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1、山水雅居营销策划报告东莞常平目 录前 言 2一、 市场分析212二、 项目分析1318三、 项目定位1821四、 行销策略2123五、 广告推广策略建议2328六、 推盘思路及价格策略2829七、 我们的优势 29八、 公司业绩3031九、 合作方式3133前言房地产开发与房地产营销发展到今天，已经处于客户导向阶段。房地产开发与营销的各个环境节都应以客户为中心，首先应经过严密的市场调查与论证，确定目标市场，然后根据其消费特征确定合适的房地产产品，并在此基础上组织有效的宣传推广攻势及周到的售后服务工作。本着这一基本原则，百事城公司各级领导及策划部门经过前一段时期对本项目及所在片区至常平房地产市场
2、的调查研究，希望籍此能让本项目更加适销对路，取得理想的销售业绩并为发展商的品牌建立增辉添彩。一、 市场分析东莞市房地产调研报告1、 新城市规划将东莞划分为四大经济片区1） 是以市区为中心包括石龙、寮步、茶山、麻涌等镇的西北经济片区，这将是全市政治、经济、文化中心、公路枢纽、珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地。2） 是以虎门为中心，包括长安，厚街等镇的西南经济片区，这将是外向型港口工业及出口贸易区，旅游中心和爱国教育基地。3） 是以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中心北经济片区，这将是全市铁路交通枢纽，加工贸易区和外贸仓储基地。4） 是以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等
3、镇的东南经济片区，这将建成综合性加工工业基地、旅游渡假区。2、 东莞市房地产发展状况分析在东莞新一轮城市建设高潮的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的需求具有更加重要的意义。为此，东莞市黄江镇百事城房产公司进行了“东莞市住房消费状况研究”的市场调研活动，我们从东莞市总体住房消费者的角度出发，对民众对住房需求特点以及置业特点等进行了较为详细的分析和研究。在对东莞最具代表性的阳光假日、光
4、大豪苑、活力康城、景湖花园、金月湾、东城中心、雍华庭等多个楼盘进行重点调查后，我们对其销售户型、成交状况、客户群体等方面进行分析： 由此可见，三户的单位较受欢迎，四、五房所占比例亦趋高，显示市民对住房要求渐高。销售面积分析面积（M2）50以下508080100100120120150150以下比例1%10%23%32%23%11%销售面积分析（单位：平方米）经上述数据可知，小户型开发量不大，市场接受能力很小，总的来说，大中型住宅是今后市场发展的趋势。小结：经过分析，东莞市区的楼盘单位面积较大，主要原因是居民要求居住的面积较松，经济条件较好有关系，鉴于东莞本地房价只相当于深圳的一半左右，因此东莞
5、人购买面积也大一些。销售价格构成比例分析价 格2500以下25003000300035003500400040000以上比 例8%30%29%18%15%销售价格构成比例分析（单位：元）小结：上述数据可知，25003500元/平方米的住宅受市场欢迎，3500/平方米以上住宅变占较大的比例，显示市民的消费水平渐趋高。各类型物业销售价格分析价格2000以下2000250025003000300040004000500050006000600070007000以上多层7%25%33%26%9%小高层2%16%30%43%9%高层7%26%47%20%别墅16%39%35%10%各类型物业销售价格分析
6、1、 调查显示，东莞居民住房消费更趋理性化，他们在做出购房选择时更注重环境、价位、地段等实用因索，并且对楼盘工程质量非常关注，在谈到对东莞房地产市场看法时，73%的被访者都把目光转到了房价上。当然消费者对东莞房地产市场的专业水平还比较认同的，此外也有被访者对楼盘处观等方面表示需进一步改善，见下图。看 法 在谈到购房时优先考虑的三个因素时，83%的被访者选择了环境因素，价位被67%的被访者提及过，地段也被59%的被访者提及，接下来是物业23%、品质22%、学区21%、户型19%、品牌22%、社区会所4%，其它占1%。优先考虑因素提及率价位67%地段59%环境83%学区21%户型19%品质22%物
7、业23%社区会所4%品牌4%其它1%现在居民住房消费非常重视个性化需要，在问及住房装修选择时，84%的居民选择自己装修，选择开发商代请装饰公司的占10%，而选择开发商统一装修的只有6%。装修选择调查显示更多的消费者在住房消费时选择分期付款，占被访者总量的82%，18%的被访选择一次性付款。这表明了居民消费观念的巨大改变，而随受着住房贷款政策的进一步放开、完善，相信将有更多的居民会在住房消费时选择分期付款的方式。支付方式2、 现阶段东莞市房地产市场发展势头良好调查显示东莞市居民现在所拥有的住房约有一半（44%）是5年前所购置，近一年内有18%的居民新买了住房。居民住房购置年限分布同时，从住房面积
8、分布看，总共有57%的居民住房面积外于90平方米以下水平，32%的居民住房面积低于70平方米，26%的居民住房面积大于110平方米，10%的居民住房消费水平与其经济发展水平相比还是不够的。住房面积分布图我们此次也通过消费者了解了房地产商的表现。此次调查显示80%的消费者对以前的购房经历表示满意，10%的消费者遇到过房地承诺与事实不符的情况，遇到房地产工程不合格和交楼办证拖延情况的消费者也分别占5%，结果显示东莞房地产商的表现还是令人满意的。房产商评价综述：一系列的调查结果显示东莞地产市场已基本摆脱几年的低迷状态，步入稳定增长的轨道，发展势头良好。消费者对房地产市场及房地产商都有足够的信心。常平
9、房地产调研报告（一） 宏观规划对常平房地产的影响1、 高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产业。东莞市政府关于常平（20012020）经济发展战略预测：2005年、2010年和2020年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；2005年、2010年和2020年城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。2、 常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。规
10、划常平镇2005年、2010年和2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；2005年、2010年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。规划2005年、2010年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。3、 生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%，人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。规划常平城市景
11、观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。（二） 房地产市场分析区域分析：1、 常平中元街及中心地段沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施小，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以香港本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是
12、常平最繁华的商业圈。2、 西北面区域西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期主要以外销为主，开发以二户为主，小面积主要针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。一期销售总结，本地人购买占80%，本地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽敞。作为住家，香港人以二房面积小购买较多，作为旅游渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。3、 常平南面，常黄公路沿线区域，住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求日趋“内销”的矛盾越来越明显。南南零星
13、分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购买者98%为香港人，其产品户型设计针对港人设计，目前港人购房所占比例达20%左右，便如阳光山庄2003年购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。4、 常平东门区域，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域常平房地产的发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧院，加之政府全力扶植该区域的房地产，如东田丽园，旺角新
14、城，一经推出就受消费者的青睐，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。5、 丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，该我系居家型高尚物业的主要开发地。位于常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤山庄、丽景、丽都、聚福，规划新建世纪康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都以居住渡假为主，投资客较小，一般自住。其购买的主要原因，来自周边环境，空气新鲜，其户型设计超前，精美装修突出个性化特点，区域居住人口较旺，早期以香港人居多，售价处于一个平台无价3600/平方米，目前香港人购房呈下降趋势，本地与内地呈现上升趋势，该区域出租率不高，适应于居家、旅游，是心灵放飞的好地方，正是每个人梦寐以求的理想居住环境。区域竞争楼盘分析针对山水雅居附近几个楼盘市调分析，丽城鹿儿岛以风景区，大环境为卖点，在售户型
