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1、01 06 2020 机密 严禁扩散 第1页 1 2020 大连环宇集团营销管理规划 机密 01 06 2020 机密 严禁扩散 第2页 目录 第一部分集团营销总体框架第二部分环宇通信营销规划第三部分环宇网络营销规划 01 06 2020 机密 严禁扩散 第3页 环宇集团当前的产品组合 市场增长率 高 低 高 低 目前在公司内的业务规模 HJC04程控交换机 环宇移动 环宇网络产品 其他产品 01 06 2020 机密 严禁扩散 第4页 主要产品线之间渠道差异明显 HJC04交换机 辽宁 内蒙等地区中国网通地区分公司 直接销售队伍 HJC04交换机 代理 分销 零售 合作伙伴 广告 促销 邮递
2、 远程渠道 互联网 直接 间接 销售队伍选择 非销售队伍选择 到达市场的参与者组合 01 06 2020 机密 严禁扩散 第5页 主要产品线之间渠道差异明显 可寻址计费软件产品 各省 市有线电视台 部门 直接销售队伍 广电可寻址计费产品 代理 分销 零售 合作伙伴 广告 促销 邮递 远程渠道 互联网 直接 间接 销售队伍选择 非销售队伍选择 到达市场的参与者组合 01 06 2020 机密 严禁扩散 第6页 主要产品线之间渠道差异明显 在环宇通信和环宇网络已经是财务独立的法人公司的前提下 环宇网络广电可寻址计费软件产品在产品技术 目标客户 营销渠道与环宇通信产品之间截然不同的情况下 为更好的发
3、展环宇网络业务 环宇网络营销体系应分立于环宇通信营销部门 独立运作 环宇集团营销体系 环宇通信营销部 环宇网络营销部 01 06 2020 机密 严禁扩散 第7页 环宇通信与环宇网络合同额比较 环宇网络与环宇通信在营销实力上相比仍显稚嫩 2003年产品从无到有 但发展速度较快 2003年合同额就可达4000万 单位 万 01 06 2020 机密 严禁扩散 第8页 环宇通信与环宇网络营销人员数量比较 与承担的合同额相比 环宇网络的销售力量显得非常单薄 销售人员人数对比 销售人员合同额对比 单位 万 单位 人 01 06 2020 机密 严禁扩散 第9页 环宇通信的产品结构 环宇通信从产品结构上
4、看 2003年计划在5500万 初步 的合同额中 除04机外没有支柱产品 且由于没有上规模 其它所有产品在扣除费用后几乎是不赢利的 环宇通信合同额产品结构图 01 06 2020 机密 严禁扩散 第10页 环宇销售人员与销售合同额配比关系 环宇通信的销售人员中 仅9人就能完成占70 以上的合同额 从合同额上看 显得人员过剩 但从小产品的销售上 22人销售占30 的几种小产品又显得人手不足 因此 环宇通信在目前阶段也需要销售市场空间大利润率较高的广电可寻址产品来创造利润 01 06 2020 机密 严禁扩散 第11页 环宇网络在集团战略发展阶梯中的作用 由于环宇网络承担着三个阶梯中承上启下的作用
5、 客观上也要求集团在营销资源配置上对销售广电可寻址计费产品进行倾斜 01 06 2020 机密 严禁扩散 第12页 集团营销指导原则 营销资源首要的任务是确保交换机业务的稳定和产出 环宇通信可以考虑抽调部分销售骨干充实到环宇网络营销部门之中 利用环宇通信现有销售资源和人员尽快将网络产品做大 作为财务独立的法人实体 环宇网络应尽快与环宇通信签订管理和结算流程 形成正式有约束性的文件 在日常非正式沟通的基础上 应建立环宇网络和环宇通信定期的业务沟通例会 每月举行一次 正式沟通环宇通信在销售网络产品中的进展和面临的主要问题 并商讨解决措施 01 06 2020 机密 严禁扩散 第13页 目录 第一部
