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1、嘉年华涂料策划案纪实给点阳光就灿烂嘉年华涂料策划案纪实一滴露水可以折射出太阳的光辉。一个别具一格的卖点，可以使产品在硝烟四起的市场异军突起。今天策划在恒泰化工涂料有限公司的“嘉年华”品牌策划中，将“给点阳光就灿烂”诠释得酣畅淋漓。没有概念，制造概念嘉年华是恒泰化工涂料有限公司自己的主打品牌，自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。2001年10月，恒泰化工的掌舵人张存标总经理踏进了今天策划的大门，要求我们提供从营销策划到方案组织执行再到品牌推广管理的全程序服务。涂料对置家的人们来说，并不陌生，涂料对于我们来
2、说却是一个熟悉但并不真正了解的行业，但策划人就要有敢为天下先的精神，本着“客户的难题就是我们课题”的原则，我接下了这个烫手山芋。接到了这个案子，我们并没有马上动手着人按程序去做，因为这对今天人来说是一个并不十分熟悉的行业，做得好了可以帮客户扩大市场，在市场上稳稳立足，也可使今天策划这块金字招牌在另一个行业打响并被认可；但若失败，不仅使今天策划失去一块市场，也会使客户原有市场失去，耗费企业大量人力、物力、财力。据调查，室内装饰涂料的销售额约占零售总额的40%，涂料的一个显着特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品，目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，因此二线品牌
3、，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。我们首先，通过各种信息渠道详细查询并分析了涂料业的发展趋势、近五年来涂料业的市场走向，以及五年以后涂料行业的大致发展方向。然后，针对建材市场、建筑行情、竞争对手、经销商及目标消费群等目标调研对象统一调研，信息很快反馈。通过对产品及市场的认真分析，我们得出以下结论：1嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的产品诉求点，USP定位迫在眉睫。2恒泰涂料与其它品牌相比没有品牌优势，知名度不高。我们承担该项目前，企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低，但我们同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其它推广措施却很少，效果一般，这就给我们
4、留了“地面作战”的广阔空间。3合肥的建筑业、室外内装璜业正在日新月益发展，据统计2001年，全市建筑业完成产值80.29亿元，比上年增长28.6%。全年房屋建筑施工面积1351.05万平方米，比上年增加305.05万平方米，而现在99.9%的新房户在室内装璜上是毫不犹豫的。显然合肥装璜业的市场潜力是非常大的。4据专家统计，20012002年，合肥市新房销售面积在618.7万平方米以上，住房装修也在80.4万平方米以上，当装修成为一种热点话题的时候，如何加强与消费者沟通，便成了能否提升销量的决定因素。涂料市场就这样赤裸裸地坦露在我面前，我们已经找到了一扇通向涂料行业的大门，但当我们面对着一无所有
5、的空白，不免稍显迟疑，因为我们知道当我们推开这扇门后，里面是怎样的“刀光剑影”，那里能领略到市场的残酷和毁灭！在市场里只有厂家最原始的欲望：生存。弱肉强食是市场的不二法则，真正的强者无一不经过残酷的市场洗礼，壮大的企业无一不有一段艰辛的发展史。市场就像一个庞大的筛子，企业的产品只有得到顾客承认才能不断地越滚越大，才不能从市场的筛子中“漏”下去，而一个产品有了一个良好的卖点，则有了壮大发展的可能。没有卖点，挖掘卖点。上世纪50年代大庆人有一句名言，叫“没有条件，创造条件也要上”。我们策划运作的“清新室内空气”的过程实际上就是“没有卖点，创造卖点也要上”的过程。对嘉年华涂料来说“清新室内空气”实际
