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1、椰岛鹿龟酒市场分析报告 PHOENIX Forabetterfuture 竞争对手分析 市场状况分析广告媒介分析 保健食品基本要素 食品系饮食之物 食品的本质要素有二 一是保持和修补机体处于正常生理状态的营养功能 即食品必须具有营养价值 二是感官功能 即必须具备一定的色 香 味 形 能满足人们的嗜好要求保健酒则不再是满足以上两个要素 其不但满足营养与感官的需要 且有增进健康功能 这类食品称之为第三代功能食品 简称功能食品 functinalfood 同时又叫健康食品和保健食品 保健食品作用 功能食品和保健食品作用于人体的第三态 即亚健康状态 亚健康状态是区别于健康状态与疾病状态的 这一状态为人
2、体从由健康状态向疾病状态转变时 出现一个过渡期 在此状态下 机体往往会出现各种内在和外在的特殊表现 如营养不良 身体疲劳 情绪异常 乏力虚脱 抵抗力下降 体质虚弱 过早衰老 智力低下及萎縻不振等 二十世纪未关于保持身体健康重要性所做的社会调查 结果如下 数据来源 功能食品与保健食品 我国的老年人口现状 在我国 60岁以上的老年人已超过1 3亿 预计到2020年将超过2 8亿 占那时总人口的18 3 老年社会的一个显著特点 就是医疗费支出的迅速膨胀 提倡 药食同源 科学饮食有助于健康 增加营养 预防疾病 发展老年专用食品 因此保健酒类的功能性食品及相关产业势必会成为朝阳产业 得到长足发展 我国保
3、健食品的发展现状 国内保健品市场 虚火上升 比较严重 广告投入是科技投入的近四倍 这必然导致产品科技含量不足 保健品应该是高科技产品 但科技投放远低于广告投入 这可谓本末倒置 你方唱罢我登场 各领风骚三五年 受整个行业信誉危机影响 保健酒目前在消费者心目中的信誉有所下降保健酒以中医理论为依托的占主流 启示 现在亚健康人群越来越多 市场对保健品的需求也会逐步增长 保健酒若打好科技含量和产品质量两个基础 不进行 虚假宣传 包治百病 定能走出保健品不长命的怪圈子要找到中医和现代生物技术的结合点 利用生物技术增加保健酒功能 更好的服务于消费者 市场状况分析 保健品市场增长迅速 目前已突破500亿元 成
4、为中国工业的八大新增长点之一 改革开放以来 中国城乡保健品消费支出的增长速度为15 30 保健酒作为个性化消费的产品 20 的品种占据50 的市场份额 保健酒用途调查 保健酒购买途径调查 结论 消费者主要通过超级市场购买保健酒产品 其次是百货商店 这两种渠道共占总渠道的60 百货商店 超级市场规模大 进货渠道正规 可信度强 消费者购买产品放心 这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人 并不是自己饮用 追求品牌知名度 在便民店购买只是为了方便 这部分消费者一般是某种保健酒品牌的长期用户 在餐馆 药店或通过其他途径购买具有很大的偶然性和随意性 大多数情况下是由别人推荐 应该重视这一消费群体
5、竞争对手 致中和的销量 媒介分析 说明 数据来源 DataSource ACNielsenADWatchv7 3 ADQUEST评估时期 Date 2002年1月 6月评估地区 Area 浙江省各地区涉及品类 Category 补酒 药酒 根据ACN分类 中国餐酒 烈酒 保健品涉及频道 Channel 浙江省各省 市级电视频道 竞争品牌投放分析杭州地区媒体分析椰岛鹿龟酒投放策略 目录 竞争品牌投放分析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 目录 竞争品牌投放分析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 目录 品类浙江市场投放概况
6、 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 单位 千元 补酒类产品今年上半年广告投放来势汹汹 共投放7千万广告费用 从品类的媒体运用强度来看 电视是品类投量最大的媒体 占97 而在报媒的投放仅为3 因此 电视媒体市场是品类竞争最激烈的战场 从品类季节性投放特性来看 1 2月份是其投放量最大的时期 而3月开始广告量急速下降 不难发现 品类在礼品市场的广告运作力度较强 意在拉动礼品市场的销售 97 3 品类进攻礼品市场运作明显 品类市场各品牌投量分析 单位 千元 其他 雅兴芦苇酒 中华多鞭酒 永先银杏酒 品类市场各品牌竞争激烈 致中和 椰岛鹿龟酒 雷允上三者投量较大 占据
