《精编》某超市消费者购买行为报告

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1、三线城市三线城市消费者超市购买行为调查消费者超市购买行为调查报告报告 以四川省眉山市彭山县为例以四川省眉山市彭山县为例 调查团队 四川大学锦江学院 UIO 团队 团队成员 夏宗艳 侯君平 熊世群 顾辉 尹华建 所属单位 四川大学锦江学院 指导老师 范 涤 报告提出 2010 年 4 月 11 日 目目 录录 报告序言 3 第一章 调研背景 4 第一节 调研地理背景 4 1 1 1 彭山县 4 1 1 2 四川大学锦江学院 4 第二节 调研行业的背景 4 1 2 1 县城超市 4 1 2 2 高校内及周边 4 第三节 调研群体的背景 5 第二章 研究的目的和意义 8 第一节 问题提出 8 第二节

2、 研究意义 8 第三章 文献综述 10 第一节 消费者行为 10 3 1 1 消费者行为的总体模型 10 3 1 2 消费者行为的性质 10 3 1 3 外部影响 11 3 1 4 内部影响 11 3 1 5 自我概念和生活方式 11 3 1 6 情境和消费者决策 12 第二节 研究假设提出 12 第四章 研究方法 14 第一节 数据分析方法 14 第二节 样本选取 15 第三节 问卷设计及调查实施 16 第五章 消费者超市购买行为分析 17 第一节 超市消费行为 17 第二节 网络购物 23 第三节 购后行为 25 第六章 主要结论及建议 28 第一节 主要结论 28 第二节 建议 29 附

3、录 30 附录 1 深度访谈记录 30 附录 2 调查问卷 32 彭山县彭山县消费者超市购买行为调查报告消费者超市购买行为调查报告 序序 言言 超市购买是消费者行为当中最为平凡和基础的部分 超市以及整个零售行业都在 不断发展时 不仅面临国内的竞争 而且更面临来自沃尔玛 家乐福 麦德龙等国际 零售巨头激烈的国际竞争 分析国外超级市场的发展历程 结合我国超级市场的现状 我们可以发现在全球化竞争的大背景下 我国超市发展的最新动向和趋势主要表现在 以下几个方面 业态多元化 经营规模化 市场定位差别化和自有品牌系列化 在现实中我们发现 尽管整个行业发展欣欣向荣 但在国内许多三线城市 尤其 在内地中西部地

4、区的三线城市 超市行业的发展却相对滞后 远不及同地区的一 二 线城市 分析原因 我们认为这与当地经济发展的现状和人口数量有很大关系 为了 了解三线城市超市发展的状况 我们选择了从消费者超市购买行为的角度来研究三线 城市的超市的现状 希望通过调查能够为三线城市超市行业的发展提供一些信息 本次调查活动 主要通过在彭山县主城区和锦江学院高校周边进行调查 过程中 有意识地将调查总体分成有代表性的两个自然群体 即本地居民和高校师生 前期我 们对两个群体的超市购买行为进行了综合分析 进一步通过选择群体中的代表进行深 度访谈以真实全面了解他们在购买行为和动机上的差异 接着根据前面收集到的信息 进行了问卷设计

5、并反复修改 同时我们也根据两个群体不同的分布情况分别制定了抽 样方案 针对县城超市消费者 我们主要采取了街头拦截访问法 会对高校师生 我 们按照宿舍楼层分布我床位安排 采取了分层随机抽样 抽样方案完成后我们便展开 问卷发放 收集 整理工作 得到数据后进行团队讨论 系统分析并开始写调研报告 以上便是我们 U I O 团队此次调研的过程说明 感谢整个过程中范涤老师 杨 力老师对我们团队的悉心指导和全力支持 希望通过参加这次调研比赛 我们团队中 的成员都能有较好的收获 第一章第一章 调研背景调研背景 此次调研我们将研究的地点选在彭山县主城区和锦江学院以及周边 调查行业则 为零售业中颇具代表性的超市

