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1、第一章 广告策划概述近年来，随着社会的发展、市场机制的不断改革和变化，中国正成为国际资本看好的投资热土，广告是企业融通资金的必要条件，对企业的发展和成长起着越来越重要作用。广告对于企业的成败占着一半的因素，一则好的广告能使一个默默无闻的企业或产品变得人竟皆知。而一宗广告的成败却在于广告策划这个重要的环节。广告策划在广告中起着非常重要的作用，广告策划包含许多的内容，包括广告目标、广告调查、广告定位、广告预算、广告策略及广告效果。1.1广告策划的涵义：广告策划是根据广告主营销传略策略以及市场产品，消费者竞争者状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性原则，为广告主整体经营提供规范科
2、学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告策划需要一定的依据，它不是凭空臆断，而是科学的决策。首先是根据广告主的营销战略和策略，其次是依据事实和相关的信息。没有信息的决策是盲目的，要依据客观信息，这个客观信息主要包括市场产品、消费者、竞争者的情况以及广告环境。广告策划要为广告主整体经营提供规范科学的广告过程。在这个过程中要遵循一定的原则，体现一定的效益。1.2广告策划的关键1.2.1有明确的目的性、整体性明确目的是从事任何工作的首要问题，广告策划也不例外。在广告策划的过程中经常会有许多目标，其中既有长期目标，又有短期目标，既有战略目标，又有战术目标。在广告计计划中，既有利润率目标，市场占有率目标
3、，又有知名度目标。虽然广告策划中经常出现目标的多样性，但是，在广告计划中通常只确定一个主要目标和一两个次要目标。如果目标多元化，或目标不确定，必然会导致无的放矢，容易造成各种不必要的资源浪费。目标正确与否决定着广告效果的好坏，甚至决定一个企业的生死存亡。因此，广告策划中广告目标的确定至关重要。广告策划的基本目的，就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得广告主所期望的广告效果以及广告效益。广告策划目的作用在于指名 广告策划的方向，引导广告活动按照正确的方向发展，没有目的性的广告策划，就会成为无效的活动。广告策划是由广告策划的五个要素所构成的完整的运动体系，少任何一个要素，这个系统就不成立.也就是说
4、,缺少任何一个要素广告策划就不成立，各个要素之间具有内在的有机联系，这个系统需要各个要素协调配合才能运作，割裂各个要素之间的联系或各个要素之间不能协调统一,广告策划活动就不能顺利展开。广告策划具有很多的环节和内容，各个环节各个部分内容不是彼此孤立的，而是有机联系而存在的。广告策划地各个环节各个部分的内容环环相扣构成一个协调统一地整体，只强调个别环节和部分内容广告策划是不完整的，广告策划者不能因为自己对某个环节或某部分内容熟悉而忽视其他部分和环节的内容。1.2.2遵循规范的程序、层次广告策划的过程具有内在的规律，规律贯通于广告策划的过程，而这个过程是由一定的程序规划的。广告策划活动规律是由过程来
5、描述的，广告程序的各个环节是一个完整的广告，是策划过程所不可缺少的，如果随意跳过某个环节，那么这个广告策划过程就是不合理地。广告策划过程必须要有一定的程序性，只有这样广告策划才能有效的达到广告的目的。任何系统都有一定地层次结构。不管是大系统，还是子系统都存在不同层次的组合和相互的依赖，具有相关的性质，这就是说，广告策划的每一个要素与其他要素之间是相互关联、互为制约地关系，只要某一要素发生变化，其他相关要素也要相应变化从而保持整体的最优化。广告策划的层次性有助于广告策划人员把握广告策划潜在的性质、职能、特点和运动规律，有助于更好地发挥各层次地职能作用。因此，广告策划者要善于把握广告活动的层次特征
