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1、 第十四章 广告与人员推销 广告与人员推销是企业用以对目标顾客与公众进行说服性沟通的主要手段与方式。本章进一步对广告与人员推销两种促销方式进行较为具体分分析与研究。141 广告概述 广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。广告的历史久远，凝聚着历史与创新的广告方式，在现代市场营销中占有越来越引人注目的地位。在现代企业营销活动中，广告作为信息和信息传播手段之一，在促进产品销售方面发挥着极其重要的作用。一、广告概念 广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。这个定义中有几个要点：（1）广告是一种信息传播，是一种
2、非人际传播。广告并非个人与个人之间的信息传播，而是一种通过大众媒体传播信息的非人际传播。（2）广告有明确的广告主。广告主是广告的发布者。广告主对其所发出信息的真伪负有法律责任。（3）广告是付费传播。由于广告传播要借助于对大众的传播媒介，而传播媒介作为信息的“运输工具”是要支付费用的。（4）广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。（5）广告是说服的艺术。广告在把信息传播给消费者的同时，希望消费者能够接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。所以广告要利用殊的表现艺术和技巧，吸引对方，潜移默化地影响对方，在不知不觉中使对方悦服，
3、进而改变其心理，影响其行动。广告是说服的艺术，是一种产品促销手段。 二、广告分类 广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展促销活动的基本前提，有助于提高广告的针对性和效果。 广告可以根据不同的标志进行分类。根据广告的内容分类，通常有商品广告、企业广告、观念广告；按广告传播媒介分类，通常有印刷广告。视听广告、邮寄广告、户外广告与其他媒体广告；按广告的传播范围分类，可以分为国际性广告、全国性广告、地区性广告和区域性广告；根据广告内容所要求的时间特征分类，可以分为新闻性广告、时机广告、长期广告和短期广告；按广告产生效果的快慢分类，可以分为速效性广告与迟效性广告；根据广告
4、的诉求方式分类，有理性诉求广告与感性诉求广告；根据产品生命周期的不同阶段分类，广告可以分为通知性广告、竞争性广告和提醒性广告等等。三、广告的功能 广告的功能，是指广告的基本作用与效能。在消费者行为中，广告的作用是传播使消费者产生特定行为或一定条件下的预期行为的有说服力的产品信息。因此，广告可以成为一种有效的促销手段。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。 1显露功能所有的广告都有显露功能。所谓显露，是指广告主通过广告，将企业名个历史以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传达给消费者。广告在消费会心目中留下的某种商品上市或即将上市的印象，就是广告的显露功能。 2认知功能广告是消费者初步
5、认识商品的工具。消费者通过广告可以了解商品的质量、特点、用途和价格；了解购买地点、方式和服务项目等信息。 3激发功能广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一种说服性沟通活动，它能够激发消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影响消费者的购买行为。 4引导功能广告的引导功能有三层含义。广告能使新产品、新款式、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；广告可以使消费者在众多的商品中进行比较，有消费选择、考虑的余地；广告可以引导消费走上文明、健康的道路。 5艺术与教育功能出色的广告本身就是一种美好的艺术作品，它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费
6、行为，增长科学知识，丰富精神生活。142 广告决策 广告决策是企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场和明确购买者动机的前提下，广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。图15一回显示了广告决策过程。一、确定广告目标 制定广告决策的首要步骤，就是确定广告目标。广告目标的明确与一致，将直接影响广告效果。 广告目标，是企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作
7、为广告目标。可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种： 1以提高产品知名度为目标 主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。 2以建立需求偏好为目标 这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。近几年，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较性广告，即通过与一种或几种同类产品的其他品牌的比较来建立自己品牌的优越性。当然，由于企业或产品在消费者心目中的形象并非单纯由广告形成的，因此，比较
8、性广告应当把企业整体营销组合战略传达给潜在购买者。如果企业或产品缺乏良好的声誉，广告在这方面所承担的任务就更为重要了。 3以提示、提醒为目标 目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告，目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。 广告目标是企业目标的一部分，企业在确定广告目标时，要与企业目标相吻合。为达到这一目的，客观上要求从整体营销观念出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效结合的企业广告目标。二、广告预算决策 广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容。在确定了广告目标专，企业可以着手为每
