《精编》中国移动渠道转型的管理策略

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1、2008年10月 渠道转型项目介绍及任务布置 目录 一 背景介绍 二 推进情况 三 任务布置 背景介绍 一 渠道转型项目介绍 项目目的为加强对社会渠道的管控 增强核心渠道忠诚度 推行直供 增强对渠道末端的掌控能力 逐步压缩和消除渠道价值链上无增值的多余环节 开展实施社会渠道战略转型 项目意义提高上海公司通过社会渠道服务客户的水平和能力提高上海公司服务社会渠道合作伙伴的能力梳理行业的新渠道模式 掌控竞争优势促进整个通信行业产业链的良性发展 背景介绍 二 项目目标 此次渠道转型的主要目标共为以下3点 实现各类 商 服务直供模式的转型实现对社会网点服务直供模式的转型推进网点专营工作 完成网点排他占比

2、目标 背景介绍 三 转型后的网点划分及业务分类 背景介绍 四 组织架构 公司 渠道运营中心 东南西北分公司 连锁商网点 批发商 连锁商 一般连锁商 战略合作商 指定专营商 国美 永乐 苏宁 金数码 迪信通 协亨等6家 光大 万星 蜂星 蓝奇 伟都 瑞爵 意桥 星际通 和申 润迅 教超 筑波 通赢等13家 1 非专营的连锁商比如宏图三胞 心语 瑞德等2 以便利店及小超市 报亭为主要网点的连锁商比如德丰 易客 邮政等 除连锁商以外目前剩余的与移动签约的代理商 共70余家 各连锁商下面的网点 巡店员 批发商各网点 南北郊分公司 11个区域分公司 比如闵行 宝山等 归属营业厅 合作厅 外包厅 营业厅员

3、工 单点商各网点及属性 网点编号 登记 所属区域 面积等 网点属性 比如网点编号 等级 是否有专营店 所属区域 信用评级等 网点属性 目录 一 背景介绍 二 推进情况 三 任务布置 推进情况 渠道转型项目经过前期的部署以及各项工作的开展 目前已经形成了对核心渠道以及单店的运营管理模式 完成了管理办法的制定 完成了人员编制的配备 完成了代理商管理系统的开发 具体情况如下 一 完成对连锁商网点的梳理和系统接入的准备工作 根据连锁商的合作黏性程度 现有的连锁商可分为以下三层级 推进情况 2 为提高与连锁商的合作黏性 给予连锁商操作业务的方便性 为今后的合作提供支撑平台 计划在年底前通过专营店系统的接

4、入实现专营网点拥有移动业务受理平台 3 计划年底前 完成所有连锁商网点选号系统接入及VI包装工作 且选号机购买及VI包装的费用均由连锁商各自的专营积分酬金来支付 1 完成对连锁商及其网点梳理后 实际专营连锁商为23家 共计878个网点 如右表所示 推进情况 二 完成对单店的梳理 首批拓展以及财务流程的制定 1 根据第三方公司对全市19个区县网点的排查结果 其中就 手机销售 和 手机维修 两业态排查结果比如下表 2 完成对单店的首批拓展工作 完成首批18家拓展单店的拓展工作 同时 第一次领卡至今 试点情况良好 发展客户5500 月 平均每家店300户 月 门头包装已完成前期实地测量和设计 完成2

5、家排他型单店的门头包装工作 空中选号试点工作展开中 测试并完善了选号系统的漏洞 确保正式铺设的有效性 完成物流招标及谈判 确定物流送货流程以及系统接口 推进情况 二 完成对单店的梳理 首批拓展以及财务流程的制定 3 完成单店涉及的财务流程的制定 由于单店店主多为个体户 多数不具备营业执照 为酬金开票带来一定难度 经过与财务部的多次协商 在得到信息系统部以及计费中心的大力配合下 决定通过代开发票的方式进行酬金发票的代开 代开费用通过酬金池支付 确定对单店的VI包装费用以及选号及的费用均通过酬金池方式支付 确定了单店的领卡方式可以通过固定POS 移动POS以及手机钱包3种方式支付 4 完成单店运营

6、流程的制定 单店的运营流程主要为 单店拓展 单店审批 单店准入 VI包装 系统接入 单店领卡 物流送卡 酬金结算 推进情况 三 完成了基层管理人员的结构调整 为配合新的社会渠道格局的顺利转变 市场部渠道运营中心对现有内部渠道管理人员的结构进行调整和重组 完成了按区域划分渠道管理人员对店的走访和管理 以及集中的大客户经理制的对商的服务与管理 四 实现对 点 的四控目标 完成对网点四控目标的制定 配合各项后台支撑系统改造工作即将完成 其中包括对代理商管理系统 专营店系统的改造以及对选号系统的开发 对实现 四控 目标有很大推动作用 其中 1 控信息上 将通过选号系统监控网点销售情况 通过代理商管理系

