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1、三、公共关系组织机构的综合利用 （公关部与公关公司比较）任何社会组织，都需要公共关系组织机构来开展公共关系活动。公共关系部与公共关系公司各有所长，也各有所短。为了有效地开展公共关系活动，组织首先必须了解自身的实际情况，在此基础上还应明确两种机构的优势和不足之处，以便综合利用这两种公共关系组织机构。(一) 公共关系部的利与弊1公共关系部的优势在组织内部建立公共关系部，对于开展公共关系有以下好处：第一，熟悉组织情况。公共关系部的工作人员都是组织成员，他们对组织内的各种情况都比较熟悉，尤其是对组织运营的特点和各种因素的相关程度了解得比较透彻，把握得比较准确，如组织内各个部门、各个成员之间的关系及其在
2、组织中所起的作用、谁是关键的人物、何处是关键性的环节、什么是最主要的问题等。同时，他们在组织内拥有良好的人际关系，能及时获取比较可靠的、新的信息。因此，在开展工作时，他们容易抓住组织存在问题的症结，可以对症下药，提高公共关系工作的有效性。第二，能提供及时的公共关系服务。组织内的公共关系部对本单位情况比较了解，可以随时为组织的领导层提供业务咨询和建议。特别是在突发性的事件出现时，如发生失火、爆炸等紧急情况时，公共关系部就可以做出快速决定，及时提出对策，发布新闻，协调关系。不失时机是公共关系工作成功的关键之一，而公共关系公司往往来不及赶赴现场，容易贻误时机。第三，有利于保持公共关系工作的连续性和稳
3、定性。公共关系工作是组织的一项长期而持久的工作，这是因为组织与社会环境之间的矛盾发展是一个无限的过程，旧的矛盾解决了，新的矛盾又会产生。另外，使组织与公众之间的关系保持平衡与稳定状态，不断完善组织自身在公众心目中的良好形象，创造有利于组织进一步发展的社会环境，是组织的根本目标。很明显，仅开展一两项公共关系活动是难以实现这个根本目标的。而外请的或临时的公共关系人员，由于对组织或工作情况不熟悉，也很难保证工作的连续性和稳定性。这样，公共关系部作为组织内的一个常设机构，在时间、人力、物力上能保持公共关系工作的经常化和职能化，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。第四，有利于节约经费。在组织自身发展
4、过程中，公共关系问题随处可见。对那些重大的公共关系专项活动，组织可以委托公共关系公司或聘请公共关系专家来处理，但大量的、例行的事务性工作，都委托公司或专家解决，对组织来说将是一笔庞大的开支。而公共关系部由于与所属组织在利益上的一致性，使其在开展各项活动与实施公共关系计划时，不仅要考虑公共关系工作的效果，同时还要注意尽量节约经费，减少开支。2公共关系部的不足之处公共关系部具有自己的优势，同时也有自己的弱点。其表现主要有：第一，职责不明，负担过重。这是公共关系部最常见的不足之处。由于公共关系工作涉及面广，组织的领导很容易把许多“三不管”的问题交给公共关系部去办。有时还很容易把许多虽然属于公共关系范
5、畴，但应由其他部门办的事情也交给公共关系部去办，影响公共关系部正常工作的进行。这样，就会造成公共关系部的任务过重，无法集中力量丢完成自己应该完成的专项任务。第二，看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”。公共关系部的人员在处理问题时。有时不够客观，容易受组织内的人际关系等因素的影响。例如，因人事、工资等方面受制于本单位，担心得罪领导，公共关系部可能违心地去迎合领导的意图，不如实报道情况；或出于对自己前途的考虑，可能掩盖问题的真相，不能客观地、实事求是地看待问题或处理问题。第三，总费用可能比聘请公共关系公司多。这是因为公共关系部的工作人员都要占有一定的编制，组织除了需要长期支付工作人员的工资外，还
