公共关系的概念和涵义

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1、1第一章 公共关系的概念和涵义一、公共关系的定义（一）从公关活动谈起（归纳法）1、庆典活动2、礼仪活动3、企业培训活动 4、危机处理 形象塑造5、慈善捐赠6、广告宣传7、（二）公共关系含义公共关系即组织在社会活动中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。（三）国外关于公共关系的定义（P4-6）1、公关人的共同苦恼2、创造同意的学问3、百科全书派的严谨4、专业协会派的贡献5、专家学者派如是说五个要点主体（组织机构）客体（相关公众）手段（传播沟通媒介）本质（双向信息交流）目标（树立良好形象）2二、公共关系的涵义（一）公共关系状态（p6

2、-7）公共关系状态：就是指组织在公众环境中特定的情形与状况。包括：社会关系状态与公众舆论状态。社会关系状态：指组织与相关公众之间相互交往和共处的情形与状况。 （ 融洽与紧张、密切与疏远 ,合作与竞争、友好与敌对 ）公众舆论状态：指公众对组织机构的反映和评价的情形与状况。 （ 热烈与冷淡、赞扬与批评喜欢与讨厌 ）公众舆论状态与社会关系状态并不是正相关关系。由于存在大量的沟通障碍而导致误解，进而影响形象的树立。因此公关传播就有了现实的必要性。（二）公共关系活动（实务 p8）公共关系活动：指运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一

3、系列公共关系实务。（三）公共关系观念（p9）1、形象意识：指在决策和行为中高度重视声誉和形象，将良好的形象视为珍贵的无形财富，重视形象投资、管理、塑造和竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。 （形象意识：有与无、正确与错误的辩证关系）2、公众意识：即认为没有公众的支持就不可能生存和发展，因此自觉将公众意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解、顺应、满足、服务公众作为重要的经营管理原则。3、传播意识：表现为重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的了解、理解、信任与好感，创造人和的舆论氛围。4、协调意识：即主张统一调配矛盾双方或各要素，使它们之间达到平衡、一致、

4、融洽与和谐的状态。5、互惠意识：即主张关系双方在交往与合作中应该共同获益、共同发展。（四）公共关系学（p10-12）公共关系学：是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用科学。公共关系：史：起源、沿革，学：基本理论，学：基本理论。三、相关的学科概念与实践范畴辨析（一）人际关系（二）人群关系3（三）交际、宣传、广告、营销、新闻代理、公共事务、问题管理、开发思考与讨论：1、怎样理解公共关系的定义？2、课堂测试：公关能力测试。公关能力测试：1、你能在三分钟之内流利、清楚而且富有吸引力地作一番自我介绍吗？2、你能在学校举行的迎新春联欢的晚会上，说上一段热情洋溢的话吗？3、你能在即兴演

5、讲是，不语塞、不拖沓、不紊乱、不枯燥吗？4、你在谈话时，有时能给人以幽默感？5、有外宾来你单位参观，你能为领导撰写一篇 400 字左右的欢迎辞吗？6、学校召开了隆重的 75 周年校庆庆祝大会，你能拟写一篇符合新闻规范的报道吗？7、你能在不改写文章中心内容的基础上，将 300 字的文章扩写成千字文或将千字文缩写成百字文吗？8、你单位拟租用某单位的写字楼，你能拟写一份周详的合同书吗？9、你能独立地为单位出一版板报或专栏吗？10、你能为会议作记录，会后整理出会议纪要吗？11、单位要为新产品上市做广告，你能撰写一个广告脚本吗？12、你能写单位的年终的工作总结吗？13、你能清晰地绘制一张你个人的人际网络

