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1、养生堂天然维生素E 2011 6 8月 夏季推广重点 夏季推广的重要性推广目标及主题原规划内容重点提示 夏季推广的重要性 历年月分销 夏季推广的重要性 关键是态度 从历年月分销走势图上 我们可以很清楚的看到 每年的VE分销 从5月母亲节后就开始有所下滑 到了6月下滑趋势逾见明显 而天气条件日益恶劣 人流骤减的7 8月很难有效遏止下降趋势 会导致9月的全国推广压力倍增 尤其是2010年 VE滞涨的第一年经验告诉我们 夏季推广绝不能仅止于喊喊口号 6 7 8月的销量 如果丢了 不可能在后续的推广中再补回来 因此必须抓住这个机遇 特别是第一季度已经落后的大区 总部今年会集中资源投放的两大推广季 就只
2、剩本次夏季推广及秋季的推广 大区要和总部保持步调一致 集中线上线下所有资源使用 将活动效果尽量放大 夏季推广的重要性推广目标及主题原规划内容重点提示 主要内容回顾 推广目标 1 4月预算目标19400万元 实际完成超额1692万元 按照目前回款进度 5月预算目标5200万元 预计约有1000万元的缺口 下降幅度很大 因此6 7 8三个月必须完成预算目标 对比去年实际完成 6月4750万元 7月4427万元 8月5232万元 这个目标要求并不高 因此通过6 8月的夏季推广 我们要冲刺理想目标 强力拉动纯销 特别提醒5月预算缺口较大的 华南 苏皖 川渝 浙维 上海 夏季推广要给予十二分重视 数据来
3、源 5月31日订单汇总表 1 5月累计缺口 主要内容回顾 推广目标 请大区根据右表数字重新调整6至8月的月回款指标 本回款指标是根据每个大区1 5月的预算缺口以及全国常规预算分配比例调配 另 数字部分 表示与原预算分解相比提升的部分 推广目标及主题 推广主题 考虑到资源有限 时间有限 本次夏季推广采取EC联动的方式 车载视频以及终端包装都会统一采取EC夏季联合促销元素报纸广告投放采取全新模式 要求同一期报纸 连续的页面 依次出现硬广 VC软编 VE软编 集中资源 全面出击新老顾客 提高关注度和说服力为了更好地拉动纯销 本次夏季EC联动推广将采取纯促销形式 以促销 功效为推广主题 年中大促 养生
4、堂内服美容品 推广目标及主题 广告主题 推广目标及主题 落地包装之堆头 夏季推广的重要性推广目标及主题原规划内容重点提示 重点提示 推广目标 有针对性地深度沟通夏季功效 传播目标 目前VE推广的第一目标仍是大面积的新人群接触 同时维持老顾客规模 因此夏季推广主要内容将以功效为主 并且是有强烈针对性的夏季功效 因此需要深度挖掘目标受众在夏天的美丽需求是什么 同时 通过资源的集中使用 提升基础陈列的现状 使其与VE产品 第一品牌 的地位相匹配 更重要的 夏季户外人流骤减 尤其是非主流购买场所 药线的人流会更少 因此推广的落地必须以卖场为主 部分地区也可适用于大型药超 重点提示 推广思路 总体思路
5、重点提示 推广思路 商超思路 夏季人流骤减是现实 但是并非无人上街 无人购物 只是人们会选择时段 选择场所 以此避免日晒和高温所以主流卖场每天太阳下山后的几个小时 将成为人流最集中的时间段 也是我们最主要的销售机会所以 夏季活动落地须以商超为主 做依托特殊陈列或者其他方式的内场促销 建议2台2促及以上 买赠资源集倾向卖场 可以与卖场进行合作 进行买满赠等活动集中资源使用于商超的目的还包括 有效提升陈列质量 重点提示 推广思路 药线思路 前面分析夏季人流即使上街也会有时间和场所的选择性 卖场是快消品购买场所 又有较好的配套设施 又能容纳较大量的人流 因此人流选择卖场是有必然的 相反 药店在夏天就
6、无可避免的成为无特殊原因不会去 逛 的售卖场所 因此即使做大量绑赠和促销能够产生的提升力也有限夏季药店的工作还要不要做呢 答案当然是肯定的 那么做什么才是更加有意义的 能长远地帮助市场推广的 那就是抓住药店里的专业人群 女性营业员 做好营业员拓展工作 主要是培训工作 就是夏季推广的另一个重点 重点提示 推广思路 药线思路 营业员推广的重要性 营业员属于某一种特定人群 尤其药店营业员 按照常理推断 如果身边有从事药店工作的亲朋好友 那在购买相关药品 保健品等有确切功效的又能在药店购买到的东西时 此类人员的意见有很大的促进性 目前药线终端拦截严重 是与药店的经营要求 利润要求有关 而营业员本身作为
