《精编》广东科龙集团企业形象研究分析报告

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1、科龙企业形象研究分析报告 委托方 广东科龙集团股份有限公司受托方 东方市场研究有限公司 EMR 执行时间 二OOO年二月至七月 目录 前言第一章消费者研究现有空调消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间现有冰箱消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间潜在消费者构成消费者认知模式信息关注点信息渠道 第二章品牌竞争分析品牌的市场占有率空调冰箱品牌知名度空调冰箱品牌美誉度总体形象各因素对总体形象的贡献度品牌信任度目前实力未来前景品牌认购率品牌个性 第三章科龙企业形象专题研究多品牌战略科龙企业形象识别科龙企业形象诊断第四章国内知名企业形象建议经验分析海尔松下格力美的第五章树立良好企业形象的策略浅析 东方的

2、观点建议 导言 研究背景为了深入把握科龙企业在社会公众和消费者心目中的形象 以及多品牌战略对企业发展的长期影响 科龙集团特委托东方市场研究有限公司 EMR 在全国八个城市进行较大规模 系统性的企业形象调查 寻求改善企业形象 提高产品市场份额的策略 研究内容本次调查将紧密围绕以下五个内容展开 社会公众和消费者对科龙企业形象认知的情况 并进行目标形象与大众印象之间的差距分析 社会公众和消费者对科龙企业多品牌战略的认识和评价 社会公众和消费者对科龙企业形象的认知模式及影响其观念形象的相关因素 客户指定的10家知名企业的企业形象特征及其对科龙的启示 对科龙企业形象建设提出改进和完善的建议 技术说明 研

3、究局限性本次调查为获得较充分的数据 把研究对象定为 曾经购买过冰箱 空调或一年内打算购买 以及 知道科龙企业或品牌 的消费者 本次研究方法多样 调查对象类型也很多 尤其是对涉及定性访谈的资料 恕于报告中不能一一尽列 而主要为关注集中性的 有代表的看法 如需全面了解社会公众的详细意见 可详查相关定性研究笔录 第一章消费者研究 现有空调消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间现有冰箱消费者特征家庭拥有率家庭拥有量购买时间潜在消费者构成信息关注点信息渠道 现有空调消费者特征 空调总拥有率在本次调查的8个城市中 有51 2 的家庭拥有空调 仅比我们去年调查的家庭拥有率提高了0 4个百分点 统计表明 家庭

4、是否购买空调主要与家庭收入与住房类型相关 收入越高的家庭 空调的拥有率越高 住房档次越高 空调拥有率越高 表明收入水平仍然是制约空调进入家庭的最重要的原因 目前空调的市场仍将集中在大中城市 各城市的空调家庭拥有率呈现出一定的差异性 表现为较为富裕的东部 南部城市上海 广州以及较为炎热的中部城市武汉的家庭拥有率均在七成以上 东北及西部城市包括沈阳 成都 绵阳的家庭拥有率相当低 北京 西安两城市比较接近总拥有率 现有空调消费者特征 家庭拥有率 分城市 平均来说 8个城市中每百户家庭拥有72台空调 比去年调查的数字多出3台 各城市的家庭空调拥有量呈现出较大差异 拥有量最高的是广州 142台 最低的是

5、沈阳 13台 相差达到10倍 现有空调消费者特征 家庭空调拥有量 各城市每百户家庭空调拥有量的巨大差异不仅与各城市家庭空调拥有率相关 而且也与拥有空调的家庭的拥有量密切相关 总体来说 近七成拥有空调的家庭以一台为主 拥有两台以上空调的家庭呈现明显的城市差异 广州 上海的家庭拥有率高 而且拥有两台以上空调的家庭比例也高 而成都 绵阳 沈阳则在两个方面都很低 成都 绵阳 沈阳的空调拥有率太低 未进入统计比较 续上页 科龙与国内其它主要空调品牌市场份额变化比较 现有空调消费者特征 购买时间 空调市场自95年以来逐渐增长 而整体拥有率只及半数家庭 加之近几年居民购置新房正处于热潮之中 显示空调市场仍有

6、很大的拓展空间 国内空调市场升温时间大致在93年 远远迟于冰箱 洗衣机 彩电等其它家电产品 自然更新换代需求也将迟于其它家电 另外 除广州 上海两地外 其它城市拥有两台以上空调的家庭的比例均不足三成或极低 因此 空调市场的目标顾客群应定位在目前未拥有的家庭 迁居 新婚家庭及打算购置多台空调的富裕家庭这三种类型上 中国冰箱市场早在80年代初就开始启动 经过20年的发展 冰箱已成为百姓家庭的普遍生活必需品 在本次调查的8个城市中拥有冰箱的家庭比例已高达93 8 比去年19个城市的调查数字提高了2 8个百分点 同时各城市的差异性很小 均在八成五以上 现有冰箱消费者特征 家庭拥有率 现有冰箱用户中 大

