《精编》我国化妆品市场竞争趋势

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1、妍之品牌推广策略 背景 随着国内外众多贴膜式美容品的诞生 以及棉布作为面膜载体的普及 国内渐渐掀起贴模式美容品的潮流 重庆妍之保健品公司生产的中药眼贴膜 面贴膜 采用独特的 生态液渗透技术 能使有效因子超强吸收 中药的利用率提高3 7倍 企业今年希望策略性地拓展市场 加大推广力度 树立良好的品牌形象 市场状况 目前中国化妆品市场竞争格局 近年来中国化妆品市场平均增长率以35 4 的速度增长 2001年销售总额达到500亿元 巨大的市场容量使得市场争夺烽烟四起 化妆品市场的竞争主要在国产著名品牌 进口化妆品 合资企业化妆品三者之间进行 从竞争态势看 洋 品牌是城市市场的主角 国产品牌的阵地正在逐

2、步缩小 从市场情况看 高端市场诸侯争霸 低端市场良莠不齐 40 的市场份额主要被10多家外资品牌占有 剩余的60 的市场份额由3000多家国产品牌在争夺 与国外化妆品相比 国内化妆品存在的差距主要有 品牌形象低 中高档品牌少 质量低 年销售额达5亿元以上的企业有8家 分别是 广州宝洁 安利 中国 上海家化 重庆奥妮 北京三露 上海联合利华 广州雅芳 上海日用化学公司 中国护肤品广告竞争激烈 据AC尼尔森国际媒介总部今年6月份公布的广告投放监测研究的结果 2001年 包括护肤品 女性化妆品 男性化妆品 香水在内的化妆品的广告投入总量达24 97亿元人民币 护肤品的广告 已成为整个化妆品行业广告的

3、主流 2001年护肤品在广告上投入了22 04亿元人民币 化妆品行业广告投放情况 男 女化妆品 香水 护肤品88 销售额 单位 百万元 面部保养品市场 具有巨大的发展潜力 据1997 2002年按产品类别我国护肤品市场销售额及预测数据统计 面部护理品的销售额呈不断上升的发展趋势 面部保养品市场如日中天 市场现状 面膜 凭借着其能给肌肤提供卓越保养和护理的功效 在面部护理品市场上占有不可乎视的地位 成为一般护肤霜无可替代的美容护肤品 无论是国外还是国内的大小护肤品牌 均纷纷推出面膜产品 北京美兰德信息公司的调查数据表明 女性经常使用的化妆护肤品种类中 面膜是最常用的五种护肤品之一 从功效上看 目

4、前市面上的产品大致分为清洁 保湿 清爽 滋润 抗衰老 美白等几大类型 价格也从十几元到几百元不等 面膜市场状况与发展趋势 面膜的发展趋势 从面膜的载体经历的更新变化来看 上世经80年代初 清洗式和剥离式的面膜较为普遍 这种以高分子胶 酒精及相应营养成分组成的半液状载体 有其优点 也有不透气等局限性 后来 泥浆形的清洁式面膜曾风行一时 但其较难清洁的特点也让人感到不方便 1998的年开始 碧柔 旁氏纷纷推出清洁型的贴膜 贴膜产品成为护肤品市场的热点之一 现今 国际流行的是独立铝箔包装的绵布式面贴膜 它能对肌肤起到局部加热的作用 提高皮肤的表面温度 让毛孔张开 具有使营养成分能更好地被吸收 减少养

5、分的挥发和散发 使用非常方便等优点 绵布式面贴膜 眼贴膜将成为今后市场的热点 市场需求 环境污染 快节奏的都市生活引发越来越多的皮肤问题 女人更着重对面部皮肤的呵护女性对面部的护理日益精细 但产品同质化程度非常高 产品的附加值成为竞争的重要砝码随着环保概念的日益深化 绿色生态型的护理产品成为潮流的导向符合国际潮流 方便 易用的棉布式贴膜产品赢得众多城市女性的青睐 市场趋势 化妆品产品同质化趋势明显的特点 引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点 以建立品牌内涵 结合中国传统养生概念和生态技术的美容护肤产品 很好地将保健概念融入化妆品中 符合中国传统的由里而外的养生概念 竞争品牌分析 妍之 资生堂