6、是一把双刃剑。如果“清新室内空气”一炮走红，嘉年华的旺销自然没有问题。反之，“清新室内空气”砸锅了，则嘉年华必然陷入另一个困境。因此我们在作“USP定位系统”时真有如临深渊，如履薄冰之惑。我们了解立邦漆在消费者心中根深蒂固的原因，直接缘于它的“立体广告轰炸策略”对消费者听觉、视觉的强烈冲击，我们甚至只是在夹缝中求生存。立邦漆无论从产品质量、价格定位，还是到营销网络、标准终端建设无一不显示其市场主导品牌的王者之气。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。作为一个中小型企业，若想在这种市场状况下脱颖而出，最便捷地方法就是出奇制胜，如此才能吸引消费者那日
7、益挑剔的眼光。而清新室内空气这一卖点，坚定了我们可以突出重围的信心。我们也意识到，如果我们把宣传强遮盖性、保金、环保等方面作为产品的诉求点，这与其它同类产品企业来说毫无区别的，且在广告宣传上跟企业的实力也是不相称的，这样的行为无疑是为别人作嫁衣裳，对恒泰来说也无异于自取灭亡。我们坚信走了一条成功之路，我们亦义无反顾。没有机会，创造机会在打造嘉年华品牌的谋划中，我们认为一切都已在掌握之中。人们总在说市场没有给自己机会，当人们失去机会时，又说机会有了，可是自己修炼的不够，没能抓住机会。所有的一切，人们只是在被动地等，等幸运之神的降临。没有机会，我们为什么不去创造机会？“清新室内空气”定位虽然新颖，
8、能吸引消费者的眼球，但如果操之过急，反而过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。但是，机会在哪里呢？我们在“嘉年华”的策划中，我们就为“嘉年华”涂料创造了机会，抓住了机会，并以此打下了市场，使嘉年华知晓了自己的精彩与生俱来。经过反复研讨后，我们确立了企划的整体思路：以人本策略置身始终，充分体现嘉年华涂料对消费者健康的关爱，以其“清新室内空气”为主要诉求点，以推广活动为主要方式，围绕推广活动进行“高空传播”和“地面渗透”，并强化终端建设、终端满意工程，最终实现了夏季销售量的全面提升。以“人本策略”确立为整体推广方案的主题，是基于以下考虑：其一，
9、由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，营销活动一定要树立“关爱健康”的理念，一切推广活动都应以关注消费者健康为主旨，产品是健康服务的主要载体，利润是产品附带在建筑上的结果，突出这一点，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎，因为他们注重的是健康与被尊重的感觉。市场需求量是有，但弹性小，同时在消费过程中消费者自主性较弱，多受广告或施工建议等其它外部因素影响。因此，如果我们能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”
10、式的传播，必将增强消费者对产品的认知程度，增强消费者与产品、与企业之间的感情。其三，消费者无论购买新房或旧房装修时都有一种潜在的无助心理，如果这时候在广告、促销、服务的每一个环节都加强对室内装饰涂料知识的宣传，必然会使消费者对产品及企业产生信任感。这种信任感一旦形成，又将通过口碑并传播扩大影响范围，最终将提高产品的指名购买率。没有市场，开拓市场涂料在现代生活中，在整个市场上，演绎着其自身的魅力，产品想确立品牌，赢得市场的一席之地，赢得消费者的瞩目，就应该想方设法把产品打入市场中去没有市场，开拓市场。面对市场经济的惊涛骇浪，针对不断变化的市场环境，市场靠开拓，开拓同样要靠市场，最好的战场是那些竞
11、争者尚未适应、竞争力弱的区隔市场或战略领域。“嘉年华”涂料在市场中如何找准定位，如何以此为切口切入市场，更好地开拓市场，我们做了周密的构思：1本着以人为本的策略，在整个市场运作的过程中，有了一个明确的消费定位，缩小了目标攻略的范围，确立了企业清晰的发展目标和发展方向。2“嘉年华”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来。对于21世纪的今天人来说，他们在消费水平提高的同时，对自身的健康，对生活的品位也也相对的提升，而“清新室内空气”则给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉，这样才能水到渠成。在没有市场的情况下，我们可以开拓市场，在有了市场之后，我们可以站稳市场，这样才能
