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1、-陕西国际商贸学院毕业设计（论文） 第 16 页 共 16 页 学号_ 093211010_ 陕西国际商贸学院本科毕业论文服装品牌营销策略探讨二 级 学 院：服装学院专 业 名 称：服装设计与工程学 生 姓 名： 指 导 教 师： 二一三年六月摘要 21世纪随着经济全球化的进一步深入，国际知名服装品牌扎入中国市场，并凭着它们技术与经济实力在中国市场上占有和冲击中国市场，对国内服装品牌的生存产生了巨大的威胁；此外，中国改革开放的成绩让世人瞩目，并随着加入WTO，我国的服装品牌发展快速发展，企业的竞争避免不了要进入国际市场，竞争越发激烈。随着服装行业的竞争越来越激烈，品牌的全面发展愈发显得重要，企
2、业迫切需要制定正确的营销策略来解决与消费者市场的沟通，实现更多的利益和扩大品牌影响力，为了促进销售，好的营销策略不仅构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，还可以让顾客全身心地体验品牌的魅力。从探索“北京白领服饰 ”的发展不难看出，白领服饰的定位及品牌名称的用意，立志于成为东方艺术代表的高级成衣品牌白领（WHITE COLLAR），时至今日，白领已经成为中国高级成衣的领军品牌。在标新立异的时尚行业中引领潮流风尚，是中国时尚趋势的风向标。但是面临着国内 “” “谜底”“江南布衣” “ 淑女屋”的不断崛起，以及国外 “GUCCI （古琦）”“VERSACE（范思哲）” “ Chanel （
3、夏奈尔）” 等实力相当强的竞争对手。面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强国内服装品牌营销的研究，提出新时期创新我国服装品牌营销策略的建议，对于我国服装品牌的发展具有重要意义。正是如此，本文以“北京白领服饰”为研究对象，根据服装心理学，服装管理学，服装市场营销学等课程中相关的知识，以期对我国服装品牌营销创造出新的营销策略。关键词：服装品牌 ； 白领服饰 ； 营销策略AbstractWith the continuous progress of Chinas economic developmentand science and tec
4、hnology, peoples living standard continues to improve, people have a qualitative leap in dress, more important is the embodiment of the value of the image, so the clothing brand in our country is increasingly stronger, the development of the clothing brand has a great prospect, but the status quo is
5、 not optimistic, the problems and deficiencies is the lack of a strong brand awareness, not a sound marketing system. Only by establishing a strong brand, to enhance the competition ability of the enterprise marketing system perfect clothing brand, develop the brand strength. It is so, according to
6、the Beijing white collar fashion as the research object, according to the psychology of clothing, clothing management, related to the clothing marketing curriculum knowledge, in order to have certain significance to study the brand marketing in Chinas clothing.Keywords: Clothing brand ； White-collar
7、 dress ； Marketing Strategy目录一服装品牌的内涵及作用.51服装品牌的内涵52服装品牌作用53服装品牌营销策略的定义5二.国内外服装品牌营销的发展分析.6 1 国内品牌服装的发展6 2 国外品牌服装的发展6三.白领公司的产生及发展7四白领服饰的营销因素分析7 1 白领服装品牌营销策略72白领服装品牌营销的优势73白领服装品牌营销的劣势84白领服装品牌营销的机会85白领服装品牌营销存在的问题8 五消费者购买品牌服装分析81消费者心理分析82消费者行为因素分析10六.服装品牌营销策略的设计101加深消费者对公司文化内涵的理解102体验式服务103 服装营销策略的发展13【
8、结束语】13【参考文献】14【致谢】14一 服装品牌的内涵及作用 1服装品牌的内涵 服装品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别1。2服装品牌作用 服装品牌对于企业来说有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护，监督产品的质量与品质，并获得高效的利润，同时使得广告的宣传效果得以加深。对于消费者来说有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。并借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。进一步有效地保护消费者自身
9、的利益。不仅如此还能体现消费者自身的价值，满足消费者的心理需求。3服装品牌营销策略的定义品牌营销是一种新兴起的营销理论，它与传统的市场营销有相同之处，不过他的营销中心由产品变为品牌，这里的品牌包括产品品牌和企业品牌两种，品牌营销的目的是扩大品牌的知名度，提高品牌声誉，从而间接的促进产品的销售，是企业在满足顾客需求时在顾客心目中是起企业和品牌的良好形象2。品牌营销并没有一个统一定义，简单的来说就是以品牌为核心所进行的各种营销活动，品牌营销的目的是树立一个永久品牌，并不是针对某一特定产品的营销活动。这也是品牌营销与传统营销的不同之处，品牌营销师一个综合性的系统，涉及到企业的管理，研发，采购，生产方
10、式，销售渠道，广告，人才，公关等方面，采用整合营销策略。品牌营销策略是企业营销活动中的一种长期战略，长期保持品牌营销的一次性策略是品牌营销成功的重要策略。实施品牌营销策略的意义有：能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额3。并且，品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，也是必然趋势，所以服装品牌营销策略的发展必然推动我国品牌的发展。二.国内外服装品牌营销的发展分析1国内品牌服装的发展我国服装品牌的发展，由于历史原因，建国后，服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为三个阶段4：计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销靠上
11、级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶
12、段，服装市场化程度增高。随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。但是针对我国服装品牌的发展和运作模式在完全市场经济时期经历及过程。创业过程。 在这个时间里，企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。产品过程。 随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定
13、的保证。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。品牌阶段。 企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。名牌过程。 在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标
14、等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润5。2 国外品牌服装的发展 国外品牌服装发展比较早，在近百年的发展中，已经逐步走向完善代表深层次的人文背景，历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使得品牌拥有了优秀的视觉标识和及具时尚个性的概念形象，以及完善的经营终端。为了适应各国市场国际品牌根据各国消费者群体的特性，购物习惯，消费者能力等地域化特点做出适当的调整，做到了符合不同民族的审美情趣，并在考虑不同民族的接受心理，一般而言，他们在文化追述上，尽可能与消费者生活接近不断的注重产品的内涵，体现了服装产品质量，充分体现出产品的附加值，不断占领市场份额。 3.白领公司的发展及主要经营产品 白领服饰创
