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1、TOP PRODUCE謹 呈:深圳市星河房地產開發有限公司 Present : Shen Zhen XingHe real estate develops Co.Ltd 星河惠陽專案营销策略報告 The Report of Camp pin tactics For XingHe深圳市中原地產顧問有限公司惠州事业部营销A组 11, MAY, 2007本報告的技術成果專屬深圳市星河地產開發有限公司所有；深圳市中原物業顧問有限公司惠陽分公司擁有本報告的策劃思路、分析方法、報告格式的技術版權，未經許可，不得轉讓或翻載。皇牌代理 信心標置報告評審監製：深圳市中原地產 品控中心專案全權負責：鐘志斌 行銷總
2、監專案報告主撰：徐智勇 策劃經理報告技術負責：徐智勇 策劃經理李 燊 策劃經理策劃參與成員：邱貞標 策劃師何卷華 高級策劃師劉正文 策劃師吳磊策 策劃師彭光平 策划师報告文字處理：黃露 張英華 劉顯新这是一个经济大发展的时代这是一个地产发展的大时代无数的城在崛起，无数的边界在崛起中消失大城、大势。深圳,26年前由一个小渔村成就一个世界经济史的神话，一座超级大城崛立在南中国的海滨它仍在不断的生长与漫延就在大城东边，一颗正升起的明珠人人都在谈论，大亚湾和惠阳在北纬2246 ，东经11428 ，在惠阳，1030000的山水之间，2007年，星河地产,向东将续写在大城的辉煌中原营销目标：品牌提升&成就
3、版图 通过本项目的开发，东部地产确立在惠州、在惠阳大亚湾区域的领导者地位，成就星河版图。将通过颠覆惠阳大亚湾市场区域，采取引领营销之手段，再续星河传奇：“星耀中天河山生辉”目录目录4第一章、颠覆区域6一、市场竞争激烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴6二、融合造就大势，大势成就地产7三、深圳成为外购力的主要市场7四、政策严控，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移9五、07年片区别墅供不应求10第二章、整合推广策略梳理13一、总体原则13二、项目卖点挖掘13三、引领营销策略16四、广告媒介策略21广告宣传：软硬结合21活动促进：文武双作21现场烘托：促进购买21五、提升营销力-现场体验树品质策略25
4、第三章、入市策略建议26一、入市时机26二、高姿态入市形象策略26三、两地拱合，同时入市27第五章、项目推售策略建议28一、推盘总体原则28二、首期推货策略29三、销售控制制造开盘高价速售的良好口碑29四、分批快速推售，连续引爆市场30五、高低组合，多方位赢得市场30第六章、营销铺排建议31一、一期营销排期31二、阶段性目标32第七章、价格策略33一、高价入市驱动策略33二、高开高走，小幅提升，多次提价33第八章、硬件形象展示34一、景观大道包装34二、售楼处包装34三、看楼通道包装36四、样板房包装37五、楼体包装39六、开盘前须展示的环境40第九章、阶段性推广建议41一、形象导入阶段42二
5、、客户蓄水阶段43三、第一批单位强势发售阶段46四、二批单位强势发售阶段47五、三批单位强势发售阶段48第一章、颠覆区域一、市场竞争激烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴半岛1号占地100万平方棕榈岛占地140万平方米珠江东岸占地61万平方米星河惠阳项目占地103万平方米振业惠阳项目占地61万平方米东部大亚湾项目占地61万平方米金海岸大亚湾项目占地162万平方米碧桂园岐山度假村200万平方米万科项目超过近2000万的供应储备，诸多品牌发展商加入开发惠阳大亚湾的阵营，项目的营销面对较激烈的区域市场竞争，大盘时代，惠阳大亚湾的市场由复苏时的零星之火，迅速跨进市场的快车道。二、融合造就大势，大势成就地产
6、随着深圳东部产业带的东扩，龙岗东部工业区多个规划中的产业带与大亚湾石化产业带形成紧密产业链，区域经济日趋融合。大亚湾世界产业的支撑力造就的吸引，使做为大亚湾的大后方的惠阳地产步入发展快车道；而南坪快速打通东部干线，至龙岗大工业区仅为16公里，2010年深圳地铁三号线、深惠沿海高速路、3号地铁线、深汕高速、厦深铁路、西二大道等完整城际快速路网的建设与规划令跨城置业客户比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠阳、大亚湾正式纳入深圳版块-“深圳的东岸”东部工业组团与大亚湾形成产业融合，龙大工业区与大亚湾产业带百万产业人群的无限展望，龙岗地产的风生水起，爆涨的行情，日渐消失的城界，惠阳的地缘优
7、势有理由,乘势而进！ 三、深圳成为外购力的主要市场20022003200420052006961.42716.9806.5707.469702004006008001000万历年住宅批准预售面积统计历年住宅实际销售面积724.41806.56820.13905.237250200400600800100020022003200420052006万土地供应使得的住宅供应减少，市场逐年升温，销售日趋旺盛。特区内土地供应停止，房价居高不下；金地名津售价达18000元/平米，关外龙华房价破万元，深圳地产狂颠。与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足400万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地