6、调研的对象则为县城常住居民和锦江学院内的师生 选择对超市进行调研 是因为我们发现彭山县的超市行业发展滞后 不能满足现有消 费群体的需要 我们希望通过对彭山县超市行业的调查 反映其中存在的一些问题 进而对像彭山这样的三线城市的超市发展提供可供参考的意见 第第 1 1 节节 调研地理的背景调研地理的背景 地理背景主要从彭山县及四川大学锦江学院的地理交通 人口方面进行介绍 因 为调研对象包括县城常住居民和锦江学院内的师生 所以我们将侧重对与两个群体相 关的进行说明 1 1 1 1 1 1 彭山县彭山县 彭山县位于四川盆地成都平原西南方向 北上距成都56公里 南下去乐山88公里 离眉山市仅18公里 成

7、乐高速 103国道 成昆铁路 岷江纵贯全境 全县经济发展 以农业为支持 近年来开始融入成都 大力发展重工业 化工业等新的经济增长点 县城城区面积近10平方公里 人口10万余人 核心商业街区位于老城区 街道相 对狭窄 建筑多修于20世纪90年代 消费多以餐饮 休闲为主 由于距离成都 乐山 眉山等二线城市比较近 且交通便利 大大影响了县城商业功能的形成和强大 1 1 1 1 2 2 四川大学锦江学院四川大学锦江学院 学院于 2006 年落户于彭山县彭溪镇 与县城 凤鸣镇 比邻 位于主城区边上 乘公交约 10 分钟可到城中心 学院占地面积 700 余亩 发展至今 现有在校师生 教职员工 9000 余

8、人 四年的发展 这一群体除了给县城消费增长带来了巨大动力 外 还明显成就了学院内以及周边经济圈的形成与发展 完全针对学生消费的三条 商业街区迅速发展形成 其中较有代表性的除了餐饮小吃外 就是校内和紧邻学 校的几家超市 第第 2 2 节节 调研行业的背景调研行业的背景 行业背景主要结合调研地点对超市行业进行说明 将分别对县城和四川大学锦江 学院周边的超市进行归类分析 1 1 2 2 1 1 县城超市县城超市 调研行业属于超市 彭山县作为县级的城市 按照国内一 二 三级城市 的划分 标准 可将其划为三线城市 和许多三线城市一样 彭山的城市结构整体还属于城乡 结合的情况 即城市和乡村没有严格的界限

9、县城中有农贸市场 有逢集的周期 而 超市整体在彭山还处在小型综合超市与社区便利超市之间 最大的一家超市营业面积 不超过 1500 平方米 商品主要有日用百货 鲜蔬水果 粮油粮食 奶制品等 全县城 现有近 10 个营业面积为 150 平米的小型社区超市 两家营业面积约 1000 平米的小型 综合超市 1 1 2 2 2 2 高校内及周边高校内及周边 四川大学锦江学院四年的发展中 伴随学校一起成长的还有学校内及周边的诸 多商家 学校内从最开始的两家发展至今的四 家超市 基本上每年增加一家 四 家的营业面积均在 100 200 平米 高校外的商家也丝毫不比校内的差 不到四年 就形成了两条学生消费的商

10、业 街 其中就有三家规模不低于学校内的便利超市 主营商品为零售和文体用品 总体而言 彭山县的超市行业发展缓慢 规模偏小 档次偏低 许多高校师生 本地有一定经济实力的居民利用节假日到成都 眉山等地的大型超市 商场进行消费 或者利用互联网 在网上进行商品和选购 第第 3 3 节节 调研群体的背景调研群体的背景 根据县城人口的流动情况 将研究群体自然分为高校师生流动人口和本地居民常 住人口 本地居民人员则为彭山县县城常住居民 高校师生则为四川大学锦江学院的 学生和教职工 但由于教职工在许多研究变量上不太符合高校学生的变量规律 所以 高校师生主要还是指高校学生 1 1 3 3 两个消费群体的差异两个消

11、费群体的差异 从以上背景我们可以知道 高校师生和本地居民这两个消费群体在以下四个方面 存在差异 第一第一 群体形成及流动方面群体形成及流动方面 高校师生这一群体来自全国各地 即使是相当部分来自川内 其成长环境与消费 习惯也会有较大的差异 来到彭山后 对本地的文化环境和消费习惯有一个个人认知 与体验的过程 不管是重新形成新的或者顺应现有的消费认知和习惯 都将与本地居 民这一群体存在明显的差异 另外 高校师生这个群体的流动与更新有固定的周期 每年 1 2 7 8 四个月份是固定的假期 学校师生基本上不会留在学校 而且每个周 末与法定假期 都有一定比例的学生与老师返回成都等周边较近的地方 这就使得他

