《精编》广告媒介策划书的拟定

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1、时间设定 安徽卫视广告策划书 目录 主选单 频段调整 声音制式 彩色制式 节目搜索 12 19 27 23 3 1 一 策划书内容提要 1二 市场环境分析 31 企业自身分析 42 整体市场分析 53 竞争伙伴分析 74 市场状况及潜力分析 11三 营销策略提案 121 节目安排 132 节目广告安排 163 活动营销战略 17四 创意设计提案 19五 媒介投放提案 23六 广告费用预算 27 主选单 一 策划书内容提要 策划书内容提要就像是调节电视的主选单 清晰明了的展示了选单中的大体框架 是整本策划书的缩影 1 策划书内容提要 主选单 安徽电视台位于中国安徽省省会合肥市 是安徽省唯一的省级

2、电视媒体 其创建于1960年 是中国最早建立的省级电视台之一 1997年10月6日 安徽电视台第一套节目 安徽卫视 上星播出 通过 亚洲3号 卫星覆盖欧 亚 非和大洋洲在内的54个国家和地区根据调查数据显示 安徽卫视每天24小时播出节目 是中国目前唯一在所有省会城市和直辖市落地入网的省级台 在中国97 以上的大中城市入网 总收视人口近7 07亿人 安徽电视台其它几套节目每天平均播出18小时左右 并通过主干发射台 覆盖全省 安徽电视台的广告收入连年攀升 2006年广告经营额已达8 7亿元人民币 安徽省紧靠长江三角洲 是临江近海的内陆省份 具有承东启西 连南接北的区位优势 其旅游资源丰富 文化底蕴

3、深厚 安徽电视台充分发挥人才优势 节目优势和技术优势 立足安徽 面向全国 贴近观众 不断创新 是安徽电视台努力的目标 因此 我们策划书的重点给安徽卫视一种新的传播定位即电视剧家庭化 强化安徽卫视的品牌形象以及品牌认知 关注电视传媒的市场定位 关注新空间的扩展 关注优化企业自身形象 从而扩大市场 占据主导 2 频段调整 二 市场环境分析 正所谓有了对手 才有危机感 才有竞争力 取得成功 必须花时间和精力了解竞争圈的情况以及自己的所长所短 知己知彼才能百战百胜 市场环境分析 有助于我们更好的了解竞争对手以及在激烈的市场竞争中清晰的了解自己所处的位置 从而可以扬长避短 对于市场环境的分析就如同对于频

4、段的整理一样 通过各个频段以及频段上频道的认识 使安徽卫视在繁杂的频段之中脱颖而出 3 具有活力 1 企业自身分析 频段调整 市场环境分析 思考如何将安徽卫视的形象深入人心 妥善的安排具有代表性的大型活动 优良的品质 思考如何在坚持了独特的销售主张的同时更好的取长补短 首先 安徽卫视在31个城市100 落地 地级市的落地率也达到95 以上 全国覆盖人口到达5亿良好的覆盖品质为广告客户投放安徽卫视的广告效果提供了基础的保障 其次 作为主打电视剧的特色频道 安徽卫视在提高频道播出的电视剧品质上不断突破 为观众提供了良好的收视基础 首先 安徽卫视近年来将频道不断地重新包装 满足现金媒体竞争的需要 其

5、次 安徽卫视不断的推出全新的栏目 并且对原有栏目进行改编 再次 自2005年起 开启了中国第一档涉剧类大型综艺栏目 剧风行动 并陆续启动华语电视剧歌曲大赛 电视剧模仿秀等大型活动 4 频段调整 市场环境分析 如果把安徽卫视比作一个足球队 那么它所带来的市场就是球队所面临的一场场比赛 想要取得冠军就必须进行对抗 影响比赛输赢的因素可化为 首先 是主客场的较量 其次 是裁判的评判 再次 与观众在场边的热烈程度也分不开 2 整体市场分析 主客场 安徽省的观众成为安徽卫视的主要收看对象 安徽卫视在省内所有媒体中收视份额 数据来源 CSM 5 频段调整 市场环境分析 2 整体市场分析 观众 裁判 安徽卫