9、一产品制定广告预算。在前面我们已经描述了制定促一（包括广告）预算的一般方法，在这里，我们将讨论以下两个问题：（）广告预算的因素；（2）产品生命周期与广告费用支出的相关关系。 广告预算是企业为从事广告活动而投人的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提高上最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。影响广告预算的因素主要有：（l）目标市场大小及其潜力；（2）潜在市场规模与地域分散程度；（3）目标市场的市场占有率、商品理解度（消费者对企业产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠诚度；（4）竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（价格
10、竞争与非价格竞争）；（5）企业财务承受能力；（6）产品生命周期；（）预期销售额与利润额Z（8）告计划中选择何种媒体或广告形式。 确定广告预算，必须具有战略眼光，这一点对广告投资收益率的影响极大。广告预算坚持长期战略，必然涉及到广告费用支出与产品生命周期的问题，它们之间存在着不可忽视的相关关系。 在产品生命周期的引人期，为增加产品的最初需求量，使消费者认知并记忆产品，企业要投人大量的广告费用，利用各种媒体优势，以获得广告的认知效果。在产品生命周期的成长期，由于前一阶段广告效果的时间积累和该产品信息的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品，开始产生心理变化，这个阶段所需要的刺激因素有所减少，因此，广告活
11、动频率可以放慢，广告费用支出渐次递减且有所侧重，以求维持公众的产品印象。在产品生命周期的成熟期，由于竞争者的纷纷加人，迫使产品价格下跌，利润趋于下降，为了增加产品的竞争性，维持现有的市场地位，推迟衰退期的到来，企业有必要投人大笔广告费，大张旗鼓地开展促销活动，突出宣传本企业产品具有，而其他企业所不及的特色。当产品处于衰退期时，应削减广告费用。三、广告信息决策 广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。有效的信息是实现企业广告活动目标，获取广告成功的关键。 制定广告信息涉及到信息制作与信息表达问题。 1信
12、息制作 在广告活动中，企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应，这就涉及到广告信息制作，亦称广告诉求或广告构思问题。一般说，广告信息主题形式有三类：理性主题。倩感主题和道德主题。 （1）理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的消费者所需要的功能利益与要求，以促使人们做出既定的行为反应。通常，产业购买者对理性主题反应最明显，因为产业购买者的购买行为往往是理智的。理性诉求绝对是个专业的词，但不难理解。一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士
13、柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素 D不可少”. 每个产品可能有多种特性或好处。好易通双插卡式电脑辞典的广告罗列了它的许多好处：“真人发声字库；传真及数码录音；电子图书；英汉汉英辞典；大容量记事；手写输入”等。但广告不会介绍一个产品的全部特点。采用理性诉求策略，广告制作者通常只介绍别的广告没有宣传过的特性或好处。出自于 中国最大的资料库 所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告比较巧，有的广告比较笨罢了。比较巧的广告告诉你关于产品一个非常突出的优势，给你留下深刻的印象；比较笨的广告则告之关于产品所有的优势
14、，电视或广播播音员要在有限的30秒或60秒里讲述各种优势，累得不行，上气不接下气地，你却什么也记不住 （2）情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。这类广告信息主题一般适用于化妆品、饮料、食品等消费品，在促使最终消费者做出既顶的行为后应时，激发情感性购买动机容易获得成功。心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要 在们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要归属感，需要被接受、被赞
15、扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，本能地害怕被别人拒绝广告充分地利用了我们这些需要，“品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来使我们建立对产品的好感。 广告推出“聪明营养液”，是因为我们梦想成功电视画面是许多头戴博士帽的年轻人，一展成功后的灿烂笑容； “金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱； “春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然： 随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀日； 霞飞保湿嫩白蜜令你“处处感受和煦春光的照拂，时时泄露这群浪漫的动感”，是因为我们需要浪漫。 这就是情感诉求。（3）道德诉求主题是为使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适回宜的，进而规范其行为。这种广告信息主题通常用于劝诫人们支持某种高度一致的社会运动，对消费者较少采用。 2信息表达 （1）表达结构。广告的有效性不仅受其内容影响，而且受其表达结构的影响。广告表达结构包括提出结论、论证方式以及表达次序三个问题c