7、一个普通消费者 在心理上必然也是倾向于选择产品力 品牌力 性价比更优的产品 即使她们在工作时出于利益要求推广的是其他产品 但是试想 在一个药店里 如果所有营业员都在内心认同养生堂的产品 并且私底下自己服用和推荐亲朋好友服用的都是养生堂的产品 这种潜移默化的传播力是具备非常大的后劲 只要我们持之以恒地去做营业员推广 重新将系统营业员的培训工作也纳入到城市的工作中 也是帮助我们缓解终端拦截一种辅助手段 特别是胶原新产品上市后对营业员的培训可以一同进行 除去上述几点的间接性支持点 夏季客流大量减少的事实前提下 存在于药店终端的潜在客户必然只有营业员 这个群体的流动性也很大 未必常年服务于一家药店 甚
8、至未必一直服务在药店 因此阶段性的个人利益方面的限制并不会长期持续 我们不必纠结于当下她卖的是哪一个产品 我们只要让她首先接受并以优惠的价格开始服用我们的产品 并在一段时间后通过产品力和业务的沟通服务到位 对我们的品牌产生好感 继而产生忠诚度 就是我们的最终目的 重点提示 环节设计 活动时间 6月初至8月底 8周 活动建议 卖场 1凭小票 购物满XX元即可获得VE3日焕颜体验装1份 3购买EC组合装 立减10元 2购买VE半年装 凭小票可换领VC10粒装1瓶 药线 1营业员推广以9日焕颜装 VC10粒为资源 参照推广手册 2购买EC组合装 送VE半月装 VC10粒 EC同时联动推广 重点提示
9、执行要求 中心城市 至少1个主流大卖场覆盖至少半个活动周期的DM合作 要求至少半版 卖场活动落地的布点要求辐射全市区 形成影响力共振圈所有主流大卖场要求至少1个主流通道特殊陈列至少1个主流卖场按照KA生动陈列化标准出样 努力方向 每周至少2个卖场内场 依托特陈的2台2促 或以上 活动卖场促销的黄金时间是每天晚上6 9点 每天计1场次 每周每卖场不少于5场次每个卖场辐射范围主区域内不少于2个药线深度包装点和8个轻度包装点 主要内容回顾 执行要求 非中心城市 至少1个主流药线的邮报合作 要求封面或整版市中心药店至少1个2台2促点 非中心区域药店至少1个1台1促点至少1个主流药线连锁统一包装信息露出
10、 窗贴 X展架或横幅等大型露出有主流卖场的城市要求至少一个卖场的标准陈列 主要内容回顾 信息传播 中心城市 第一周硬广 2版联投 第二周4P夹报第三周周刊软编 1版 第四周硬广 2版联投 第五周周刊软编 1版 第六周硬广 1版拼版 主方案5 1 第一周硬广 2版联投 第二周周刊软编第三周硬广 2版联投 第四周周刊软编第五周硬广 1版 第六周硬广 1版 次方案 预算不足 主要内容回顾 信息传播 非中心城市 每月至少1个主流药线不少于1个档期的DM整版每月至少1次与DM档期错开的4P派报1次 有主题有平台当地影响力强的地方报媒 可考虑每月1 2次半版或整版投放请大区考虑其他辅助性的有效信息传播手段
11、 主要内容回顾 推广资源 传播素材 年中大促硬广1个夏季软性功效广告1个夏季软编3篇车载投放TVC5秒年中大促篇电台文案营业员推广手册 主要内容回顾 推广资源 推广物料 用于卖场 用于药店 VC10粒装 80 VE3日焕颜装 每个大区100瓶VE90粒 营业员推广用VE9日焕颜装 遮阳伞 VE半月装 营业员推广用VC10粒 20 主要内容回顾 考核标准 A关于卖场活动落地大区上报执行方案中需要明确每个市场部夏季推广落地的卖场数量 特殊陈列 以及依托特陈的内场活动场次 夏季促销时间是每天傍晚6 9点 B关于营业员拓展1 总部要求每个市场部至少针对当地2 3个主流连锁药店开展 2 大区上报的执行方
12、案中还需要明确到每个市场部最终选择几条药线开展 一共涉及多少个店头 3 市场部还需要将拓展业务明确到每个药线业务员 每个人承担多少家店头的开拓任务 总共的拓展目标按照每个店头至少几个营业员为目标 德国著名诗人歌德曾说过 决定一个人的一生 以及整个命运的 只是一瞬之间 同样 决定2011YST VE全年走势好坏的 也许就在这一个夏天 鲁迅也说 单是说不行 要紧的是做 所以我们要用实际行动来验证夏季推广的成败到底有多重要 而居里夫人则说 我们必须有恒心 尤其要有自信力 我们必须相信我们的天赋是要用来做某种事情的 无论代价多么大 这种事情必须做到 所以 JUSTDOIT 同志们 干吧 在这个火热的夏天 如火如荼地干起来吧 TheEnd