8、，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外破万！龙岗中心城均价已近万元。深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前9年的收入增长空间。迫使深圳客户到寻找新的投资空间。目前，惠阳、大亚湾房地产市场客户60%属深圳区域，中高端物业的深圳客户群比例更高。深圳客户已成为区域市场的主力军,也是本项目主力的营销目标。四、政策严控，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移 深圳别墅价格连年翻番，投资需求急切需求新的市场机会，深圳东的形成，为市场推波助澜。别墅供应量不足，强大的外购能力急切寻找投资目标，高端物业成为热切的投资渴望五、07年片
9、区别墅供不应求本案振业项目半岛1号东方新城珠江东岸熊猫国际碧桂园棕榈岛l 07年别墅需求调查：06年秋交会（9月2910月3日）。仅半岛1号展位上求购别墅物业的深港到访客户，共计187位。秋交会后。半岛1号平均每日约15批次客户（包括深圳与本地）的到访，其中求购别墅物业的约45批次，仅就该部分客户预估，按60%的诚意度来计，每月有约7090批次客户的潜在需求。如此推算，至07年12月仅半岛1号项目所体现的部分需求量约在9801260套别墅。综合以上，仅就半岛1号项目上所能体现的潜在需求就有：9801260批次客户（包括极少量重复的到访客户，不排除每批次客户可能求购多套别墅。l 07年别墅供应调
10、查：区位别墅项目销售时间独栋/套双拼/套联排/套叠加/套中心区半岛1号07-811550东方新城12010大亚湾区珠江东岸07-6100329熊猫国际07-101310250小计13312069450总计997套l 结论：根据半岛1号项目所体现的客户调查，预测市场需求量与市场供应基本持平。但其他未知客户的需求则难以计数，同时，结合目前半岛1号、东方新城别墅被疯狂抢购的势头，预计07年惠湾市场的总体供应量仍不能满足市场需求。惠阳原著人口亦不过30万人口，大亚本地居民更少，不足以支撑规模开发；经济融合、城界消失成就地产大势；深圳市场强大需求、特别是高端物业引发的强劲的外购需求，让惠阳成为政治上的惠
11、州版图，经济上的深圳东。颠覆区域的局限成为营销可能，做深圳东的市场、深圳的市场，华南的市场，获取最大化的溢价。第二章、整合推广策略梳理一、总体原则本项目做为区域大盘，定位为城郊型主流豪宅，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略-引领式营销。 以高端形象切入，奠定项目市场高度 蓄势造势，塑造项目品牌 通过点面结合的，立体推广，重点突破 连续递进，逐步提升二、项目卖点挖掘关键词一：山水大盘世界藉世界籍山水文化城 异域风情社区103万平方的山水大盘，做为惠阳区域至大规模的项目，项目特有自然的山水资源，一种原生态的生活，而以五大不同风格的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世
12、界的山水文化城。竞争背景：碧桂园、熊猫国际、半岛1号、东方新城、棕榈岛、珠江东岸、东部集团、振业三和项目众多品牌大盘中仅有碧桂园、振业项目具备山水资源。而项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其山水天成之美。 项目推广将采取项目主题形象+各组团形象结合的形式。关键词二：疆愈无界，墅愈非凡疆愈无界，墅愈非凡 1)演绎区域融合,版块价值 大亚湾深圳东，视野决定了价值，融合带来更大的发展潜力，更多的暇想。大器、视野之高度，体现了品牌的更高的追求。2)深圳区域客户投资需求 满足目标客户的投资需求，疆愈无界、前景无限，墅，稀缺满足人更多的体验。3)更高品质的产品内涵
13、 山水文化城、艺术的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的内涵；千栋别墅类单位，造就墅愈非凡的居住高度。 首期产品奠定项目高端形象。关键词三：360度的天地收藏依山而立的高层空中别墅、空中廊院；超凡的视野，收藏360度无限风光，吸纳360度的山水精华。赠送大面积、高配置，星河在产品上独具的经验与品牌吸引力，引领市场。三、引领营销策略 唯有好的销售策略配合好的推广手法，能够不断创造市场热点，将物业价值不断提升，创造市场和经济效益双丰收。做为片区领导式大盘，将从如下五大措施造就一种引领式的销售。 引领式营销措施1借助大势，引动项目区域各方面的融合发展，势必让片区纳入深圳版图；因此与片区开发商集中发力，共同炒作“深圳东岸”概念，以期接力助推片区与东莞、惠城、深圳西部、珠海的房地产市场综合竞争力。本项目入市时，“深圳东岸”概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市发展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，继续鼓吹，引