6、可采 露华浓 雅诗兰黛 玉兰油 百草集 西藏红花 妍之竞争对手 化妆品 露华浓 可采 SKII 资生堂 雅诗兰黛 玉兰油 西藏红花 姿加美 瑞思康 颜婷 佰草集 妍之 姗拉娜 保健品 主要竞争品牌定位一览 妍之将进入中药化妆品类别 主要的竞争对手有可采 玉兰油 中药护肤 非中药配方 进入市场的竞争品牌绵布式面膜 眼膜主要有 品牌形象 价格 露华浓维C活肤面膜 可采眼贴膜 面贴膜 SKII护肤面膜水凝修护膜活肤抗皱修护膜 资生堂美白面膜盼丽丰姿系列眼膜 雅诗兰黛美白精华面膜舒缓眼膜 玉兰油美容焕彩面膜 西藏红花精华眼膜 姿加美春芬草本系列膜贴 瑞思康舒颜眼贴膜 颜婷眼贴膜 佰草集速效纸面膜 排毒

7、养颜宝面贴膜 奥岚雪眼膜 姗拉娜紫眉美目贴 妍之 妍之将进军中等价位 品牌形象中高档的市场 可采包装 硬纸包装盒 白色作为底色 间以深色的紫蓝色品牌核心 养眼法品牌形象 传统文化与现代生活的结合 用古典为时尚的都市新生活方式 佰草堂包装 底色为淡色 商标字体使用绿色底纹 透露出天然的草木的清新气息品牌形象 崇尚自然 远离尘世喧嚣的森林中 淡雅的小家碧玉形象 玉兰油包装 纯白为底色 加上OLAY的简约标志 以及英文的产品名称品牌形象 通行的国际产品 追随最新国际潮流的现代感强烈的白领丽人形象 SKII包装 鲜艳夺目的红色 正中间是银灰色的商标和产品名称的方格 没有更多文字说明产品特点 连以前被忽

8、略的眉心 鼻子两侧和下巴 现在都照顾得到 每一寸的肌肤都会晶莹剔透 多刀式剪裁 适合不同面形 养分释放纤维网 抒放力特强 网层凝聚加厚设计 令Pitcra精华得以充分保留和吸收 品牌形象 艳丽中透露出一丝冷傲 具有不可掩盖的贵族气质 不同品牌的消费群观念分析 生产商与品牌关系一览 竞争对手产品诉求对比分析 A 来自日本 美国等世界著名品牌的高档面膜产品 主要面向收入较高的时尚女性 SHISEIDO资生堂UVWhite美白面膜 ESTEELAUDER雅诗兰黛 SKII护肤面膜 REVLON露华浓维C活肤面膜 产品诉求比较 表A 佰草集红景天眼膜 玉兰油美容焕彩面膜 可采眼贴膜 可采面贴膜 B 来

9、自国内品牌的中高档面膜产品 已建立起良好的品牌形象 主要面向中高收入的白领女性 佰草集速效纸面膜系列 共四款 产品诉求比较 表B C 来自国内品牌的中档及中低档面膜产品 知名度不高 主要面向上班族女性 姗拉娜紫眉美目贴 排毒养颜宝面贴膜 颜婷眼贴膜 舒颜眼贴膜 姿加美香芬系列草本膜贴 香薰胶原蛋白面膜 产品诉求比较 表C 妍之品牌策略 SWOT分析 优势Strength 产品新推上市 不良的品牌印象影响较少产品背后的研发实力较强 便于灵活应变市场需求产品功能有一定优势 劣势Weakness 市场基础较为薄弱 销售渠道尚待完善保健品品类市场已经被可采瓜分 化妆品类进口品牌的竞争如火如荼 机会Op

