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1、 容器有限公司以提升公司核心競爭力為目的的競爭戰略及行銷規劃整合方案諮詢項目建議書 前言 本諮詢專案建議書是在 管理諮詢公司前期對於 公司的研究基礎上以及與公司高層進行進行深入溝通後形成的 以雙方的前期瞭解和溝通為基礎 本專案書著重對 競爭戰略及其行銷戰略的規劃方案和問題解決方法提出了初步的解決思路 本建議書詳細介紹了競爭戰略規劃的詳細內容 專案步驟 達成目標和階段性成果等內容 為整體專案的順利操作進行提供相應的培訓 本諮詢建議書的目的是以雙方的進一步瞭解為基礎 介紹此次諮詢專案的主要目的 達成目的 操作方案 並就專案整體的策劃 顧問人選及費用等問題與 公司進行溝通 專案的具體操作方案將有待與
2、與 的公司領導共同協商確定 目錄 所處行業及公司現狀分析 今後面臨的三個轉型階段此次諮詢專案解決的重點問題專案的整體解決思路項目主要階段第一階段 專案整體規劃第二階段 公司現狀診斷 分析第三階段 競爭戰略規劃第四階段 行銷戰略規劃第五階段 戰略管理 專案結案及後續工作規劃專案操作方式 諮詢簡介 目錄 所處行業及公司現狀分析 今後面臨的三個轉型階段此次諮詢專案解決的重點問題專案的整體解決思路項目主要階段第一階段 專案整體規劃第二階段 公司現狀診斷 分析第三階段 競爭戰略規劃第四階段 行銷戰略規劃第五階段 戰略管理 專案結案及後續工作規劃專案操作方式 諮詢簡介 國內目前最具規模的大型現代化綜合金屬
3、包裝專業企業之一 1992 10 1996 2001 產品 容器有限公司 由中國糧油食品進出口 集團 有限公司與 容器 香港 有限公司共同出資興建 公司於1996年通過ISO9002認證 容器有限公司成為中國金屬包裝行業唯一的國家級開發生產基地 主要生產馬口鐵的18L 9L方罐 三片食品圓罐 300型 三片飲料罐 三片噴霧罐及各種金屬塗印製品 技術 具有國際先進水準的全自動 高精度 現代化生產線金屬印刷品質 在印鐵行業中處領先地位 中國糧油食品進出口 集團 有限公司世界500強企業保持穩定的增長速度 銷售收入年產飲料罐2 5億 食品罐1 5億 氣霧罐1 4億 18L 9L方罐600萬 印塗馬口
4、鐵5萬噸的綜合生產能力瑞士雀巢 美國瑪氏 莊臣 日本松下 三得利 臺灣省的頂新 康師傅的主要供應商 生產 銷售 分別在杭州 廊坊 番禺設生產基地銷售掛靠在分公司下麵 通過十餘年的發展 已經在中國包裝行業取得了令人矚目的成績 包裝行業在市場產業鏈中所處位置 包裝行業企業 包裝原材料供應商 新產品 新技術 新材料的研究成果 包裝外觀藝術設計 飲料生產商 化工產品生產商 食品生產商 其他產品生產商 根據使用的包裝原材料不同 主要有以下四種包裝材料 多年來的發展 整個金屬包裝行業已進入到 再次發展 的階段 名稱 時期 廠家數量 階段1 階段2 階段3 外部環境 戰略 技能 結構 產量 起步 成長 困難
5、 1979以前 1990 1995 1995 2000 200 700 1100 1500 正在增長的經濟沒有競爭 急速擴張的經濟大小企業一擁而上 機會主義 大量生產 低 一般 簡單 簡單 品類增加 35萬噸 行業發展分析 無序競爭 提高 企業能力差別大產品品質差異大 170萬噸 階段4 再次發展 大量企業帶來的無序競爭 惡性競爭加劇 機遇與挑戰並存 從國家的規劃和市場分析來看 金屬包裝行業今後的市場容量將有很大的提升 終端產品的需求增加 金屬包裝行業的市場還有很大的增量 所處的金屬包裝容器行業面臨的競爭 夾縫中求生存 上游原材料供應商的影響 下游廠商行業的影響 主要原材料為馬口鐵和鋁 其中馬