6、视定位主要在电视剧方面 电视剧的引进与审核成为安徽卫视的剧集播出的关键 每一次播出的剧集都不可能吸引全部的受众 受众所想看的剧集都不一定在其适合的时间短播出 这也成为播出时间安排的难点 女性观众成为主要受众 并且年龄主要在25 54岁之间 6 威胁指数 频段调整 市场环境分析 江苏卫视 江苏卫视是深受人民喜爱的电视台 它内容新颖 形象活泼 是江苏省的骄傲 江苏卫视频道是新闻综合频道 江苏省广播电视总台的主频道 是宣传江苏的主阵地 具有强烈时代特色和鲜明苏派文化特色 江苏传媒实力 传递江苏地方热点的新闻综合频道 在节目中充分强调新闻的时效性 政治性 益智综艺节目的独创性 整体版块编排的系统性 将

7、浓郁的江苏地方特色与现代化传媒特征相融合 成为面向全国 全世界展示江苏经济 文化发展的窗口 以现代感 传媒感 资讯感及江苏文化风味形成江苏现代电视传媒的鲜明特色 频道以新闻版块 益智版块 电视剧版块的合理划分 清晰地将新闻 综艺 电视剧三项最受观众喜爱的栏目形式 呈现给全国观众 成为全国卫视频道中备受瞩目的电视新生力量 拥有与江苏经济文化大省地位相符的传媒位置 特点 1 2004年 江苏卫视频道以其独特的情感定位脱颖于全国省级卫视频道 08年上半年收视排名成长最快的卫星频道 全国卫视排名第二 2 其率先覆盖全国31个省会直辖市 并覆盖全国337个地市级单位中的333个只有4个城市没有覆盖 地市

8、综合覆盖率达到98 即将达到100 牢牢把握全国市场 3 竞争伙伴分析 7 频段调整 市场环境分析 湖南卫视 威胁指数 特点 1 2001年10月28日 湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦 实现了全数字化 全硬盘化 全网络化和全天不间断播出 2 2004年 湖南卫视秉持 快乐中国 的核心理念 率先提出全力打造 最具活力的中国电视娱乐品牌 这也是国内所有电视媒体中 对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家 3 截至目前 湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户 中心城市入户率位居省级卫视第一 2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60 覆盖人口已达7 6亿 在全球 湖南卫视

9、进入日本和澳大利亚普通家庭 更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视 2004年至2006年 湖南卫视 和 超级女声 连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首 8 威胁指数 频段调整 市场环境分析 浙江卫视 特点 1 1994年1月1日 浙江电视台第一套节目 4频道 开始利用卫星传送 有效覆盖全国及周边40多个国家和地区的20亿人口 并为全国95 以上的有线台转播 拥有相对固定观众一亿五千万 其中一亿左右为城市观众 2 还在美国中文电视台 斯柯拉电视台 日本的福井放送 宫城放送 韩国光州文化放送和香港无线电视台 香港有线电视台先后开设窗口 播送节目 影响波及海内外 对促进世界了解浙江 浙江

10、走向世界发挥了积极作用 3 拥有数字化程度较高的电视制作和技术保障服务系统 能同时进行7个频道的节目传输 发送和播出 实现跨国多点双向传送 电视制作和播出水平在国内同行中名列前茅 4 浙江卫视频道 是浙江电视台通过卫星覆盖全国的龙头频道 立足浙江 面向全国 突出新闻主体地位 强化社教 文艺栏目 这个频道以浙江地方新闻和综合节目为主 及综艺娱乐 社教 文化 法制于一体 5 浙江卫视是第一批上星的省级卫视 在落地覆盖率 品牌信任度等方面拥有良好的基础 目前在全国的可接受人口为7 66亿 是国内最有影响力的媒体之一 浙江卫视 中国蓝 浙江电视台开播于1960年10月1日 是浙江省的主导电视台和电视新

11、闻中心 目前创办有包括浙江卫视在内的6套节目 日播出节目达到117小时以上 其中自办节目量达到1590分钟 9 市场环境分析 频段调整 10 4 市场状况及潜力分析 频段调整 市场环境分析 根据我们小组的市场研究数据 在 偶尔看 的观众群中有72 为在校大学生 在 6 00 8 00 的观众群中有91 为年龄在60 80的老年人 如何将广大的市场机会转为收视率以及影响力 思考 11 声音制式 三 营销策略提案 安徽卫视需要解决什么 1 如何安排更好的安徽卫视电视剧播出的时间 2 如何加大收看电视的观众群不只仅仅局限于主妇 3 如何减少观众对广告的厌烦程度 4 如何利用现有的资源扩大影响力 高音

