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1、价格策略及定价方法 蔣炯文教授长江商学院 价格的重要性 提高 降低 1 增加营业利润的幅度价格11 15 变动成本7 8 销售量3 3 固定成本2 3 资料来源 HarvardBusinessReview 1992九月 价格的重要性 价格提高1 增加营业利润的幅度菲利浦28 7 福特26 雀巢17 5 富士16 7 可口可乐6 4 资料来源 DolanandSimon 1996 价格的重要性价格与变动成本 100 100 110 110 100 100 1 1 1 1 1 1 1 1 100 100 110 110 110 110 0 1 0 8 0 1 0 8 0 1 0 8 80 10 8
2、0 10 80 10 10 80 11 88 10 80 10 10 19 12 20 20 90 20 100 100 10 10 需求曲线 量 价格 Pa Qa Ca 需求曲线 成本曲线 Da Ea Pup 0 价格的重要性 消费者剩余 供应商利润 顾客的价值 价格 成本 顾客购买的动力 供应商销售的动力 可能达成一致的区域 設定价格正确的方法 需求因素 价格上限 購買者認可价值 競爭因素 最終自由定价幅度 公司目標及監管規限 直接變動成本 价格下限 初始自由定价幅度 需求 成本变动的后果 量 价格 Pa Qa Q a C0 C1 Q a D D D 需求曲线 量 价格 Pa Qa Pb
3、Qb PaxQa PbxQb 平均成本 边际成本 需求 边际收入 C 区隔歧视定价非线性定价套餐式定价 间接区隔歧视定价法 indirectsegmentdiscriminationpricing 西北航空的做法Minneapolis NewYork无限制经济舱 1 267 14天预购 周末停留 更改加费 311 10天预购 停留至少一天 更改加费 765 预估会增加 千万的收入 道理何在 747经济舱的需求曲线 价格 销售量 100变动成本 销售量 a b价格 a 390 b 0 1 最佳单一价格的计算 什么道理 最佳单一价格的计算 价格 2000 最高点 单一价格下的销售量与利润 TaLa
4、 单一定价 最佳价格 RMB2 000 100 单一价格下的最大利润 RMB361 000 销售量 价格 销售量 190 单一定价 钱留在桌上 利润 错失利润 100 销售量 价格 最佳价格 销售量 单一价格的缺点 消费者剩馀 顾客捡了便宜 钱留在桌上 有些消费者愿意付更高的价格错失的利润 抛弃了有利可图的顾客 有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们 二 多 段定价的好处 利润 100 额外利润 销售量 价格 错失利润 钱留在桌上 价格H 价格L 销售量H 销售量L 二段 H L 最优价格订定 二段 H L 最优价格订定 二段价格下的销售量与利润 TaLa 单一价与
5、二段价的比较 100 销售量 价格 价格H 2677元 价格L 1366元 销售量H 127 销售量L 254 单一价 A B C A B C 单一价与二段价的比较 利润 经济舱 利润 10天限制级经济舱 销售量 价格 错失利润 钱留在桌上 利润 14天限制级经济舱 西北航空 区隔歧视定价法 间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法 顾客在不同的地区付不同的价格例如 微软Office2000Pro新加坡英国美国 540 68 629 41 599选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转
6、卖的机会 区隔歧视定价法 按忙 闲时段 电费长途话费午夜航班按存货量 按 空位 床 率事先减价 但保持一定容量来服务愿意付 全票 的顾客航空 酒店按可承受的风险 酒店预订按顾客喜好 优先次序 小说 新机型容量大小 洗衣粉 蕃茄酱产品设计 汽车型号 非线性定价 总价 平均价 举例 电影的价格 套餐式定价的形式 單純型套餐式定价 僅出售套裝商品 而不獨個發售微軟的Office混合型套餐式定价 套裝或單個產品都有發售麥當勞套餐 純套餐價的作法 例 行動電話的留言信箱及短訊 低於5元不賣 純套餐價的作法 留言信箱價 留言信箱價 短訊價 短訊價 Ps 8 5 Pv 8 Pv s 10 5 G4 G3 G