6、口鐵占到70 馬口鐵原先主要依賴於進口 目前年生產量為130萬噸 國內需求約150萬噸2002年起 國產馬口鐵價格上漲了30 在2003二季度稍許回落後 年底有開始上漲 馬口鐵由買方市場轉變賣方市場影響價格漲降的的因素複雜生產價格的上漲 對於金屬包裝生產商的生產成本帶來了嚴重的不利影響 據相關人士介紹 目前金屬包裝行業的毛利率為10 15 淨利率更低 金屬包裝生產商 金屬容器包裝行業中全國約有1500家企業 行業內競爭激烈包裝技術 工藝的提升 企業可提供的產量有大幅提升隨著包裝企業產能的提高 下游企業紛紛開始壓低價格部分企業採取不正當競爭手段 互相殺價 造成無序競爭現狀行業內部雖建立了價格同盟
7、 但是由於內容的不正當競爭 造成價格的進一步下跌下游廠商對於產品的價格 品質 技術 樣式有不同的需求 面對未來的發展中國的金屬包裝行業將逐步走向規範化 公司的初步SWOT分析 目前所處的環境分析 機遇中國目前努力打造 亞洲包裝中心 屬於 朝陽行業 全國的包裝行業有很大的上升空間從國家整體規劃和行業客戶的潛在需求 金屬包裝行業在未來有很大的增量金屬包裝行業面臨由目前的 諸侯割據 的局面向整合規劃的方式轉變 挑戰外資企業進入行業市場 並且具有 規模大 設備好 投資企業實力強 等特點行業進入惡性競爭 客戶需求多樣化原料價格上漲 下游廠商壓價對金屬包裝業企業帶來的不利影響 優勢經過十餘年的發展 已集中
8、了多年的行業經驗 並在行業內部具備相當的影響力 的生產線全部由國外引進 具備良好的技術能力 在氣霧罐產品中具備主導性優勢有三處生產基地 並且具備塑膠包裝的技術基礎 劣勢產品主要集中於馬口鐵產品 產品的深度和廣度不足公司的主要銷售市場集中于華南 華東 未形成全國性的銷售網路公司除氣霧罐外的其他產品在市場上所占比率不足 市場產品的立體化不足 今後發展中 關注的問題 的發展 企業的使命和遠景 企業的經營 管理模式 企業的戰略規劃 企業的盈利 發展模式 企業的戰略實施 企業的產業組合 主要的競爭對手 噴霧罐三片飲料罐食品雜罐18L 9L方罐印塗馬口鐵 主要業務 主要國內競爭廠家 美國CrownCork
9、 Scal日本東洋制罐美國BallCorporation英國Rexam日本大和制罐美國SilganContainet荷蘭ImpressGroup德國Schmalbach美國USCan瑞士Alcan4億美元 主要國外競爭廠家 富特波爾集團福建聯建集團三水健力寶富特容器公司海口椰樹投影罐公司上海紫泉包裝公司天津萬華股份公司山東麗鵬包裝有限公司北京奧瑞金新美制罐公司上海梅林鄭廣和集團印鐵制罐公司北京皇冠制罐有限公司 目錄 所處行業及公司現狀分析 今後面臨的三個轉型階段此次諮詢專案解決的重點問題專案的整體解決思路項目主要階段第一階段 專案整體規劃第二階段 公司現狀診斷 分析第三階段 競爭戰略規劃第四階
10、段 行銷戰略規劃第五階段 戰略管理 專案結案及後續工作規劃專案操作方式 諮詢簡介 面臨的第一個轉型 面臨的第二個轉型 現有產品機構是以金屬包裝行業為主要產品 尋求新技術 新產品 新材料的包裝形態建立金屬 塑膠 玻璃 紙多種材料的新型包裝企業提供產品設計等綜合性服務 面臨的第三個轉型 公司目前處於中糧下的包裝事業部 主要採取單一公司經營模式 目錄 所處行業及公司現狀分析 今後面臨的三個轉型階段此次諮詢專案解決的重點問題專案的整體解決思路項目主要階段第一階段 專案整體規劃第二階段 公司現狀診斷 分析第三階段 競爭戰略規劃第四階段 行銷戰略規劃第五階段 戰略管理 專案結案及後續工作規劃專案操作方式
11、諮詢簡介 目前關注的問題 競爭戰略 未來幾年中 公司將採取何種競爭戰略 在競爭中保持持續發展 公司在目前的市場中將如何保持強有力的競爭優勢 規劃公司在未來採用何種經營 管理模式 解決問題的核心 此次諮詢專案中重點解決的問題 競爭戰略的制定 核心問題的解決 職能戰略的實施方案和步驟 行銷職能戰略的規劃和實施 如何解決企業的心智模式的改變 目錄 所處行業及公司現狀分析 今後面臨的三個轉型階段此次諮詢專案解決的重點問題專案的整體解決思路項目主要階段第一階段 專案整體規劃第二階段 公司現狀診斷 分析第三階段 競爭戰略規劃第四階段 行銷戰略規劃第五階段 戰略管理 專案結案及後續工作規劃專案操作方式 諮詢