7、统与自有人员巡查收集日常信息 监控业务销售情况并做分析 2 控物流上 采取纯物流平台模式 根据网点的销售情况 每周1 2次进行物流送货 3 控价格上 所有直供网点销售SIM卡的单笔酬金保持一致 对代理商旗下网点政策与直供网点一致 网点单笔酬金优于批发自然覆盖下的网点利润水平 4 控专营 通过与各网点的排他协议 以及酬金池等措施 在直控基础上进一步增强核心网点的粘性 增加新竞争对手进入成本 推进情况 故 在2008年10月到2009年2月期间是渠道转型实施的关键阶段 在这个阶段中 将根据前期的排查结果对单店进行全面拓展 将对核心渠道以及单店根据已制定的管理模式进行系统的接入和VI的包装 同时配合

8、选号 物流的正式启动 真正形成 商点并行 的市场新局面 目录 一 背景介绍 二 推进情况 三 任务布置 任务布置 一 实施目标 完成对连锁商878家网点的转型 对符合条件的网点进行专营店系统接入完成700家排他型单店的拓展 完成签约工作完成对全部指定专营店以及特约代理店 包括指定授权店以及特约直销店 的VI包装完成对全部指定专营店以及指定授权店的选号系统接入 今年10月至明年1月底前 任务布置 二 组织保障 为了更好的进行对商点的管理和下阶段工作的实施 对管理模式进行明确如下 市场部渠道管理部 过程跟踪 横向协调市场部渠道运营中心 主体运营 开展实施 做好属地支撑各属地分公司 具体单店拓展实施

9、及单店管理 任务布置 三 实施计划 1 近期工作部署 10月需完成工作 任务布置 三 实施计划 2 连锁商专营店系统接入计划 任务布置 三 实施计划 3 排他型单店拓展指标分配 1 指标分配根据第三方公司的排查数据 其中就 手机销售 和 手机维修 业态的单店营业面积 10平方的数量共计1636家 根据此数据分配各区域指标如下 任务布置 三 实施计划 2 拓展说明此批拓展单店均为排他单店由渠道运营中心提供拓展单店清单 各区域分公司进行实际拓展 渠道运营中心做好支撑以及对应每个属地分公司提供对口分管人员 负责实际协调以及对完成进度的监控 各属地拓展的网点不仅限于渠道运营中心提供清单 但拓展的单店需

10、满足 手机销售 及 手机维修 业态且营业面积 10平方 此次拓展任务将与各属地分公司的KPI以及渠道运营中心的KPI相挂钩 任务布置 前期调研及网点筛选 网点拓展 网点审批 准入 VI包装 系统接入 市场部渠道运营中心负责 各属地分公司负责 渠道运营中心给予支撑 各属地分公司负责 渠道运营中心支撑跟踪 各属地分公司负责 渠道运营中心支撑跟踪 各属地分公司负责 渠道运营中心支撑跟踪 正式领卡 各属地分公司负责 渠道运营中心支撑跟踪 分工 3 拓展流程 流程 任务布置 各分公司需在下周完成网点拓展的计划书的提交 格式如下 4 相关要求 任务布置 各分公司需每周提供网点拓展进度表 格式如下 任务布置

11、 4 各网点的VI包装 1 VI包装时间进度 任务布置 根据对各网点所处环境的整理 对适用的VI标识初步确定如下 各门店可根据实际情况选择某几种VI形式 但根据优先级 要求单店确保门头和灯箱必须选择一种进行包装 2 VI适配 任务布置 四 工作机制 各属地分公司每周以周报形式向市场部汇报单店拓展情况 市场部渠道运营中心汇总后以周报形式连同连锁商系统接入 VI包装等情况一同上报市场部渠道管理部 市场部渠道管理部每月以月报形式向渠道转型项目领导组汇报项目进展情况市场部渠道管理部根据单店拓展情况不定期通报各属地分公司单店拓展完成情况 市场部将定期召开分析会 对各属地在拓展以及日常运营中反馈的各类问题