7、2 G1 G4 G3 G2 G1 混合式套餐的作法 留言信箱價 短訊價 0 2 4 6 8 10 12 0 2 4 6 8 10 12 Ps 9 G4 G3 G2 G1 Pv 9 Pv s 13 最佳價 銷售量 營業額比較 产品和服务组合 机器工具 定价策略 机器 保修 套餐 机器 保修 套餐 利润 个别定价 1 390 870 66 77 86 240 纯套餐 2 090 77 82 390 混合套餐 1 450 1 030 2 310 23 22 55 103 970 单位变动 550 470 1020 成本 最佳价格 销售量 产品和服务组合 机器工具 套餐式定价 套餐式定价 4 50 4
8、95 545 套餐式定价 何時使用套餐式定价 了解你的顧客 套餐式定价 当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着 負相關性 同時具有類似的偏好的細分市場 單价同時具有极端偏好的細分市場 單純型套餐式定价同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場 混合型套餐式定价 最佳八步定价法 RobertDolan HBS 衡量顾客价值避免使用成本加利润法寻求在产品 服务中顾客价值的各种衍生形式透過時間 使用場合 使用密度等测算价格的敏感性顾客的经济状况 寻找 竞爭的影響等确定最优的定价结构确定最优结构 思考非线性定价和數量折扣法 考虑竞爭者的反應想到處于較差平衡點的可能性密切注视交易的价格情况交易的實際價格
9、并非公布的價格评估顾客的情绪反应公平感 长期影響等分析回報是否足以補償成本警惕 策略考虑 的陷井 经验之谈 价格的变化立竿见影地影響營業收入目的是通過價格歧視來最大限度地獲取剩余区隔歧视定价 非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器 价格战 东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一 犯人的困扰 该不该认罪 策略 策略 竞争或合作 策略 策略 精明的竞争者 目光長遠協調短期收益与長期利潤的關系使利己主義的競爭者自發合作以牙還牙 以眼還眼不姑息養奸 但也要寬大為怀提升自身實力 S0 S1 D1 D0 AC0 AC1 价格 数量 供不应求 中国家电业打价格战的分析 成本加成 p 利润 中国彩电产量 1
10、980 2000 万台 S1 D1 AC1 价格 数量 家电业打价格战的分析 结论 盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本 存货压力 降价压力 p 削价的誘因 削价行為會被察覺 對手有反擊能力嗎 競爭者愿意反擊嗎 不削价 削价 否 是 否 是 是 否 削价決策 价格戰的方法 策略 舉例 非价格反應 披露你的策略意圖和能力 提議与對手的价格看齊 每天新低价 或 披露你的成本优勢 質量競爭 通過增加產品特色提高起獨特性 或提高 消費者對現有特點及其优點的了解 強調 廉价產品的風險 合作創利 建立戰略伙伴關系 与供應商 承銷商或 相應服務商合作或提供專營權 价格反應 复合定价 提供捆綁式定价 分拆
11、定价 銷售量折扣 削价促銷 或提升顧客忠誠度的方案 引入新產品 新市场 在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌 簡易定价 根据對手价格變動或潛在入市者調整產品 售价 客戶因素价格敏感性細分市場 公司因素成本結构實力戰略定位 競爭者因素成本結构實力定位 輔助因素承銷商盟友動机供應商政府 价格戰前该考虑的因素 避免价格战的最有效办法就是给你的产品 服务制定品牌 宣传 使用多种推广渠道宣传你的产品 使顾客了解你的产品 服务 关心 广泛地宣传你的产品 服务能给人们带来的好处 告知顾客你关心他的需求 你的产品能满足他的需求 性能 充分提供你产品的量化性能及质量指标 使顾客对你的产品拥有信心 从而更加密切注意你的产品 优势 证明你的产品 服务比其他竞争对手更具竞争优势 这将有助于使你的品牌成为顾客的首选 纽带 最终 起决定作用的将是顾客的情感因素 创建品牌的最高境界就是在品牌和顾客之间建立起感情纽带 感情纽带就是顾客对你的产品 服务的一种独特偏好 热爱和态度 做到这一点之后 你的品牌会比只做到前三点时的销售额成倍增长或者增长更多