6、分集团营销总体框架第二部分环宇通信营销规划第三部分环宇网络营销规划 01 06 2020 机密 严禁扩散 第14页 第二部分 环宇通信营销规划 2 1销售目标2 2营销策略2 3组织结构2 4管理体系 01 06 2020 机密 严禁扩散 第15页 2 1销售目标 环宇通信2003年的销售目标 初步 单位 万 01 06 2020 机密 严禁扩散 第16页 2 1销售目标 销售目标将按照区域和产品两个纬度向下进行分解 具体的分解指标包括销售合同 销售回款 销售费用 分解的目标将作为办事处考核的指标 01 06 2020 机密 严禁扩散 第17页 2 2营销策略 04机主要产出区域 要重点保04
7、机业务 之余再考虑销售其他产品 巩固辽宁 内蒙 吉林 河北 维护 扩容 新业务 重点区域 争取在湖北有所突破 光纤双向转换器要深挖在04机培养起来的关系市场 争取电信 网通 移动 联通 铁通多客户突破 网络可寻址产品 有条件的区域在04以外 要在上述两个产品之外 优先考虑是否存在这一市场 尝试突破 其他产品作为销售业务的补充 可作为没有上述业务的主营业务 01 06 2020 机密 严禁扩散 第18页 2 3组织结构 环宇通信营销组织结构 建议 上海区 北京区 东北区 环宇通信市场营销部 销售管理中心 沈阳办事处 大连办事处 辽西办事处 吉林办事处 安徽办事处 湖北办事处 内蒙办事处 北京办事
8、处 山东办事处 广西办事处 产品营销中心 北京代表处 01 06 2020 机密 严禁扩散 第19页 2 3组织结构 建议 因上海办事处业务主要集中在安徽 浙江一带 上海办事处只做为临时住所 开办费用高 建议办事处设在安徽 兼顾临省业务 撤销哈尔滨办事处 并入长春办事处 原山东铁通办事处的业务并入山东办事处 01 06 2020 机密 严禁扩散 第20页 2 3组织结构 总体管理关系 销售副总裁对总裁负责 承担销售任务的目标责任 负责营销核心竞争力的培养 营销人员的管理和考核 与其他部门关系的协调 并重点负责营销规划流程 各办事处对大区经理负责 大区经理 产品营销中心 销售管理中心和北京代表处
9、对营销副总负责 销售管理中心负责对各大区及各办事处进行日常管理 支持和考核工作 北京办事处由于在公司整体业务 高层公关及今后产品引入过程中起到的枢纽作用 北京代表处首席代表在日常业务接受营销副总裁管理的同时 也要承接公司今后的战略部门的工作 并就具体工作接受总裁的直接管理 01 06 2020 机密 严禁扩散 第21页 产品营销中心 环宇通信目前状况 目前的总部营销中心力量单薄 营销资源集中在各区域销售办事处 多条产品线共存 但在总部营销中心没有在产品线高度上进行规划和控制的专门机构 产品线之间的资源配置和销售力度取决于销售机构自发选择 各区域办事处是完成销售任务的主体 预算和考核是依据本区域
10、内销售的所有产品的总销售额 销售任务是以区域的形式向下进行分解 各区域根据自身利益和资源选择销售的产品 公司很难在产品线层次上对销售进展进行统筹安排 01 06 2020 机密 严禁扩散 第22页 产品营销中心 产品营销中心主要职责 协助营销副总裁进行年度营销规划流程 指导和支持办事处进行营销规划 负责产品线层次跨区域的营销规划和营销策略开发 作为营销副总裁在特定产品线的经营助手 提供产品线管理的意见和建议 负责各产品线营销规划在各区域执行情况的监控 作为特定产品线的神经中枢 负责综合区域 北京代表处等关于特定产品线客户 竞争和趋势等信息情报的收据汇总和分析工作 并作为市场代表参与公司的产品决
11、策 配合销售管理中心进行特定产品线的日常经营维护 01 06 2020 机密 严禁扩散 第23页 产品营销中心 设立产品营销中心的作用 在产品营销规划层次实现产品职能专业化 有利于环宇通信跨区域的进行各产品线的综合规划和资源配置 可以加强中央市场部门对各区域产品线销售策略和推进的集中指导和支持 有利于区域销售工作的开展 可以逐渐加强中央市场部门的营销策划能力 逐渐培育中央市场部门与运营商总部的对接能力 可以逐渐加速环宇通信从以产品销售为中心的销售阶段到以客户为中心的市场营销阶段的过渡 01 06 2020 机密 严禁扩散 第24页 产品营销中心 产品营销中心的职位设置 根据环宇目前状况 有限度