12、使“嘉年华”涂料在打造品牌的时候，有一个相对稳定的空间。在接下来的推广活动中，由于嘉年华的广告投入与其它品牌相比是较低的，因此，我们不能在宣传气势上与立邦漆等知名品牌硬碰硬，而是一直努力将其塑造成“朴实真诚，全心关爱您健康”的“清新功能涂料”，这与我们传播要点也相符合。缘此又策划了以下活动：活动主题“清新自然，嘉年华再造”活动内容：在目标区域市场终端设定点，活动场所悬挂条幅内容：“给你一片清新的感觉”；在活动场所设置家装一角，有固定的两个背景墙，选择3名参与者男女搭配，穿着统一的施工装进行临时模拟“嘉年华涂料粉刷”活动，并谈谈自己的切身体会（调动消费者的积极性，给参与者赠送礼品。） 现场展示“
13、嘉年华”涂料的新品牌，请现场消费者参与，谈谈自己对“嘉年华涂料”的认识，（3名）现场设置问题：请3名参与者上台，采用抽卷形式，参与者共同竟猜抢答，（2分钟）根据题量和答题的正确率选取第一名；把涂有“嘉年华”涂料的木板与别的品牌进行比较，请参与者（2名）列举不同之处，从色泽、气味、质地、性能上进行比较和分析，然后再由专家进行详细讲解和补充；在活动现场中设置6个木箱，里面装有不同的实物，（包括涂料）请2名参与者采取转盘选号的方式（16），选中几号就把手伸到几号箱，把里面的东西拿出来，所得的东西当赠品留于参与者。发送终端店及经销商的有关联系单，派送给现场观众，并填写一份“嘉年华”涂料反馈单，并凭此单
14、到各终端店领取嘉年华活动赠品。事后我们总结，活动效果之所以这么好，一是主题好，对消费者起到消费潮流的心理暗示。我们活动的诉求点是“可以清新室内空气的涂料，你相信吗？”二是人们在建材市场作咨询交流时，我们向消费者散发有全市各个销售终端详细地址与电话的宣传单。这样一来，就把真正想购买和日后可能购买的消费者合流到了各终端店，不仅使这些店铺销量增加，提高终端信心，而且使消费者熟悉了自己附近的终端店，使销售渠道更加通畅。三是大胆地向竞争对手的顾客做有力“垂钓”。创新的卖点，人本的理念。一方面显示出企业对消费者的关心与诚心，另一方面，对竞争品牌也起到了震憾与促进的作用。产品已经吸引了消费者的眼球，但如何能
15、把产品顺畅地送到消费者手中，我们确定了以下方针：1本着“要市场质量，不靠市场数量”的原则精耕细作每一个市场。2“打一个市场，占一个市场”，不盲目被其它市场利润驱动，在一个市场站稳、巩固后，才考虑开拓新市场。3“产品个性化，市场区域化”，张扬产品的个性，吸引众多消费者；市场区域化，使嘉年华的市场管理科学化、规范化。其一，我们选定了当地声誉佳，有相当实力的经销商，构筑了产品畅通无阻的渠道。其二，经销商同厂家利益“捆绑”在一起运作同经销商本着共同开发的原则去拓市场。完成了“织网”工作，接下来，启动终端，根据涂料行业的特殊性，我们也有针对性设计了终端的生动化、标准化运作。由于终端工程的精心建设，吸引了
16、消费者的目光，留住了消费者的脚步，促进了消费者消费行为的完成，在许多终端店，嘉年华涂料都成了商家力推的涂料。在以后嘉年华的市场提升过程中，由于资金投入的限制，我们在传播策略上颇费了一番脑筋。在选择媒体时，我们以报刊为主要诉求对像，侧重于系列软文广告的创意与传播，收到了良好的效果。对众多的消费者来说，他们不仅想在终端店买到涂料，也希望在那里了解到一些涂料知识、装饰小常识等，因此我们加强了对终端促销人员的强化培训，使每一位促销员都能基本掌握有关装饰的一些常识，具备与消费者进行有效引导的能力与技巧，让潜在购买心理促变为实际的购买行为。各种推广手段的灵活运用，不仅使我们的营销策略更加立体、生动，而且使推广费用得到最大程度节省。“给我一个支点，我可以撬起地球。”十九世纪，阿基米得曾这样说。“