7、部分家庭 85 4 拥有一台冰箱 平均每百户拥有量为109台 这一数值在各城市略有差异 即越富裕的城市 拥有量越高 冰箱在中心城市的家庭拥有量如此之高 对于冰箱企业就意味着必须深入开拓未拥有冰箱的用户 重点在二级城市 现有冰箱消费者特征 家庭拥有量 尤其值得注意的是 14 6 的家庭同时拥有两台及以上的冰箱 这一数字比去年19个城市调查的结果提高了6 6个百分点 同时统计显示 收入越高的家庭 拥有两台及以上冰箱的比例越高 随着这一趋势在北京 武汉 上海三地显得更为明显 这些都表明随着生活水平的提高 大城市的一部分家庭开始出现了对两台或多台冰箱的需求 冰箱企业的新产品开发和营销策略亦应关注这种新

8、的市场需求 现有冰箱消费者特征 家庭拥有量 续 目前家庭所有的冰箱 35 3 是90年以前购买的 比去年我们对全国18个城市调查的数字已下降了6 7 表明我国冰箱市场更新换代的浪潮已开始 同时 从图示可知 从97年开始 冰箱购买率是逐步呈上升趋势 因此 冰箱企业应把握新一波冰箱消费的人群定位需求特点 开发出受市场欢迎的新产品与新概念 现有冰箱消费者特征 购买时间 N 1819 科龙与国内冰箱其它主要品牌市场份额变化比较 本次调查中 将最近一年内打算购买空调的被访者界定为潜在消费者 潜在用户 调查结果表明 空调潜在用户44 3 冰箱潜在用户为26 8 对于空调市场来说 潜在用户由94 6 的再购

9、者和5 4 的新购者组成 再购者占现有用户的81 9 对于冰箱市场来说 潜在用户由80 3 的再购者和19 6 的新购者组成 再购者占现有用户的23 0 以上结果是相当重要的发现 它表明 国内空调冰箱市场近期内是由居民 二次消费 为主导的 这是与当前我国城市社会经济环境相吻合的 当前国内各城市 尤其是中心城市的贫富差距十分明显 一部分家庭钱多无处消费 另一部分由于面临下岗 失业的困境 疲于应付生计 哪有闲钱去买奢侈的家电呢 二次消费 对家电企业来说 喜忧参半 消费者的使用经验 满意程度成为最重要的 选票 被消费者使用经验证明的好企业的好产品市场前景广阔 而那些被消费者使用经验证明的劣质产品将被

10、淘汰出局 因此 家电企业的品牌形象建设的重大意义被凸显出来了 潜在消费者构成 消费者认知模式 信息关注点消费者总是从自己的需求出发来寻找家电企业 其关注点反映了他追求的价值和利益点 消费者最关心的是售后服务 质量 价格这三个与自身利益关系最大的信息 同时售后服务已成为消费者的第一需求 科龙集团亦应适时完成制造主导向服务主导的战略转型 品牌知名度和企业信誉能有效地降低消费者的搜寻成本及风险 因而亦成为消费者关注的重点 除上述服务 产品 品牌 技术信息外 其作企业管理信息因与消费者关系不直接 消费者关注的较少 年龄越小 越关注品牌知名度 电视广告 亲友介绍 和 报纸广告 是消费者最常用来获得家电产

11、品信息的渠道 也就是说信息通过这三条渠道的到达率最高 在信任度方面 除 亲友介绍 各种渠道的信任度均不足50 亲友介绍 和 电视 是消费者首选的两条最值得信赖的渠道 也就是这两种渠道能对消费者最大的积极影响 消费者认知模式 信息渠道 品牌市场占有率空调冰箱品牌知名度空调冰箱品牌美誉度 第二章品牌竞争分析 国内制冷家电市场品牌消费者心目中实力与前景分布图 海尔 科龙 松下 国外品牌 国内品牌 企业前景比例排名 国内空调行业品牌结构最大特点是品牌集中度高 调查表明 在8个城市的现有用户中 排列在前四位的品牌海尔 格力 春兰 美的占35 6 的市场份额 CR4 这里是按消费者家中拥有的空调品牌的积累