12、的进行产品营销主管的岗位设置 伴随今后产品线业务的扩大 逐步过渡和正规化 老产品设专岗 开发中产品的营销主管由项目组派人兼任 接受项目组和营销部门的共同领导 待产品成熟后再由产品营销中心人员接管 为保障产品营销主管工作的开展 要建立完善的产品营销主管工作流程和机制作为保障 01 06 2020 机密 严禁扩散 第25页 销售管理中心 主要职责 营销例会的组织和会前资料准备 保证营销会议的高效和富有成果 切实起到对营销工作的沟通 指导和解决问题的作用 销售日常管理和支持工作 包括计划任务下达 计划进展监控 销售合同实施组织及供货服务协调 公司网站销售信息部分的维护等工作 编制并在网站上定期更新销
13、售说明书 在公司销售分析例会上 负责提供对销售数据的分析 并提供营销部门的建议和预测 供高层决策参考 同时负责定期整理销售出现的重点问题 在公司销售 生产 供应 财务联系会议进行通报 负责营销关键能力培养的落实工作 并提供考核参考意见 01 06 2020 机密 严禁扩散 第26页 销售区域机构 负责完成公司下达的区域销售任务 协助销售回款的及时回收 负责新产品和新客户的市场开拓 负责客户关系的维护 提升客户满意度 负责市场信息的收集和反馈工作 协助公司的市场调查工作 协助服务部门做好售后服务工作 具体推进销售核心竞争力的提高 01 06 2020 机密 严禁扩散 第27页 2 4管理体系 2
14、 4 1年度规划2 4 2职业发展2 4 3考核激励2 4 4营销控制2 4 5能力提升 01 06 2020 机密 严禁扩散 第28页 2 1年度规划 区域营销规划模板结构 上一年度营销回顾上一年度营销策略落实的成绩 上一年落实营销策略的不足 客户需求分析目标客户群识别 目标客户群需求分析 竞争环境分析宏观分析 社会 经济 政策 技术变化和影响 产业分析 市场容量 规模变化趋势 竞争 区域内竞争对手市场份额及优劣势分析 内部环境分析 公司内部价值链的优劣势分析 得出SWOT分析 01 06 2020 机密 严禁扩散 第29页 区域营销规划模板结构 SWOT分析 Strength 注 和主要竞
15、争对手相比较已经具备的竞争优势 Opportunity 由于外界环境变化 主要是需求 竞争和技术 给本区域带来的机会 Weakness 注 和主要竞争对手相比存在的竞争劣势 Threat 目前正在出现的或可能出现的变化 主要是需求 竞争和技术 对本业务造成的威胁 内部分析 不利影响 S1 S2 S3 W1 W2 W3 O1 O2 外部分析 有利影响 01 06 2020 机密 严禁扩散 第30页 区域营销规划模板结构 4 目标和预算 全年指标汇总表 01 06 2020 机密 严禁扩散 第31页 区域营销规划模板结构 4 目标和预算 办事处销售合同 销售回款进度计划表 01 06 2020 机
16、密 严禁扩散 第32页 区域营销规划模板结构 4 目标和预算 办事处费用进度计划表 01 06 2020 机密 严禁扩散 第33页 区域营销规划模板结构 5 营销策略 完成营销目标的关键策略 1 列出关键的策略及在SWOT分析中的依据 2 解释通过什么样的举措 方式或手段来实现这一策略 3 要标注可衡量的里程碑事件和时间 01 06 2020 机密 严禁扩散 第34页 区域营销规划模板结构 6 计划实施的主要风险和应对方法 风险一 风险四 风险三 风险二 10 7 4 1 说明 1 近期是指Q1 中期是Q2 Q3 远期是Q4及以后 Q表示季度 2 风险 指规划的假设条件发生变化的可能性 3 风险影响程度用1 4 7 10评价 其中10表示影响巨大 1表示非常小 01 06 2020 机密 严禁扩散 第35页 区域营销规划模板结构 6 计划实施的主要风险和应对方法 主要风险 降低风险的举措 不需要罗列所有的风险 列出来的风险一定是最主要的 提出明确的 可操作的应对举措 风险一 风险二 风险三 风险四 风险一应对举措 风险二应对举措 风险三应对举措 风险四应对举措 01 06 2020 机