12、 中音 重低音 我们将用最强有力的声音来为安徽卫视提出可实施性的推广策略 12 声音制式 营销策略提案 1 节目安排 调整不同剧集的播出时间 根据调查收看安徽卫视节目状况 电视剧类型 由此可以看出周末大放送的收看人群远远大于其他节目 并且在第二次调查中72 收看人群为女性 并且在收视率较高的节目频段播出观众较喜爱的电视剧类型 可大大提到收视率 13 1 节目安排 声音制式 营销策略提案 可将中国式 编播季 向美国式 播出季 转变 节目 季 播的优势分析 1 按 季 播出能够在迎合观众收视需求的基础上 使观众与电视节目之间形成一种约会意识 培育引导观众的收视规律 2 按 季 播出可以形成品牌效应

13、 创造节目的可持续发展空间 延长品牌节目的寿命 3 节目季播化可以给制作人员充分的制作空间 根据市场反应和运作实际 不断调整丰富改进节目 有利于打造节目品牌 建立电视播出机构的品牌资产 4 节目季播化可提高广告收入的稳定性和预期性 获得长期效益 14 营销策略提案 声音制式 1 节目安排 主要节目类型比较 由调查结果可看出受众对娱乐综艺性节目也十分的喜爱 在播放电视剧的同时可加大对综艺节目的重视 提高综艺节目的质量以及制作水平 加大 暑期剧场 的投入 暑期剧场 成为越来越多中小学生在暑假期间丰富业余生活的必不可上的一部分 在此基础上 可针对学生人群的喜好加大电视剧的投放 具有针对性 15 营销

14、策略提案 声音制式 2 节目广告安排 根据小组的市场调查表明 广告的多少成为观众收视的一个重要因素 减少广告量会使电视台带来损失 为取两者之间的平衡点可有以下改进方法 1 取消一集电视剧间的广告 将其广告信息量加入两集电视剧之间 既减少了一集电视剧的播出间隔 又不会损失电视台收入的广告费用 2 可在定期时段播出广告 取出相对集中的时间播出广告或定期播出有关某一人群特定需求的广告 即可增加广告收入又可满足了观众对广告的厌倦程度 16 营销策略提案 声音制式 3 活动营销战略 杂志 报纸页脚收集活动 活动介绍为推广安徽卫视的品牌形象 我们为安徽卫视与全国各大报刊杂志联合策划了一次页脚收集活动 为期

15、5周时间 每周刊登一幅图片 受众可剪下图片收集齐全后可到当地指定的照相馆 得到免费照全家福的机会 活动目的通过报纸杂志页脚收集活动 可提高安徽卫视的知名度 以及推广宣传安徽卫视在 剧行天下 的产品定位基础上 爱传万家 的品牌定位 时间 2009年12月21日 2010年01月24日报纸杂志图片刊登时间2010年01月25日 2010年02月25日 新年期间 免费照全家福时间 17 营销策略提案 声音制式 3 活动营销战略 安徽卫视省内活动 活动介绍为提高安徽卫视在安徽省内的影响力 我们为安徽卫视与安徽省内给大卖场 商场以及酒店策划了安徽卫视服务大家的活动 在省内各大卖场 商场以及酒店免费提供雨

16、具 下雨时 可自行取用 在三天之内还回即可 活动目的通过帮助群众的公益活动 可提高安徽卫视的亲和力 加大与群众的互动 树立安徽卫视的良好形象 深入人心 单人伞 情侣双人伞 18 彩色制式 四 创意设计提案 本章我们为安徽卫视量身打造了一系列的广告设计 让安徽卫视绽放出最为美丽的色彩 19 1 安徽卫视广播脚本 彩色制式 创意设计提案 A 急急忙忙的准备干嘛啊 B 家里的人等着我回家做饭呢 哎 这一天天忙完工作还得赶回家 电话都催我半天了 A 呵呵 那你得赶紧的 B 恩 你不急吗 家里没人 A 呵呵 他们忙着看电视呢 现在还没空理我呢 B 什么 电视 A 安徽卫视 回家篇 夜晚篇 A 喂 这么晚了还不睡觉 本来还想打电话骚扰你一下的 没想到你咋还没睡呢 B 你真无聊 别烦人 看电视呢 A 呦 什么电视这么吸引您老人家啊 B 安徽卫视呗 A 安徽卫视 上面又播什么有趣的了 B A 喂 喂 你咋镇入神 喂 说话啊 20 彩色制式 创意设计提案 2 安徽卫视平面广告 安徽卫视生活篇 21 创意设计提案 彩色制式 3 车体及户外广告 安徽卫视车体广告 安徽卫视公园长椅广告 22 节目搜索 五 媒