7、品类广告总量的90 是品类市场的翘楚 养命酒和天元唐宫寿液酒的广告量与第一梯队的品牌有较大差距 鸿茅药酒 劲牌中国劲酒等投量更小 二 三梯队的品牌竞争力有限 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 品牌区域投放策略分析 其他 雅兴芦苇酒 中华多鞭酒 永先银杏酒 从区域投放策略上看 真正在做全省市场的仅椰岛鹿龟酒 而投量较强的致中和采取有重心的投放战略 在杭嘉湖及宁 绍地区进行重点投放 估计受其营销策略的影响 投量较大的雷允上则集中在宁 台地区投放 区域市场运作手法明显 针对椰岛鹿龟酒来看 在金华 丽
8、水 舟山等地有明显的优势 而在浙江省的主要市场 如杭 宁 温等地遇到了强有力的对手 单位 千元 各品牌时期投放策略分析 其他 雅兴芦苇酒 中华多鞭酒 永先银杏酒 各品牌均采取攻打1 2月礼品市场的时期策略 椰岛鹿龟酒的广告运作更是明显 而致中和则投放得相对有节奏 在集中了1 2月的投量之后 3 4 5做维持型的投放 单位 千元 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 品牌频道选择分析 杭州地区电视媒体 其他 雅兴芦苇酒 中华多鞭酒 永先银杏酒 省级台与市级台的组合 侧重省级媒体 省级台与市级台的组合 侧重市级媒体 仅投放市级台 单一频道投放 单位 千元 数据来源 N
9、ielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 其他 雅兴芦苇酒 中华多鞭酒 永先银杏酒 各品牌在区域城市的投放几乎都采取了多频道组合的投放策略 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 品牌频道选择分析 其他地区电视媒体 各品牌投放时段分析 执行标准 次数 各品牌都在做多时段的组合投放 椰岛鹿龟酒在各时段的投放次数都较大 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 各品牌广告版本组合 15秒是各品牌运用频率最高的广告版本 椰岛鹿龟酒的短版本运用得最多 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 各品牌报媒选择分
10、析 在报媒的选择上 晚报是各品牌做得最多的报纸 以区域投放为主品牌运用当地报媒力度较大 从广告量上看 都市快报 吸收的广告量最大 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 启示 品类媒介竞争集中在第一梯队的竞争 对于椰岛鹿龟酒来说 在浙江省的竞争对手主要来自致中和与雷允上 该二者的投放力度均强 同时 第二梯队的养命酒和天元唐宫也会在未来对椰岛造成一定的威胁 品类注重节日礼品市场的媒介投放 用广告拉动市场销售的目的性很明确 但作为一个长期性的品牌 致中和的投放思路值得借鉴 各品牌在区域策略的考虑上均有重心 特别是致中和 其投放区域较为集中 椰岛的区域思路力图做整个浙江市
11、场 在各地市的投放量均大 但其真正的优势并没发挥到重点市场上 在杭 宁 温等消费水平较高的城市 椰岛面临着严峻的考验 从各品牌的频道选择上看 显著的特点在于区域投放时 各品牌都选择了当地较强势的媒体做组合投放 椰岛以市级媒体为主 省级为辅的投放方针 这样的思路较准确 但要特别注意市级频道的选择 由于5秒等短时长的版本运用较多 因此椰岛鹿龟酒的投放频次较高 在晚间黄金时段均有投放 这样的时段策略值得商榷 要做有效的广告 即是能准确触达目标人群的广告才有效 广告花费才有价值 从报媒的投放上看 椰岛鹿龟酒占有较领先的位置 养命酒在报媒的投放力度也较强 其做的是多媒体的组合 椰岛可以借鉴这一条思路 在