6、需要购置大量的相关办公设备，如长期租用办公地点，购买影视、照相、录音器材等。第四有可能成为组织的一种负担。如果组织内公共关系部的建立不具备条件，而是为了赶时髦东拼西凑而成，或其工作人员缺少专业训练，难以胜任工作，或由于公共关系经理不具备领导素质，得不到领导部门的重视，难以开展工作，这样，公共关系部既占编制又浪费了人力，就可能成为组织的一种负担。（二）公共关系公司的利与弊1公共关系公司的优势与公共关系部比较，公共关系公司有以下的长处：第一，职业水准比较高。公共关系公司不仅向一般客户提供服务，还承担培训公共关系人员的任务因而其工作人虽必须具有较高的职业水准。另外，公共关系公司面向社会广泛搜罗人才，
7、因此，公司选择人员面比较广，通常都能选聘相当数量的各种专业的公共关系专家和人才。此外，公共关系公司承办的业务大多是各社会组织难以解决的，这类业务往往既复杂又有难度。在长期的与各种复杂难题打交道的工作实践中，公司的工作人员积累了丰富的工作经验，练就了较高的技术水平。形成了具备各方面知识教育、政府关系、新闻、财务、美工、广告、法律、声像等的专家队伍。因此，公共关系公司以其人力和经验方面的优势，在应付复杂局面、解决难题方面，要比组织内部的公共关系部更为理想。第二，看问题比较客观。公共关系公司的专家和工作人员不是组织内部成员，不受组织内部各种人事关系的影响，也不必听命于客户的某位领导，与组织和个人无任
8、何瓜葛。俗话说：“旁观者清”，因此他们看问题不带主观想像或感情色彩，能以客观、公正的态度，实事求是地分析问题和解决问题。第三，社会关系广泛。公共关系公司活跃于整个社会在长期的工作过程中，同社会各类组织及各类公众建立了密切而广泛的联系，如与政府部门、财政部门、社会团体及社会各界知名人士都有良好的关系，特别是公共关系公司比组织的公共关系部更为熟悉大众传播媒介。因此，它们能广泛地反映公众的意见，联系工作也方便，有利于扩大和提高组织的知名度与美誉度。第四，信息比较灵通。公共关系公司的第一项任务就是收集和提供信息，其所有的咨询工作都是在信息分析的基础上进行的。因此，信息是公司的最大优势之一。人们评价公共
9、关系公司质量的一个方法，就是看它掌握信息的多少。现代化的公共关系公司大多采用电脑储存和处理信息，能以最快的速度、最好的质量满足客户的需要。第五，机动性强。由于公共关系公司，尤其是大型公司拥有雄厚的人力、物力和财力，可以针对不同的公共关系任务和不同的客户，组织相对集中的人、财、物，打“歼灭战”。在接受紧急任务或遇到紧急情况时，它们可以临时抽调有关专业人员，组织专门的工作班子，集中力量解决问题。在没有任务时，相关人员又可以回到专业部门去做业务准备，具有很强的机动性。第六建议容易为人们所重视。俗话说：“远来的和尚会念经。 ”与公共关系部相比，公共关系公司提出的建议更容易为组织的领导所接受。其原因是：
10、一方面公司派出的专家，经验比较丰富，技术水平比较高，能提出有价值的建议和方案；另一方面，由于他们是组织专门聘请的，深受组织领导的信赖，在组织领导的心目中有良好的形象和较高的威望，因而他们提出的建议和方案，更具有说服力和影响力，更容易引起重视，更易为组织采纳和实行。第七，节约经费。这主要是针对中、小企事业单位而言的。这些组织要设置公共关系部，就必须增加人事编制和行政经费，如果组织内公共关系活动比较少，这显然是不太合算的。另外，即使设置有公共关系部的企事业单位，由于公共关系工作千头万绪，花了很多钱也很难做得面面俱到，所以在开展某种专业性强、难度大、花费多的公共关系工作或举办临时性的重大公共关系活动
11、时，利用公共关系公司就显得更经济、更有效。2公共关系公司的不足之处公共关系公司和公共关系部一样，有自己的优势，也有自己的弱点不足之处主要有：第一，不太熟悉客户情况。由于公共关系公司是组织外的机构，因而对客户的情况了解不深，而客户有时也不便或不愿意把一些内部的有关情报透露给公司，这就增加了公司人员了解情况的难度，特别在最初阶段，因公司人员无法介入或参与最高决策，难免要影响工作进度和工作质量。第二，工作缺乏连续性，持久性差。对于组织来说，只聘用公共关系公司的专家，难以使组织内部的公共关系工作持续化、稳定化。因为组织往往只是遇到公共关系问题时，才临时求助于公共关系公司，公司为某一组织提供服务的时间一