6、，一要分清层次，二要把握层次，三要把握等级结构之间的协调和统一。1.2.3具有动态性、创造性运动是普通的永恒的，广告策划本身就是按一定程序顺序展开的运动过程，这个运动过程是一种通过不断反馈进行学习的过程。广告策划的对象广告活动处在市场条件下，其本身随着市场产品，消费者，竞争者地变化而变化，因而，广告策划也随之发生变化，广告活动必须根据环境的变化而采取相应对策，使广告策划内容适应市场环境和条件的变化，符合客观条件的要求。广告策划本质上是运用脑力的理性行为，是集思广益的复杂的脑力劳动，而脑力劳动的本性在于其创造性，要创造新的思想、新的方法。广告策划是面向未来的，未来具有不确定性，这种不确定性要求广
7、告策划创造新的方法，以解决新的问题，创造性是广告策划的本质特性。1.2.4表现可操作性、适应性广告策划的目标在于执行帮助广告主更好地实现目标。广告策划应在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式，使广告策划的思想和意图能够真正做到实处，使广告效果、广告效益真正的实现、不具有操作性的策划，只能是纸上谈兵。这种操作性包括环境条件的可能性，广告主的可承受能力，广告公司的执行能力。适应性，是指广告策划要适应各种环境。由于广告策划处于上述环境之中，并受其环境的影响。要适应环境就必须研究环境，在研究上述环境时，要注意中国国情的特殊性，实事求是，从实际出发。我国市场扔处于一个多元并立的市场，即多种经济形
8、式并存和多种流通渠道并举，作为为经济服务的广告策划来说，如果忽视这个实际，就会在决策上犯错误。广告决策决不能脱离环境而独立存在，它是处于与环境的密切联系之中，它既要通过环境输入而受环境的制约，又要通过环境的输出而对环境产生影响。广告策划地适应性，是方法策划整体性和稳定性的一种表现。1.3广告策划的几种类型1.3.1按广告活动规模划分（1）整体广告活动策划整体广告活动是指多个按照统一的目标与计划开展的广告活动，是多个相关联广告活动的总和形成的广告系列，又称为广告运动对整体广告活动的策划。整体策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面具有重要的意义。整体广告活动策划具有规模大、持续时间长
9、、内容复杂、难度高等特点。例如可口可乐中国之队2001年的整体广告推广活动。足球是中国青少年最热衷的体育项目。这一现象在大、中及各级城市完全一致，这就为可口可乐提供了一个联系所有市场消费者的机会。可口可乐就抓住了中国国家队在2000年悉尼奥运的巨大的成功，让他们相信自己和中国的未来是无限光明的。可口可乐公司他们要传达的信息即他们的销售策略是可口可乐跟你一同分享你对中国队的热情和乐观，以及最终冲击世界杯成功的梦想。它与你一同分享属于中国队的国家荣誉，并深刻理解每一次胜负带给你的感受。表现了热情、激昂、向上、充满乐观精神。共发表了两支反映中国队的30秒电视广告，含剪辑15秒版的方案。以及为密切配合
10、每支电视广告的发布，发展市场推广材料作为辅助工具。1 李光斗 广告策划基本原理 作家出版社 2002年 第一版1（2）单项广告活动策划单项广告策划是指按照单一目标开展的某一项具体广告活动。单项广告活动策划具有规模小、持续时间短、内容简单。难度小等特点。就像政府或者地方举办某一活动，如旅游节，美食节等等，指定某个媒体为其做广告。例如我们所熟悉的潘婷洗护系列，它有许多类型的洗护产品，所邀请代言的明星各具其一，其中每个明星所代言的一种产品的广告即为一个单项广告。1.3.2按广告策划内容的全面性划分（1）战略性广告策划是指企业发展的广告战略规划。涉及范围较广，规模较大，时间周期较长且投资也较大。战略性
11、广告策划是企业经营发展战略第一个重要组成部分，只有制定出一个科学的广告战略规划，企业的广告目标才会明确，广告活动才会更有针对性和实效性。（2）战术型广告策划指企业针对细分市场，某些产品在一定时期内进行的广告活动所制定的广告规划，是在广告战略的指导下，进行的具体广告活动的执行计划。不同地方的民俗人情是不同的，就着需要企业对不同地区的人们制定适合他们的广告。（3）单一型广告策划指企业针对某一目标市场，某一产品在一定时间里进行广告活动所制定的广告执行计划，是对战术性广告策划的进一步细分化。如到了夏天，由于天气炎热，冷饮，饮料等商品销售紧俏，所以每当快到夏天的时候，我们总能看到冷饮的广告络绎不绝，但是
