的下滑 淄博房地产消费特征分析 3 沿海区域对高收入人群形成分流 淄博位于山东半岛腹地 胶济铁路及济青公路连接沿海青岛 烟台 威海 沿海美丽的自然
7、居住景观吸引了淄博高收入群体的多次置业 淄博本地污染严重 居住环境比较恶劣 故淄博所辖区县相当部分高收入人群的再次置业或多次置业的目标首选沿海地区 淄博房地产消费特征分析 4 居住空间感强烈 单位居住人口比例大 由于淄博三代同居现象比较明显 家庭中拥有2个孩子比较普遍 市场对单户居住人数的要求比例比较高 普遍要求3房单位比较明显 传统都市的2房户型不容易被淄博当地消费者接受 淄博房地产消费特征分析 项目客户分析部分 淄博中高收入群体房地产消费分析 项目客户成交分析 项目客户未成交因素分析 项目客户再定位 公务员 淄博中高收入群提房地产消费分析 大型企业主 管理者 淄博中高收入群提房地产消费分析
8、 中型企业主 淄博中高收入群提房地产消费分析 小企业主 个体工商户 淄博中高收入群提房地产消费分析 外地中高收入客户 淄博中高收入群提房地产消费分析 项目客户分析部分 淄博中高收入群体房地产消费分析 项目客户成交分析 项目客户未成交因素分析 项目客户再定位 1号楼 2号楼 3号楼 号楼 项目客户成交分析 号楼 项目客户成交分析 号楼 项目客户成交分析 项目客户分析部分 淄博中高收入群体房地产消费分析 项目客户成交分析 项目客户未成交因素分析 项目客户再定位 各因素排列 项目客户未成交分析 项目客户分析部分 淄博中高收入群体房地产消费分析 项目客户成交分析 项目客户未成交因素分析 项目客户再定位
9、 竞争项目目标客户定位 1号楼目标客户定位 2号楼目标客户定位 3号楼目标客户定位 1 3号楼目标客户定位 2 总结 竞争项目目标客户定位 项目客户再定位 号楼目标客户定位 项目客户再定位 号楼目标客户定位 项目客户再定位 总价60万以下单元的目标客户 约占3号楼30 号楼目标客户定位 项目客户再定位 总价60万以上单元的目标客户 约占3号楼70 号楼目标客户定位 项目客户再定位 年龄 均在35岁以上的相对成功人士 职业 中型私营企业主 小型私营企业主 个体工商户 公务员 三口之家少见 多为四口以上 多代同居 原置业区 张店区占主要部分 其次临淄 淄川 桓台占少量 置业次数 都为2次以上置业
10、置业不迫切 逼定难度大 选择原因 公园是首选原因 收入水平 年收入至少20万以上 个人财产200万以上 置业理性 家庭组成 我们的目标客户范围非常狭小 总结 项目客户再定位 营销策略部分 营销总策略 推售策略 媒介策略 价格策略 尊地 五个一工程 卖点提炼 营销策略部分 营销总策略 推售策略 媒介策略 价格策略 尊地 五个一工程 卖点提炼 以继续扩大公园卖点为核心 创造公园生活新思路 始终坚持打造以 皇家 为标准的豪宅概念 坚持 尊贵 骄傲 唯一 霸气 的形象 大张旗鼓地树立 鲁中唯一公园物业豪宅 的排他性竞争定位 坚持以目标客户为根本目标 针对不同的客户 以及对应的单元 采取不同的不同的推广
11、主题和概念 制定不同的操盘计划 营销总策略概述 营销总策略 1号楼及以公园景观为最大卖点 3号楼以公园生活为核心卖点 2号楼在两条路交叉路口 公园景观好 展示面好 但噪音大 前期成交客户6成以办公为主 推广时有所侧重商住功能 开盘时 主推一号楼及三号楼 二号楼由于与一号楼户型及景观上有类似的特征 同时在功能定位上有一定区别 可以在一号及三号楼销售部分之后 视市场情况重点推出 针对目标客户的策略 营销总策略 针对目标客户的策略 营销总策略 针对目标客户的策略 营销总策略 针对目标客户的策略 营销总策略 事件制造热点 活动撬动神经 宣传吸引眼球 捆绑获取信息 利用代言 赞助等方式 制造社会热点 引