12、 们在超市消费场所上有更大空间和更多选择性 学校人口大部分是学生 学生学制均 是四年本科全日制 也就是说在每年会有新的学生取代临近毕业的高年级学生 而且 最多四年会有一次彻底的更新 相比之下 本地居民常住人口形成是长期的过程 一旦形成后就很稳定 很难出 现大规模周期性的流动与变化 第二第二 文化程度与年龄结构文化程度与年龄结构 彭山县是一座以休闲与养老为主题的三线县级小城 本地居民人口的老龄化比例 相对较高 其文化程度普遍偏低 县城内和周边也缺少高科技 文化 服务行业等方 面的企事业单位 中青年群体中的文化程度相对也集中在初 高中文化程度 高校师生群体当中学生的年龄集中在 18 24 岁之间

13、文化程度相同且普遍高于本 地居民 从年龄结构与文化程度上分析 两个群体存在着巨大差异 这种差异也将有 所表现在其超市购买行为上 图表1 3 受访者年龄统计表 第三第三 经济来源与支出用途经济来源与支出用途 本地居民家庭成员的个人劳动报酬成为主要经济来源 支出用途也以家庭消费为 主 因此其用于生产 生活消费以及其他消费的项目比高校师生群体要复杂得多 高 校当中的学生基本上没有独立 经济来源则是依靠家庭支撑 其他家庭的富裕程度则 决定了其消费能力 尽管不少学生的家境比较富裕 但大部分群体的家庭经济状况在 承受昂贵的学费压力后 未必有较多的能力来满足学生子女的各项消费 高校学生的 受受访访者者年年龄

14、龄统统计计 0 50 100 150 200 250 20岁以下21 30岁31 40岁41 50岁51岁以上 本地居民 高校学生 消费支出相对简单 在用于满足生活消费的基础上 再考虑用于学习 休闲 娱乐运 动等方面 图表2 2 2 受访者月收入 生活费统计表 第四第四 消费理念消费理念 消费理念受到社会环境 群体状况与个人文化程度 消费能力和认知角度等多重 因素的影响 本地居民个体差异在年龄 文化程度 经济收入上均存在较大的差异 在社会环境因素方面多以习惯并满足于现有的文化环境 而高校师生追求时尚 个性 的消费特征 不满足于周边环境的心理都与本地居民不同 综上所述 我们调查当中的两个消费群体

15、在以上四个维度等方面存在着明显的差 异 购买行为受得购买能力 购买动机等因素的影响 社会外部文化环境 个人观念 上也影响着消费者购买过程的决策 在我们此次的调查过程中 我们应该如何来理解 和分析这些因素呢 接下来我们对相关理论进行一下熟悉 图表2 2 2 本地居民受访者职业统计 17 24 27 6 6 3 6 11 0 20 40 60 80 100 120 140 职员 农民 管理人员 医生 律师 教师 学生 公务员 个体户 其他 本地居民 居民月收入 学生生活费 0 20 40 60 80 100 600元以下 600 800元 800 1000 元 1000 1500 1500 200

16、0 2000 3000 3000以上 本地居民高校学生 第二章第二章 研究的目的和意义研究的目的和意义 第一节第一节 问题提出问题提出 消费者超市购买属于消费行为的范畴 结合研究背景和实际情况 我们决定将研 究问题定为 三线城市消费者超市购买行为研究三线城市消费者超市购买行为研究 以彭山县为例 以彭山县为例 把锦江学院和彭山县城一起作为我们研究的调查对象 这样考虑的社会背景有两 点 第一 中西部地区三线城市经济发展相对缓慢 居民消费水平不高 第二 高等 教育产业化的过程中 很多新高校或校区会建在大城市郊区或者周边可辐射到的县城 乡镇 这是锦江学院的所在的城市正是我们中西部地区典型的三线城市 而锦江学院 又是高等教育中新育的机体 这两个很特殊的背景 构成了我们选择研究这个问题的 原因与动机 为了更好的把握我们调研的内容 我们从最初定下的问题仔细剖析 消费者行为 具有个人与群体的特征 从文献资料中可以发现 影响消费者行为的因素包括 外部 环境因素 内部环境因素 自我概念与生活方式 情景与消费者购买决策 这大影响 因素整体构成了消费者行为的整体模型 我们进一步分析 外部环境主要包括社会文化