6、图吗？14、你能设计一个访谈调查的提纲吗？15、你能设计一个简单的调查问卷吗？16、你能对调查的资料进行分类整理吗？17、你掌握抽样调查法吗？18、调查之后，你能写一个完整的调查报告吗？19、本单位拟组织外地人员来本地游览，你能担任业余导游吗？20、你能为单位安排一个厂商的洽谈会吗？21、你能熟练地安排各项庆典礼仪活动吗？22、你能为每一个专题活动结束后写一个小结吗？23、你能安排好一个新闻发布会吗？424、啤酒节就要到了，作为啤酒厂的公关人员，你能安排一次出色的以促销为目的的传播活动吗？25、你能为单位的形象传播同时安排 三种以上的传播方式吗？26、你能摄影、摄象并制作幻灯片吗？27、你能在

7、十分钟内向公众当场介绍本单位的主要情况吗？28、你在新闻界有 5 个以上的好朋友吗？29、你能为本单位的庆典，制造一起新闻吗？30、一位客户气冲冲地打电话找经理，而经理又不愿接，你作为接话人，能很好地处理这件事吗？31、公关人员在接待他人时，首先要注意日常礼仪，你知道服饰的基本要求吗？你知道如何交接名片吗？你知道正确的坐姿、站姿与行姿吗？32、你能正确的设计出一张请柬吗？33、一位新闻工作者到你单位进行暴光问题的采访，你能进行正确的接待吗？34、在单位举办的接待外宾的宴会上，你能正确地安排桌次和座次吗？35、某商场计划开展一次访百家用户活动，你能为此 拟写一个实施方案吗？36、某动物园因为经济

8、拮据，已无能力再饲养这些动物，你能为此策划一个解困方案吗？37、在金钱面前，你会动摇自己的意志吗？38、你对自己的承诺失信过吗？39、危机来临时你能保持镇定不慌张吗？40、处理危机时要应以谁的利益为重（组织还是公众）？41、危机发生时，你能不能设计一个危机处理的方案？42、你掌握 CI 设计的基本方法与原则吗？43、你能为你所在的组织设计一个完整的 CI 方案吗？1-30 题，每题 2 分，31-43 题，每题 3 分，共 99 分60 分以下，你不适合做一个公关人员60 分，你经过努力可以成为公关人员80 分，你现在已经是一个合格的公关人员90 分以上，恭喜你，你已经是一个优秀的公关人员5第

9、二章 公共关系的历史沿革一、公共关系的历史沿革（一）现代公共关系的起源1、古希腊：公众的声音就是上帝的声音。古希腊：公众反对，公众赞成，公众的声音就是上帝的声音（The voice of the public is the voice of the God。 ） 、亚里斯多德 修辞学 。2、半部论语治天下：孔子学说中的公关思想。孔子：和合思想，己所不欲、勿施于人儒学经济圈；半部论语治天下。3、19 世纪的风雨：便士报 巴纳姆 扒粪运动 便士报（the Penny Press）：随着资本主义初级经济的快速发展和航海技术扩大了跨地区贸易的实现，15 世纪，在威尼斯产生了每份只卖 1 个“格塞塔”的

10、威尼斯手抄小报（Notizie Scritte） ，这种最早的纸媒体的目的是介绍船期、商品和物价，这可以说是最早的广告，也是媒体产生初期最早的作用。直到 1609 年现代意义上的报纸才真正出现，但两百多年来，它只作为贵族的消遣品而存在。1833 年本杰明.戴伊在纽约办纽约太阳报 （ the New York Sun ） ， 1835 年詹姆斯.伯纳特办纽约先驱报 （the New York Herald） ，每份报纸只售 1 便士，故称便士报。由于迎合平民、小企业主的口味，大受欢迎。企业主常雇人为自己编写神话，替代广告，开创了一种公关宣传的固定形式。受雇者最后变成固定的报刊宣传员。巴纳姆（？-

11、1891）：菲尔斯巴纳姆（Phineas Barnum）19 世纪 30 年代美国有名的报刊宣传员，信奉“凡宣传皆好事” “让大众受愚弄” ，不考虑公众利益，经常以不同的名字在报刊上发表完全不同的观点与看法，引起社会的争论，只要公众不把他的名字念错就行。是公共关系黑暗时期的代表。值得讨论的是，他在大陆的名声不好，而在美国等西方国家却有着很高的声誉。他死后，媒体给予很高的评价。罗伯特索贝尔和戴维西西利亚在一本美国企业界 40 位名人传略中写道：“巴纳姆似乎就是 19 世纪美国人的代表-好吹牛、机智聪明、进取心强，多少还有点虚张声势。两个故事：斐济美人鱼、华盛顿的保姆-161 岁海斯小姐。公司：美