12、簡介 問題的解決思路 現狀分析 競爭戰略 戰略實施 利用現有資源對 目前的資源 能力進行細緻分析 充分瞭解 輸入公司遠景目標資訊 公司競爭對手資訊 制定公司競爭戰略 制定行銷職能戰略 並在企業操作實施 方案的設計流程 發展方向的設想 在新業務開展中 能夠取得成績 尋找新市場後 能夠在第一時間進入 並能夠佔領一定份額 新的業務能夠迅速展開 並能夠取得快速的發展 做到有所為 有所不為必要的時候能夠放棄部分業務 的發展方向設想 立足金屬包裝行業 努力尋找新產品市場 項目實施為公司帶來的主要成果和收益 顯性成果 隱性收益 在改變公司物理模式的同時改變企業的心智模式 以達到更好的諮詢效果通過變革管理 突
13、破公司原有的慣性思維方式 提高整個公司的新型觀念的形成在企業內部搭建一個相互認可 員工間協同配合的工作平臺 為企業的再次高速發展打好基礎通過對企業內部項目組成員 管理人員的培訓 互動 為企業培養一支內部顧問隊伍 使他們掌握相關核心知識和技能 能夠持續推動並不斷優化新方案 方案等文字資料 項目操作手冊 公司現狀診斷報告 公司競爭戰略整體規劃 公司行銷戰略規劃 公司行銷戰略操作方案匯總 公司競爭戰略管理文件匯總 通過專案過程中的調研 診斷 培訓 指導等活動的開展起到相應的效果 目錄 所處行業及公司現狀分析 今後面臨的三個轉型階段此次諮詢專案解決的重點問題專案的整體解決思路項目主要階段第一階段 專案
14、整體規劃第二階段 公司現狀診斷 分析第三階段 競爭戰略規劃第四階段 行銷戰略規劃第五階段 戰略管理 專案結案及後續工作規劃專案操作方式 諮詢簡介 專案的主要模組 專案啟動 企業現狀分析 競爭戰略規劃 方案管理專案培訓 就戰略規劃專案的目標 內容 時間安排和資訊需求達成共識 為以後的工作做好準備 分析 現有業務的市場發展趨勢 潛力 綜合評價 的各項戰略業務的市場競爭地位發現並確定 的核心能力與資源狀況 輸入公司的遠景 使命 戰略等相關資訊確定公司的業務組合 發展模式制定企業的競爭戰略規劃建立與其配合的管理模式和流程 行銷職能戰略方案 在競爭戰略的指引下 確定公司的行銷戰略規劃確定企業行銷戰略規劃
15、的方案確定操作模式和實施步驟新行銷理念的建立和試行 對專案實施過程中形成的各類問案資料進行匯總 並進行管理實施專案過程中必備的培訓和指導 階段一 專案規劃 步驟一 就專案目標 內容和資訊需求達成共識 建立專案團队和專案管理機制 為專案的進一步發展打好基礎 主要專案內容 雙方專案小組召開專案啟動會議組成專案組織 確定專案小組工作機制專案組的組織結構專案組成員的任務分工 工作要求 時間進程專案工作報告 管理辦法專案小組內部培訓 就本次專案目標 內容和方法達成共識確定本次專案所需的資訊需求範圍和獲得辦法建立前期調研的分析假設和分析模型準備前期調研的問卷 提綱協調調研進程 確定調研物件時間安排 專案工
16、作方法 專案啟動會議專題會議研討 主要成果 就專案工作的開展達成共識並進行明確分工 完成前期準備 形成 專案操作手冊 資料清單 行動計畫 階段二 公司現狀診斷 分析 步驟一 評估國內市場的機會和挑戰 確定 的市場機會和競爭能力 主要專案內容 對企業未來發展存在影響的外部因素 社會環境 宏觀經濟 文化 政治等因素 公司相關業務領域市場格局分析和市場結構的演變推導市場規模 銷售收入 銷售數量 平均利潤率 細分市場構成市場結構 客戶 競爭者 供應商力量對比及相互關係 市場特點 成長性 集中度 競爭狀況 行業橫向和縱向的價值鏈分析競爭對手動態 優劣勢分析競爭模式和成功要素分析新技術和創新商業模式的影響分析 專案工作方法 公司高管層的交流 溝通領導層和有關人員訪談行業資料庫專家 研究機構訪談下游現有 潛在行業客戶訪談專題研討會標杆企業研究 主要成果 在特定業務領域的市場機會評估報告 未來競爭力分析報告 外部變革 回饋 回饋 合作 對抗 行業 製造商 技術突破政府政策 管理改變國內國際口味 生活方式的轉變 需求經濟學替代產品可獲得性產品差異性增長率變更性 週期性供給經濟學生產商集中度進口競爭生產商