12、进行分析讨论 做好对各属地的支撑 附件 一 VI包装效果图 门头 侧翼灯箱 附件 一 VI包装效果图 立牌 台牌 附件 一 VI包装效果图 附件 二 单店拓展谈判参考 网点拓展谈判脚本移动方人员 简称甲方网点方人员 简称乙方甲方 你好 老板在吗 乙方 什么事 甲方 我是上海移动的 找你们老板谈谈关于卡号销售的事 乙方 好的 我去叫老板 或者 我就是老板 甲方 老板贵姓 乙方 我姓 王 甲方 王老板 你好 我们今天来是想与你谈谈 你是否愿意与我们移动公司合作销售卡号 我们可以送货上门 你看如何 乙方 可以 有什么要求 价格多少 怎样做 甲方 王老板请你看一下我们公司的卡号酬金标准 乙方 好的 乙

13、方 如果我与移动公司合作能得到那些优惠 甲方 我公司会按照你销售量进行酬金支付 你与移动公司合作比你到不夜城批发市场拿卡肯定便宜 另外我公司还有一块积分奖励 是用来做宣传广告 门头包装 和小礼品的 乙方 那我如何来拿 领 卡 甲方 签订意向书后 我们移动公司采用送货上门的办法供应卡号 根据实际发展情况保证可以每周一次送卡上门 乙方 领卡的钱怎么支付 甲方 我们通过邮政物流送卡到店 使用工商银行移动pos机付款 当卡号送到店时划银行卡付款 乙方 是任何银行卡都可以用吗 甲方 现在我们只接受工商银行的借记卡 如果没有工商银行借记卡 请自行申请 借记卡当天申请 当天可以拿到 乙方 卡卖出去后怎么结算

14、酬金 甲方 我们根据你每月卖出卡号多少 必须激活 来结算酬金 每月有对帐单给你确认 目前每月都有卡号促销活动 只要你能完成促销指标 就有促销酬金奖励 卡号酬金每月结算一次 乙方 移动公司酬金怎么支付给我们 甲方 我们会在第二个月的固定时段 发放到你领卡的那张工商银行借记卡上的 乙方 申请 特约直销店 有没有押金 甲方 目前 特约直销店 的押金是500元 乙方 如果我有意向如何申请 甲方 你可以通过告知书上的联系人电话进行申请 附件 二 单店拓展谈判参考 缺证 缺营业执照或税务登记证 答 目前单店不需要提供营业执照和税务登记证 税收从单店的积分奖池中扣除 店面小于10平方米 答 如果店主有意向合

15、作 先登记下来 若门店位置十分理想或卡号销售情况好 也可以适当考虑 以烟 酒 书籍 杂货为主营 兼营通信卡号 答 如果店主有意向合作 先登记下来 若门店位置十分理想或卡号销售情况好 也可以适当考虑 店主不愿意合作 也没有理由 答 如果店主坚持不合作也不要强求签约 店主不愿意开酬金发票 答 目前酬金发票有移动公司代开 不需要单店开酬金发票 认为移动公司领卡操作烦琐 答 待公司物流上线后 单店就不需要有这些操作了 不愿意做客户信息资料 答 以后空中选号机上线后就不需要返客户信息资料了 路途遥远 领 返卡不方便 答 待公司物流 选号机上线后单店就不需要来回领 返卡了 只能领卡号 不能领充值卡 领卡单

16、一 答 在试运行阶段 移动公司为了保护单店商的利益 所以目前可以供给单店商申领大众卡 标准卡和动感地带卡 待试运行结束后 我们将所有卡号上线 任单店商挑选 愿意多领卡做批发商 不愿意做零售商 答 公司主张零售 不支持批发 在目前移动大发展的情况下批发可能有一些优势 但移动公司一向主张零售 我们目前与单店签约就是说明公司在渠道发展方面 在向零售倾斜 所以零售店将是未来发展移动数据业务 增值业务 手机套餐的主要销售渠道 崇明的单店拓展怎样操作 答 同其他区域一样处理 也会有物流送卡到店 拓展中会碰到一个老板在不同区域开设了几家门店 我们是否以各区单店签约 还是以连锁商签约 答 仍以单店商签约 单店商限制只允许一家门店 在拓展中店主提出 卡号配送什么时候开始 空中选号机什么时候装 答 空中选号11月份会开始 之前会装机器 若单店着急 目前在试点阶段也可加入 卡号配送会跟着空中选号一起开始 也可提前 根据实际情况定 拓展中碰到一些问题的解决办法 附件 此外 市场部已就前期的单店拓展 准备了详细的培训材料 其中包括 渠道管理知识 谈判技能 拓展技巧 谈判口径 详细排查情况分析 门店拓展要求 卡号