12、国博物馆（1882 年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为公共关系与法律职业责任的演讲。在演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念，但该词是大众利益之意。1897 年，现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的铁路文献6年鉴中。 ）扒粪运动（muckraking）：扒粪运动又名揭丑运动。 19 世纪末，资本主义企业由自由走向垄断并不断加深，垄断资本家采取各种卑鄙手段以强凌弱，巧取豪夺，更加残酷地榨取工人的血汗，使劳资之间矛盾恶化。小查尔斯.亚当斯 1869 年发表了牛、熊和公司：强盗大王文章，揭露垄断资本家的恶行。但资本家继续着他们的谎言，甚至扬言“公众算什么，他

13、们都该死！”这种态度和做法引起公众的强大的愤怒，于是从 1903 年开始一批记者和作家自发地掀起了对强盗大王式的资本家的声势豪大的、旷日持久的大声讨，在长达 10 年的时间里，全美报刊共发表文章 2 千多篇以及大量的漫画，声讨资本家的恶行。这就是著名的“新闻揭丑运动” （清垃圾运动） 。当时的总统西奥多.罗斯福（1901 年 9 月 14 ）在一次讲话中引用英国 17 世纪小说家班扬的小说天路历程中的一个人物形象来戏说记者是不知道仰头看天主而只知道低头收拾人间秽物的扒粪者。因此就有了扒粪运动说法。4、世纪回顾:(1)现代 公关之父：艾维李 (2)学科奠基人：伯内斯 （3）卡特利普和森特艾维李（

14、Ivy Ledbetter Lee）1877 年出生于美国佐治亚州一个牧师家庭。毕业于普林斯顿大学。曾就读于哈佛大学法学院，从 1898 年起，大致有过 5 年的记者生涯，曾在美国报业大王赫斯特的纽约世界报当经济记者。1903 年开始涉足公共关系领域，1906 年因发表具有里程碑意义的原则宣言而确立其在公关领域的影响和地位。直至 1934 年去世。他对公共关系的贡献是开拓性的，生前即获广泛赞誉，身后更为同行人景仰。他最成功的一笔是受聘于洛克菲勒家族，并用了 18 年时间使洛氏由臭名昭著的强盗变成一个“好老头，伟大的人道主义者和慈善家” 。 （注：第一家宣传所成立于 1900 年，在美国的波士顿

15、：乔治迈克利斯，并非艾维李） 。爱德华伯内斯（Edward LBernays）学科奠基人，是奥地利心理学家弗洛伊德的侄子，一生从事公关教学。其公关思想核心是“投公众所好” ，1923 年在纽约大学开设公关讲座，首次将公关引入大学课堂。公关教育和理论研究从此兴起。他一直工作了 70 多年，著有舆论之凝结（1923，被西方认为是公关理论诞生的标志） 、 公共关系学 （1952 年）等书，因此被称为公关理论之父。美国生活杂志向世界推介的影响 20 世纪社会进程的 100 位重要人物中，他以“构想并设计了现代公关业”而名列其中。为美国 P&G 公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动这种轻喜剧后

16、来被人们称之为“肥皂剧” 。1952 年卡特里普、森特、布鲁姆合著公共关系教程 （亦被翻译为有效公共关系 ）一书出版。此书完整地阐述了公共关系的一系列基本理论，介绍了具有较高价值的实用方法，在美国被誉为7公共关系的圣经，至今引领着公共关系的实践和研究，是在公共关系文献中引用得最频繁的一本书。卡特利普、森特和布鲁姆提出了著名的双向对称模式 ，典型地概括了现代公共关系过程的本质特点。他们认为，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面，又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。在赛弗特理论的基础上，卡特利普和森特进一步把公关的工作程序