12、区域投放时 有机的将电视和报纸结合 会获得更好的广告到达率 竞争品牌投放分析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 目录 说明 数据来源 DataSource ACNielsenADWatchv7 3 ADQUEST评估时期 Date 2001年9月 2002年6月评估地区 Area 浙江省各地区涉及品牌 Brand 致中和五加皮 养命酒 雷允上万年春酒涉及频道 Channel 浙江省各省 市级电视频道 核心竞争品牌特点 功效相当 都是补酒 广告投量相差不大 从媒介角度出发 是椰岛鹿龟酒的主要竞争者 是市场上的主要竞争者 核心竞争品牌投放量 1 在竞争者中 没
13、有一个品牌与椰岛一样进行全省性的投放 2 竞争者善于抓重点市场的广告投放 3 椰岛鹿龟酒在竞争者投放的市场遇到强有力的挑战 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 单位 千元 刊例价 核心竞争者媒体组合 除致中和外 主要竞争对手都在做报纸和电视的组合投放 其中以养命酒在报媒的投量最大 而电视方面 致中和的投量最大 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 单位 千元 刊例价 核心竞争者频道组合 椰岛与养命酒选择了同一媒体 杭州明珠频道 且在该频道的投放量弱于养命酒 椰岛没有与致中和冲突的频道 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间
14、2002年1 6月 核心竞争品牌媒介投放细节 致中和 总计GRP 3771 2累计1次到达率 91 9 平均点成本 3771 2 良好的投入产出比 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 致中和上半年投放栏目投入产出比较 电视剧是致中和重点投放的节目 也是致中和获得良好的广告效益的节目 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 致中和投放时段评估 致中和在每天 每个时段的投放量较相当 是明显的持续型投放 其中在18 00 19 00投量略重 在目标人群不易触达电视时段投量太多 有可能造成浪费 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间
15、2002年1 6月 核心竞争品牌媒介投放细节 养命酒 总计GRP 359累计1次到达率 72 3 平均点成本 4162 9元 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 养命酒上半年投放栏目投入产出比较 养命酒的投放效果较差 投放的众多栏目中 仅连续剧有较好的投入产出比 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 致中和投放时段评估 养命酒在一至五的广告量也较相当 但其在时段上的重心放在18 00 20 00的主时段 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 核心竞争品牌媒介投放细节 椰岛鹿龟酒 总计GRP 1717 4
16、累计1次到达率 90 2 平均点成本 2941 7元 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 椰岛鹿龟酒投放栏目投入产出比较 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 椰岛鹿龟酒在连续剧和新闻节目的投放具有较为理想的投入产出比 椰岛投放时段评估 椰岛鹿龟酒在双休日的投量较大 时段上21点后投放量较大 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 杭州市场细致分析 注 杭州地区品牌投资额除以上三个品牌外 劲牌中国劲酒占2 1 核心竞争品牌广告投资额占比SOS 核心竞争者的投入产出相当 媒介未获得成功效益 核心竞争品牌收视点投资额占比SOV 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 核心竞争品牌主要媒介指标对比 1 从购买到的GRP上 致中和获得最多 养命酒获得最少 2 1 6月的累积到达率椰岛鹿龟与致中和获得相当的到达率 均在90 以上 3 平均接触频次上 椰岛鹿龟与致中和差距较大 4 点成本椰岛比之中低500元左右 数据来源 Nielsen数据基础 浙江数据时间 2002年1 6月 以
