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1、事件旅游策划及影响加拿大卡尔加利大学商学院的Donald Getz教授南方网讯 谢谢主持人，这是我第一次来到广州，跟大家谈一谈事件旅游。事件旅游在全球来说竞争都非常激烈，要求大家全身心的投入、大量的投资，而且有一定的经验。我知道中国也致力于事件旅游，比如说08年的北京奥运会、上海2010年世界博览会，中国势必成为事件旅游的领先者。我今天想给大家解释一下什么是事件旅游，以及如何打造我们的竞争力。我还会介绍各种各样的事件旅游以及它们的影响力，如何制定和实施事件旅游的策略，如何申办大型事件，如何追求效益的最大化。到底什么是事件旅游呢？它实际上是一种策略，是一种开发策略也是一种营销策略，专门针对游客的
2、。我们看一下事件旅游扮演的角色，事件旅游其中的一个角色就是我们叫做对一个地方的营销，我们去宣传一个城市、宣传一个地方。第二提升一个城市的形象，第二个功能被我们称之为催化剂，通过事件旅游来拉动我们的旅游业，最好的例子就是刚才巴塞罗那，通过一个大型的活动带动了市政建设，带动了基建设施的更新换代，对整个城市都起到更新换代的作用。第三个作用，照字面的意思就是鼓励者的作用，那就是我们通过事件旅游吸引了很多头一次的观光者以及重游客，比如在加尔格里我们就通过大型活动吸引游客多次到访，也就是重游客，而且事件旅游也克服旅游淡季，可以吸引有消费能力的游客来，希望他们住的时间长一些、玩的项目多一些。首先就是文化娱乐
3、类的。中国的文化遗产非常丰富，我们有非常多的节庆以及一些庆典活动，所有这些我们都可以通过对现有活动的改造，提升对游客的吸引力。还有文化艺术类的，比如说音乐会。第二大类是商务类，这是事件旅游的主要内容，比如说展览会、交易会，也有人叫博览会，这些大型的活动。还有我们会兴建一些专门的会展中心，以及专门用途的设施来服务于这些大型商务活动，这些吸引大量的投资。第三类是体育娱乐类的，也就是体育赛事，一些体育团队参与型的活动，比如说马拉松比赛，这就需要一些专门用途的设施。还有比如说前天的开幕式，那就是一个非常好的设施，它就是用于体育活动的设施，现在被用于开幕式了。说到参与性的活动，比如说马拉松，另外一类是观
4、赏性的活动，我们要将参与性的活动和观赏性的活动加以区别，我们要吸引更多的参与性的活动，从而吸引更多的游客。我们一起来看一下大型活动，也就是我们说的事件有那些好的影响。我们先看一下这一类，讲的是参加会议的人员。他们主要的动机是来开会，既然他们旅游的主要目的是为了开会，所以他们的消费能力比较强，因为那些公司、企业会来负责他们的费用开支，所以往往是住在酒店里。他们会带来很大的经济效益，另外他们的家庭成员也会结伴而行，他们的消费能力强一些，住的时间长一些、花的钱也多一些。还有就是会展类的游客，对我们旅游业也有好处。另外就是参加体育活动的游客，无论是业余的还是小型的体育活动，对当地的社区来说都是非常好的
5、活动。我们活动分为不同的类型，有一类专门针对媒体，目的是为了提升城市形象。回到参与性的体育活动，比如说马拉松，它可以吸引大量国际国内游客，我们现在看到的画面（图）是黄金海岸飞机场的一个马拉松比赛，整个活动是由事件旅游公司操办的，这是昆士兰州拥有的一家事件旅游公司。还有影响力位列世界第三的世界橄榄球赛，99年橄榄球世界杯我们电视覆盖率多达209个国家，观众高达30亿，这的确是一个大型的体育赛事。还有节庆活动，也可以打造为游览项目或者是旅游项目，我们要花很多的力气将它包装成一个旅游项目。这些节庆旅游项目都有自己独特的吸引力，要精心包装。在北美大部分的节庆都是由一些非盈利性的机构举办的，节庆的失败率
