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1、 第十一讲促销策略 市场营销学 教材 第十四章 案例分析 P400 思考 1 为什么 隆力奇 连续在央视招标段上投放广告 剖析 隆力奇 的广告投放策略 2 广告与渠道有何联系 为什么央视广告能激活渠道 本讲内容 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 一 促销与促销组合 P374 1 促销的含义2 促销的作用3 促销组合及促销策略 1 促销的含义 促销 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销的含义 促销的实质与核心是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促
2、销和非人员促销两大类 1 促销的含义 人员促销 亦称直接促销或人员推销 它主要适合于消费者数量少 比较集中的情况下进行促销 非人员促销 又称间接促销或非人员推销 它主要适合于消费者数量多 比较分散情况下进行促销 2 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 3 促销组合及促销策略 促销组合 企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销方式 人员推销 广告 公共关系 销售促进 3 促销组合及促销策略 促销策略 推动策略 Pushstrategy 拉引策略 Pullstrategy 推动策略
3、 拉引策略 促销策略 适应单位价值较高 性能复杂需做示范的产品 适应单位价值较低 流通环节多 市场范围广 需求较大的产品 4 影响促销组合的因素 1 促销目标 2 产品因素 3 市场条件 4 促销预算 1 促销目标 根据不同的促销目标 采用不同的促销组合与促销策略 2 产品因素 产品的性质消费品促销采用拉式策略 以销售促进与广告形式为多 工业品促销采用推式策略 以人员推销为主要形式 产品寿命周期投入期以广告为主要促销形式 成长期仍广告为主要促销形式 成熟期以销售促进为主要形式衰退期仍以销售促进为主要形式 3 市场条件 市场地理范围小规模的本地市场以人员促销为主要形式 广泛的全国 世界市场以广告
4、为主要形式 市场类型消费者市场因消费者多而分散 采用广告形式 生产者市场因用户少 批量购买 采用人员推销形式 4 促销预算 在满足促销目标的前提下 要做到效果好而费用省 促销预算要求量力而行 二 人员推销策略 P378 1 人员推销的概念及特点2 推销人员的素质3 人员推销的形式 对象与策略4 推销人员的奖励 1 人员推销的概念及评价 人员推销 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员和推销对象是推销活动的主体 推销品是推销活动的客体 人员推销的评价 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性
5、长期协作性 人员推销的缺点 成本较高 客户有限 对推销人员的要求较高 2 推销人员的素质 1 态度热忱 勇于进取 2 求知欲强 知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 3 文明礼貌 善于表达 4 富于应变 技巧娴熟 3 人员推销的形式 对象与策略 1 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 3 人员推销的形式 对象与策略 2 人员推销的对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 3 人员推销的形式 对象与策略 3 人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 三 广告策略 P385 1 广告的概念与种类2 广告媒体3 广告的设计原则4 广告效果的测定 1
6、 广告的概念与种类 广告 是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 根据广告的内容和目的划分 商誉广告 根据广告传播的区域来划分 2 广告媒体 广告主与广告接受者之间的连接物质 1 广告媒体的种类 邮寄广告 2 广告媒体 2 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 如何进行广告媒体的选择 不同性质的产品有不同的使用价值 使用范围 宣传要求 广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果 选择广告媒体 还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯 才能使广告信息有
7、效地传递到目标市场 媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小 因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄 要考虑媒体影响力 选择广告媒体时考虑媒体费用 注意到其相对费用 即考虑广告促销效果 3 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 四 公共关系策略 P388 1 公共关系的概念2 公共关系的特征3 公共关系的作用4 公共关系的活动方式5 公共关系的工作程序 1 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒体 2 公共关系的特
8、征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 3 公共关系的作用 1 搜集信息 监测环境 2 咨询建议 决策参考 3 舆论宣传 创造气氛 4 交往沟通 协调关系 5 教育引导 服务社会 4 公共关系的活动方式 宣传型公关 征询性公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 建设型公关 维系型公关 进攻型公关 五 销售促进策略 P393 1 销售促进的特点2 销售促进的方式3 销售促进的控制 1 销售促进的特点 销售促进 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 2 销售促进的方式 向中间商推广的方式 购买折扣 资助 经销奖励 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售
