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1、市场定位 第八讲 为什么要进行市场细分根据什么尺度进行市场细分如何评估每个细分市场选择何种细分市场作为目标市场如何在目标市场上对产品定位 基本问题 一 市场细分的概念 ConceptofMarketSegmentation 第一阶段 无差异营销第二阶段 差异营销第三阶段 目标市场营销 1 市场细分的实践基础 市场细分 为了更好地对顾客提供产品和服务 把一个市场按照某种基础分成若干子市场 细分市场 的过程 2 市场细分的逻辑思想 单一顾客的单一需要 所有顾客的所有需要 单一公司服务范围选择 1 消费者市场 Consumermarket 2 产业市场 Industrialmarket 二 市场细分
2、的基础 1 消费者市场细分 地理 Geographic 地区城市规模人口密度气候 人口统计 Demographic 年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业 1 消费者市场细分 行为 Behavioral 态度利益准备阶段忠诚度使用度使用状况 1 消费者市场细分 心理社会等级生活方式个性 1 消费者市场细分 来源忠诚度公司规模平均采购规模使用度产品用途业务类型地理位置采购状况特征重要性 2 产业市场细分 1 细分市场的规模2 细分市场的吸引力3 公司的目标和资源 三 细分市场的评价 1 计算当前市场规模 平均购买量计算Q n q p 1 细分市场的规模 其中Q 市场需求n 购买人数q 每一购买者购
3、买数量p 单位产品平均价格 Q n q p 1 计算当前市场规模 市场累加方法Q nijqijij 1 细分市场的规模 Q nijqijij 其中Q 市场需求nij 第i类行业中第j种规模的企业数量qij 该种企业的平均购买量 1 细分市场的规模 1 计算当前市场规模 连锁比例方法Q n r ri rij rijk 其中 n 购买者人数r 每人平均可支配收入ri 可支配收入中用于i大类支出的比例rij i大类支出中用于购买j类产品的比例rijk 购买j类产品的支出中用于购买k种产品的比例 1 细分市场的规模 2 市场需求预测 购买意向调查方法Q k ni pii 其中 k 被调查人数占总潜在购
4、买者人数比例的倒数ni 被调查者中具有第i种购买概率的人数pi 第i种概率的值 1 细分市场的规模 2 市场需求预测 平均预测法 指数平滑法 最小二乘法 趋势外推法 2 市场需求预测 回归分析法 概率预测法 定性预测法 1 细分市场的规模 2 细分市场的吸引力 获利性增长率生产能力竞争者多少进入难易程度退出难易程度替代品的威胁 3 公司的目标和资源 四 目标市场的选择 1 单一市场单一产品2 单一市场多种产品3 多个市场单一产品4 多个市场多个产品5 全面覆盖市场产品 五 市场定位 市场定位 目标市场 差别化 沟通 五 市场定位 1 差别化的内容产品质量 成本 特征 性能 可靠性 耐用性 款式 服务送货 安装 培训 维修 人员能力 知识 言表 可信度 形象企业 品牌 五 市场定位 2 差别化内容的选择3 市场定位中的沟通4 市场定位时常犯的错误