6、是非常高的，因为他们往往没有比较稳定的财源，或者说他们的门票销售不理想，于是失败率就会比较高。我们知道对于消费者娱乐消费的竞争一贯以来都非常的激烈，节庆娱乐它的一些利益相关者大概有画面上的这些，我将这些利益相关者都列了出来。我们说成功的节庆必须所有这些利益相关者都能够全身心投入，还需要有忠实的观众群，下面这些就是我们所说的利益相关者。首先是主办、承办和协办这些活动的机构，另外我们还有协办者，他们跟这个活动本身利益没有直接相关。还有第三类是促成者，他们主要是指一些企业赞助商。还有协作者、监管者，最后当然有观众群，或者说我们叫受影响的人群，观众和社区必须对我们的活动质量表示满意才会支持我们的活动。
7、下面我们看卡尔加里Stampede的一个标志性活动，它长期有一个赞助协议，虽然它是有一定历史的节庆活动，但是每年都有创新，至于说怎样搞创新，我们必须要做深入的调查研究，了解观众的需求。另外还有一个音乐节，也是我们非常成功的案例，该节庆每年由非盈利机构主办，使用城市公园，拥有一批忠诚听众。另外还可以看到节庆的一些赞助商，这些大型活动的赞助商，他们通过赞助可以触及他们封定的观众群，可以打造和宣传自己的品牌。在卡尔加里大家更愿意赞助聚会类的活动，而不是一些文化类的活动。接下来如何将节庆活动打造成旅游项目，在我们做事件旅游时，需要做一个发展前景的申明，来阐述我们的哲学和价值观，制定相应的策略。下面我给
8、大家一个例子，就是我们卡尔加里事件的远景规划，提供一流的吸引物，举办激发居民强烈兴趣的事件活动，从而引发世界对城市的关注和公认。我刚才说到我们卡尔加里一些标志性的活动，除了这些活动之外，我们也曾经努力申办过2005年的世界博览会，但是我们输给了日本。我们成功了举办了一届冬运会，我们也发起了体育旅游，为了振兴体育旅游，我们还专门成立了体育旅游管理局，这是我们的一个重大举措。我之前的一个学生，现在就在体育旅游管理局里工作，他的授权如下，全体人员依据管理局制定的标准，共同评估并推荐业余体育赛事，我们说这些标准是由管理局制定的，大家按照这个标准去甄选想要举办的赛事。另外再将一个例子，是瑞典哥德堡的旅游
9、发展宣言，说到要通过大量的大型活动来吸引游客，哥德堡市是我们欧洲经常举办大型活动的城市，他们为自己制定的前景目标，就是要吸引一些新的活动，或者是改造现有的一些活动，目的是为了保持他们的领先性，也就是欧洲大型活动方面的领先性，他们非常投入于大型活动和事件旅游，他们还为此专门成立了一些相应的公司，这跟北美的运作不是很一样，比如说他们有一家公司是GotEvent，就是由市政府成立的一家公司，专门管理体育设施。另外还有一家公司专门负责营销。下面我要提出一个组合的方式，通过一个事件组合的模型，我们可以吸引不同的游客市场。我们通过申办，通过一些大型的超大型的活动，比如说奥运会，可以吸引新游客，产生深远的影
10、响。我们这里强调的是要吸引新游客的能力，通过新的活动，或者现有的活动，因为很多游客是冲着这个活动而来的，不然他们就不会成行。我们看一下什么是组合模型？这是一个金字塔型，有一些当地的活动可能对外地的游客没有什么吸引力，但是也可以把它改造成更加针对游客一些，另外在当地活动之上，我们有一些区域性的活动，区域性活动一般规模是中级的，可以产生一些中等的经济效益。再往上就是我们刚才说的标志性活动，可以带来巨大的经济效益，吸引大量的游客。在金字塔的最顶端是我们偶尔为之的超大型活动，会产生巨大的经济效益，最好的例子莫过于亚运会、奥运会。我们要尽量的吸引游客，产生经济效益，是整个组合模型中至关重要的因素。我们要