12、数来计算的 其中有些品牌近几年已从市场消失 如果仅从1999年当年各品牌的销量来计算 上述四个品牌的市场集中度已达到50 这表明空调行业已迅速从产品竞争跨入品牌竞争 现有品牌市场占有率 空调 累计百分点 样本 全部街访对象 家庭拥有的冰箱品牌相当分散 消费者提及的一共50种 除前14名外 其它品牌的家庭拥有率均不及1 容声冰箱与海尔冰箱的家庭拥有率相当接近 并遥遥领先 科龙冰箱推出时间迟 目前只有1 的家庭拥有率 现有品牌市场占有率 冰箱 总体来看 空调市场的品牌知名度呈现出以下特点 海尔的品牌知名度高居榜首 反映出海尔品牌在消费者心目中的印象最为深刻 华宝空调知名度较低 品牌地位处于日益衰落

13、之中 品牌知名度 空调 海尔98 6 科龙98 1 春兰92 9 格力91 9 松下89 1 科龙98 6 美的93 3 松下93 3 华凌88 6 东芝85 7 日立83 8 海尔98 1 长虹96 6 科龙96 6 松下91 7 春兰82 9 东芝70 7 海尔99 1 科龙98 7 松下91 9 春兰90 5 日立82 4 海尔100 长虹99 1 科龙93 8 春兰89 1 格力88 2 海尔98 1 科龙96 2 春兰91 9 松下90 5 格力80 6 海尔97 6 科龙93 7 松下86 4 春兰83 0 长虹72 8 科龙99 5 海尔99 0 格力96 2 春兰93 3 美的

14、89 0 北京 上海 广州 绵阳 成都 西安 沈阳 武汉 空调品牌知名度的地域性特点强 各城市知名度排名前五位的空调品牌列入下图 品牌知名度 空调 城市比较 样本 全部街访对象 85 0 广东五大空调品牌科龙 美的 格力 华凌 华宝在各城市的知名度列入下图 品牌知名度 空调 城市比较 在上海 沈阳 成都三地形成三个谷底 表明广东五大空调品牌知名度在这三个城市呈下降态势 在所有城市科龙空调品牌知名度都领先于其它品牌 华宝空调在各城市的知名度都不高 甚至在 家门口 的广州 也只有60 另外 华宝空调在上海 武汉还有一定的知名度 华凌仅是一个地方品牌 除广州外 它在其它各城市的品牌知名度都极低 主要

15、冰箱品牌知名度排序列入下图 海尔的品牌知名度最高 容声 科龙紧追其后 共同构成冰箱市场的第一集团 以海尔 容声 科龙为代表的国产冰箱品牌已超过外资著名品牌东芝 松下 日立 新飞 小天鹅 长岭 美菱等国产品牌仍不及外资品牌的知名度 品牌知名度 冰箱 海尔99 1 容声88 1 新飞87 6 东芝81 0 科龙77 1 海尔98 6 容声79 5 东芝77 1 日立76 7 松下71 0 容声93 8 科龙89 5 万宝86 2 海尔84 8 东芝84 3 海尔97 6 科龙90 2 容声88 3 松下69 8 小天鹅63 4 海尔99 5 容声94 3 长岭80 6 科龙79 2 新飞78 2

16、海尔98 6 长岭89 6 科龙86 3 容声85 3 新飞76 3 海尔99 0 容声94 7 科龙80 6 新飞77 2 东芝72 3 海尔98 6 容声95 7 科龙85 7 新飞70 3 东芝67 0 品牌知名度 冰箱 城市比较 冰箱品牌知名度具有很强的地缘性特点 各城市知名度排前五位的冰箱品牌列入下图 海尔冰箱在广州的知名度不及老产品容声 科龙和万宝 在其它城市 海尔冰箱的知名度都高居榜首 容声冰箱的知名度在各城市的知名度都相当高 基本上排在第二位 不过 在西安略输于长岭 科龙冰箱知名度上涨升很快 但在北京 上海 绵阳三地表现要差一些 新飞冰箱在中 西部 北部城市均具有七至八成的知名度 品牌美誉度 总体形象美誉度是指消费者对某个企业或品牌的褒奖 赞赏 喜欢情况 本次调查有关美誉度的测量是对企业的总体形象及其构成因素进行打分 1 10分 无论是消费者还是经销商 在总体形象评分上 海尔都得最高分 而科龙既低于国内家电业老大海尔 也低于国际家电巨人 甚至比格力 美的还要低些 这是值得科龙集团认真加以思考的 伊莱克斯由于品牌知名度低 很多被访者无法给予评分 其总体形象最低 经销商作为