12、起足够关注点 吸引到访 在每个销售节点 安排适当的活动 与客户形成互动 始终撬动市场的神经 增加客户认知 促进来访 必须以一定的广告宣传 将产品与客户之间形成沟通 以形象广告 软文 硬广等组合阐述产品卖点 吸引客户眼球 甲乙双方合作 在商会 车行 银行建材城管委会 张店 淄川 临淄 桓台工商系统等获得有购买力的客户信息 策略概述 针对提高到访量的策略 累计成交率 28 相对高 2007年1 5月份成交率分析 针对提高成交率的策略 成交率 客观提高成交率措施 开放样板房 甲方负责 展示园林规划 甲方负责 针对户型说辞 销售经理负责 大客户团购 项目经理负责 老带新 销售经理负责 售楼处环境渲染
13、甲方负责 客观方面提高成交率的措施 针对提高成交率的策略 成交率 现场SP逼定 销售经理负责 现场销控逼定 项目经理负责 置业顾问培训 销售经理负责 提高销售冠军待遇 项目经理负责 意向客户经理跟进 项目经理 销售经理负责 灵活折扣和优惠 甲方负责 销售现场提高成交率措施 增加人气 销售经理负责 提高接待水平 销售经理负责 销售现场成交率的措施 针对提高成交率的策略 营销策略部分 营销总策略 推售策略 媒介策略 价格策略 尊地 五个一工程 卖点提炼 核心卖点 可选卖点 核心卖点 卖点提炼 鲁中唯一地产豪宅 区域介定 差异化介定 层次化介定 可选卖点 卖点提炼 1 地段优势 无与伦比 堪称皇冠上
14、的明珠 2 私家公园 心旷神怡 3 登高俯视 城景尽收眼底 4 星级配套 帝王享受 5 鲁信投资 信誉保障6 濒临政要 身份象征7 南阳北阴 风水宝地8 商贾聚集 地位保证9 鲁中唯一的独立大宅项目10 经典园林 如置身世外桃源11 纯粹大户 终极荣耀 184 160 137 225 124 公园楼王 双景楼王 宽景大宅 皇家风范 金钻贵族 分级卖点 户型 营销策略部分 营销总策略 推售策略 媒介策略 价格策略 尊地 五个一工程 卖点提炼 推售总策略 推售策略 以提升项目形象为核心和线索 分栋 分户型 结合其他销售环节的改进 多渠道进行组合 进入一个全面推售的界面 公园生活方式 住在公园旁 1
15、 享受城市唯一的公园环境2 可以看见公园的心旷神怡的享受3 享受完备的成熟的城市配套4 拥有这座城市独一无二的地段 1 拥有城市公园与私家花园2 沐浴在新鲜空气下的公园生活3 与城市高档人士为邻的荣誉观4 静中有动 动中有静的感觉享受5 从早晨到深夜的公园生活6 社区的豪宅指数 支撑业主的虚荣心7 公园的唯一性 决定业主生活轨迹的与众不同 形象提升策略 推售策略 核心地段 公园地产 公园生活 身份象征 1 拥有淄博市肺 人民公园2 两条主干道交叉口 地脉之王3 环境优美 空气清新 理想居住地 1 拥有人民公园及私家园林 双公园 生活的高档次生活方式 住在公园 走在公园中 公园占据生活主要空间
16、2 与成功人士为邻 充分体现自身价值和素质 3 纯粹大户 代表身份的绝对荣耀 以上思路 将在广告推广和实际销售说辞中 由项目经理统筹执行 形象提升策略 推售策略 城市中心公园豪宅 淄博住宅地标 成功人士与众不同的身份象征 形象从项目本身定位 转换为从居住业主的角度进行定位 界定本案居住业主的形象 亦为本案的最终形象定位 形象提升策略 推售策略 坐销 创新行销 客户上门 宣传推广 针对客户 行业协会 车行 银行 政府机构 渠道 对客方式 信息来源 销售经理负责 项目经理负责 户外 直邮 报广等媒体 私营业主协会 甲方配合获取信息资料 渠道组合策略 推售策略 畅销单位推售策略 推售策略 滞销单位推售策略 推售策略 位置确定 业态建议 应用建议 1 会所是高档住宅的重要标志2 会所建议在1号楼商业裙楼的后面部分 开辟出一层 3 此处单位 不方便销售 交通便利 非常适合做会所 1 针对我们目标客户2 健身室3 舞蹈厅4 咖啡厅5 会议室6 乒乓球室等 1 会所业态并不重要关键是拥有 是皇家花园高档住宅的重要支撑2 将会所平面图展示在售楼处 便于客户了解 3 可以考虑让客户对会所提供建议 增加客