11、注意质量、市场份额以及环保和发展潜力。下面我要谈一下活动的申办。在世界范围内人们的申办热情越来越高，竞争越来越激烈，申办一个活动需要资源、需要调研，也需要一个有效的策略。申办成功还要跟我们的活动拥有者建立非常良好的关系，我们在申办活动的时候，要注意那些标准，要注意一些遴选的标准。下面我跟大家分享一个申办过程的流程图，这个流程图是我个人的一些经验。比如说我们在卡尔加里的一些活动，都是照着这个流程申办的。我们要了解一个活动的目的是什么，它要跟那些部门建立关系，要建立一个甄选系统、甄选标准，从而决定那些活动我们要去申办。目的地的营销机构要对目的地的承办能力进行一个评估，然后我们寻找一个程序，在申办的
12、过程中，不要忘记我刚刚说到的组合模型，不然的话如果我们申办失败的话，那就是一种浪费了，比如说我们2005年的世界博览会没有申办成功，对我们来说就是一个失败的教训。我这里列举了一些卡尔加里申办标准（图），你可以参照这些标准来决定申办那些活动或者不申办那些活动，然后我们对大型活动或者说事件也要提供到位的服务，我们要提供一系列、全方位的服务，比如说我们悉尼澳大利亚会展和观光局就提供非常多的服务，将城市打造成会议之都。我们能够为事件提供什么样的优良服务，确保城市在国际会议方面的领先地位。我们提出所谓的杠杆原理，我们通过一个活动来撬动更大的经济效益，这一点很重要，我们要通过一个活动来追求效益的最大化。首
13、先要做的就是一个对于传媒的管理，我们要确保传媒、新闻界能够准确、正面的报道目的地，一旦某一个目的地举办了某一个赛事、某一个活动，或者跟某一个媒体达到了赞助协议，往往比较容易做到这一点。如果我们某一个目的地拥有某一个活动，当地的媒体往往会给予支持给予正面报道。然后我们也可以跟传媒达到一个赞助协议，成为一个指定媒体，这个媒体也会大力报道我们的活动。下一个要求我们要将市场能力加强，通过我们市场营销能力的加强，能够让更多的人知道这个活动，我们把这个活动推销出去、营销出去，这就是我讲的加强市场营销活动。我的这个画面顺序有一点打乱了，现在大家看到的这个画面，是奥运会之后留给卡尔加里城市的主要体育设施，我们
14、有速度滑冰的运动场，也有冰上曲棍球设施，当时我们投入了大量的金钱。现在奥运会之后留给我们的体育设施，也被充分的加以利用，比如像其中的速度滑冰运动场，目前它设址在卡尔加里大学里，由大学和场馆共同管理。当我们要举办亚运会的时候，我们在亚运会之后也会留下很多的体育设施，我们要为这些体育设施今后的用途做好打散。下面要讲到捆绑销售，有很多大型活动它的组合都不是很理想，我给大家看的这两个版本，就是怎样把所有的相关服务捆绑在一起，我们可以把一个活动和它的住宿、交通、购物等等其他服务捆绑在一起，比如说一些散客，他们本来的目的可能是来观光，但是他们如果偶尔可以参加一些活动，他们可以视这个为增值行为。我的结论是旅
15、游目的地可以借助大型活动来吸引我们的游客，从而产生最大的经济效益。事件营销它会给我们的旅游目的地带来很多的经济效益，在策划的过程中，首先要有一个策划案，必须有一个远景申明，要把我们整个事件旅游所有的有关方面充分调动起来，发挥他们的角色作用。最后我们还要有一个组合模型，就是我们前面说到的金字塔型的组合模型，所有的价值都要被深思熟虑，从而形成一个组合模型。我们一定要非常积极进取的申办大型活动，当然是指那些经济效益非常高的大型活动，我们要制定一定的策略和一定的申办标准，从而积极的去申办一些大型活动。另外我们要申办的大型活动一定要经济效益高，我们要给申办机构一定的财政资源申办，另外千万不要忘记了我们的组合模型。另外不要忘记提供大量的服务，才能够成功的申办一些活动，很多申办失败的城市就是因为在这个方面做的不够，这可能是他们失败的主要原因，我们要加强所提供的服务。最后我强调的是通过一个活动发挥杠杆原理来撬动更大的效益，我们要加强营销，要捆绑所有有关的服务，从而让我们的游客有非常享受的过程。现在我们已经有了一些成功的尝试，当时希望中国在事件旅游方面取得更大的成就。谢谢。(加拿大卡尔加利大学商学院的Donald Getz教授)