12、一到冬天就消失的无影无踪，这就是单一型广告策划。1.3.3 其他类型的广告策划还有根据广告活动目的不同可以划分为促销广告活动策划、形象广告活动策划、观念广告活动策划。根据广告活动对象划分的不同可以划分为以消费者为对象的广告活动策划、以经销者为对象的广告活动策划。根据时间划分可为长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划。长期广告策划：一般是指一年以上，5年一下的广告策划，多为战略性计划。短期广告策划：多指一年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用于临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推广期广告活动等方面的个策划，又称之为辅助性广告策划。中期广告策划：介于长期广告策划与短期广告策划之间的广
13、告策划。1.4 广告策划在广告中的作用广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位。1.4.1使广告活动目标明确古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备并进行必要的策划。广告策划在整个广告中起的就是“预”这个词的作用。策划的作用在于确定主旨、规定范围。它能让顾客明确的知道，自己所要表达的是什么类型的产品，产品的长处，以及与其他同类产品的区别，展现出自己的优势所在。1.4.2促进广告活动效益优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场，四两拔千斤；相反，糟糕的广告策划不但让企业大量的金钱付之东流，更恶劣的还会对企业和品
14、牌的美誉度大大受损。企业通过广告使顾客了解到产品的性质，顾客就会凭自己所需选购适合自己的产品。它能使一项默默无闻的产品通过广告活动变得人竟皆知。1.4.3使广告活动更具竞争能性我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或者象一个笨拙的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。广告主通过广告象顾客传达信息，顾客通过比较筛选选择适合自己的东西，它最能树立起企业或品牌的个性，使企业的形象或其品牌形象与竞争品牌有明显的区别。好的广告策划能提高核心竞争力，使广告活动更具竞争性。1.4.4提高广告业的服务水平策划是创造力与规划力的结合，是专业性和技术性很强的工作，既
15、要有强烈的示差性，新异独特、与众不同，表现出明显的行业特色；又要有很好的识别性，蕴涵深刻、言简意赅、易懂易记；还要讲求艺术性，创意独到、赏心悦目，给人以美的享受。广告策划就是一个使人们得到快感与美感的过程，它能提高行业的整体服务水平。第二章 现代广告策划中存在的问题广告业在我国是近些年来才发展起来的新兴产业。目前它在我国的发展已渐入佳境，但是由于发展时间较短，各个环节之间结合还不够成熟。广告主或企业在进行广告策划的过程中还存在着一些问题及容易疏忽的地方。2.1广告策划行业专业程度低专业性是决定一个行业的价值度与不可替代性的重要方面。是一个行业的立身之本。但中国广告策划业的专业性还未能有效建立起
16、来。第一，表现在基本经验主义的策划运作上。不应否认经验在实践类的策划学科中的重要作用。但是，如果一个行业始终停留在经验的层面上，就无法避免运作的盲目性与偶然性。而进入不了对于规律的科学的深入把握。事实上，这种经验性的操作目前还是策划型公司的基本方式，决策的主要依据往往来自于主要策划者的经验积累或见识。这就使这些公司的策划运行充满着不可预知的赌博性。第二，表现在魅力型领导者的吸引机制上。对于策划缺少科学与本质的把握，就必须依赖于领军人物的神化，甚至以一种现代迷信的方式来让客户产生信任感。魅力型运作来自于非科学的经验主义，而个人魅力的渲染又进一步强化了这种反科学的氛围。1 张惠辛 中国广告http:/www.ad-1从社会层面来说：行业的繁荣使社会及家长对广告的教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对