12、般不会太长，这样，公关公司就难以为客户制定和执行长期的公共关系计划。另外，由于收费的限制，公共关系公司也不可能为组织提供长期的服务和大量的调查研究，往往只注重短期目标，这也是不可避免的。即使有些大的咨询公司为某一客户服务时间很长，如 10 年、20 年，甚至 30 年，但此时的公司就很难再坚持客观性了，因为公司的专家有可能已成为客户单位的“内部”成员了。第三，远离客户。由于大多数公共关系公司设在大城市，因而对于地处中小城市的客户来说，聘请公共关系公司的专家很不方便，不仅路遥费时，而且要增加往返旅途的开支，使人感到得不偿失。特别是遇到紧急情况时，由于公司与客户距离较远，不利于马上开展公共关系工作
13、。(三)扬长避短，趋利避害，综合利用前面我们列举了两种公共关系组织机构的优势与不足之处。稍加分析，我们不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处，反之亦然。当然，这两种机构的利与弊不能一概而论。由于公共关系顾问的职业素质不同，具体情况不同，所以聘请公共关系顾问容易存在的弊病也不是绝对的。例如，一位水平高、能力强的公共关系顾问在制定公共关系计划时，也可能会千方百计地为委托人精打细算，力求为委托人节约经费，取得良好的工作效果；或委托人提供充分的合作，该顾问又勤于调查研究，也可能会克服由于对本单位情况不熟悉出现的种种弊病，及时提供咨询和建议。因此，有的组织除了自己设置公共关系部外，同时
14、还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果。例如，设有公共关系部的组织，遇到专业性强、难度大、层次高的公共关系工作，或者要举办重大公共关系活动时，就聘请公共关系顾问，以利用他们的优势。再例如，组织内部的公共关系部，由于地域或业务范围的限制，无法开展在某一地区或某一国家的公共关系业务时，就得借助全省、全国、甚至国际性公共关系公司的力量。中国环球公共关系公司曾经接受联合利华公司的公共关系业务，帮助该公司提高在中国的知名度，了解中国传播界的工作情况，为该公司总裁访华制定公共关系计划。中国环球公共关系公司的计划包括：为该公司编写新闻稿，发往中国各主要报社；向新闻界介绍该公司
15、的情况，安排专访；在各报刊刊登代表团访华的新闻等。这些活动大大提高了该公司在中国的知名度。目前，国内外的许多组织都设立了公共关系部。特别是在国外，利用公共关系公司开展公共关系活动更是十分普遍。美国的企业不论内部的公共关系部规模有多大，通常也与公共关系公司签定合同，与它保持密切合作关系。因此，有意识地扬长避短、趋利避害，在必要时，双手携手合作，就有可能使这两种公共关系机构都能最大限度地发挥它们的作用，使公共关系工作做得有声有色。1、资料存储中心 它要收集多种多样的信息，大到政治、经济、科学文化、社会意识形态、社会环境等信息，小到组织内部员工的意见、建议以及组织内部存在的各种意见以及外部公众的舆论
16、等。2、信息发布中心 不断的向公众发布信息，增加组织的透明度。如宣传、解释组织的政策和行动、使公众明白组织的意图。3、趋势预报中心 对收集的信息加以整理分析后，总结出某种规律性、趋势性的东西，并根据这些趋势预测今后可能的发展前景，提醒组织的领导层注意。4、决策参谋中心 获取信息进行分析制定可供选择的方案 帮助决策者分析各方案的利弊预测某项决策与行动可能带来的影响提醒决策者对不良后果采取行动。5、公众接待中心。 接待公众各种来访、来信、投诉等，组织各种展览、参观、访问、交流会及各种专题活动；组织各种谈判、洽谈。因此，综合地来说，我们认为公共关系部是社会组织的智囊机构，起着为组织出谋划策的作用，它是社会组织的公共关系管理中枢，是重要的中坚力量，它对整体及各部门事务进行全面干预，是连接组织和公众的桥梁和纽带。所谓组织形象定位,是指组织根据环增境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力,选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置定位就是树立企业形象,设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的顾客了解和