10、portunity面膜产品具有巨大的市场发展潜力 采用绵布作为面膜的载体 符合国际潮流发展趋势对于功能 用料等产品属性 较成熟的市场已培育出良好的消费者认知 众多国内品牌依然停留在较低层次的功能诉求上 威胁Threat 不仅要面临国际品牌的强势入侵 国内中 高档的品牌亦有良好的市场基础 SKII 可采等已建立起良好的品牌的形象 并已形成较固定的消费群 产品的同质化趋势明显 消费群分析 中国女性状况分析中国职业女性人数日趋增长 2000年10月 中国的就业女性总人数已达到3 3亿 占女性总人口的55 5 就业女性总人数占总就业人口的49 7 正所谓 男女各分半边天 女性凭籍亲和力强 心思细密的特

11、点 在沟通方面比男性更有优势 因此更多的职业女性从传统的制造行业转移到服务 旅游等第三产业 越来越多的女性活跃在商界 政界 教育界 女性地位日益提升 消费者核心价值观 对于经济独立的职业女性 什么是她们时下的核心价值观呢 消费者剪影 时尚型 23 4 TequilaConsumerLifeBook 2001 她们年轻 多是都市白领 收入中 高水平 追求精彩的生活 对时尚潮流敏感 不放过任何流行元素 花很多的时间在化妆美容上 她们的观念 潮流 时尚使我更受瞩目 健康型20 6 消费者剪影 TequilaConsumerLifeBook 2001 她们自我 喜欢运动与旅游 花较多的时间与金钱在使自

12、己保持健康状态的活动上 喜欢天然 健康的产品 他们相信 我健康 所以我快乐 消费者剪影 TequilaConsumerLifeBook 2001 她们年轻 喜欢运动与娱乐 对自己充满信心 她们的观念是 我自信 所以我美丽 消费者剪影 职业型18 5 TequilaConsumerLifeBook 2001 她们是年轻的职业女性 高收入 高教育水平 活跃在高级的商务场所 时间观念强 她们的观念是 女人也可以获得更多的事业成就 消费者剪影 TequilaConsumerLifeBook 2001 Seg ACNielsen MapSurvey 2001 虽然女性的价值观念各有不同 但她们的共同特征

13、是 更关爱自我更独立 自信有自己的独特观念 妍之消费者研究 通过对部分消费者做深入访谈我们发现 品牌形象对消费者建立品牌信任非常重要 较多人提到喜欢且信赖玉兰油年轻 白领 专业的品牌形象 功能细分的产品线容易建立专业形象 多数人认为单个产品最好只针对一个功能 如 美白 保湿 去痘等 单一功能给她们专业的感觉 较不相信一种产品能解决所有问题 有效 方便是影响她们对产品喜好度的主要指标 购买时会预先希望产品能帮她们解决相应的问题 同时方便易用的产品更能获得她们的青睐 影响购买决定的因素中 口碑非常重要 多数人注重效果 相信朋友或美容师的推荐 喜欢俱乐部会员制的交流 能获得更多美容经验 接受中药的成

14、分 但需要指导购买 信赖中药成分的产品 但对市面上良莠不齐的中药美容产品比较担心 需要仔细分辨 消费者沉淀下来的ConsumerInsight 注重产品的效果 受品牌形象的影响大 接受中药成分的美容品 消费者研究对创建品牌的启发 创建俱乐部会员制 增强专业形象 增加口碑传播 妍之品牌 建立功能细分的产品线 传达中药精华和 生态液萃取技术结合的特点 利益支持点 软性传播上增加选择中药美容护肤品的教育 普及中药护肤概念 品牌架构 生产商 重庆伊美尔斯保健品公司 品牌 妍之 产品 面贴膜 眼贴膜 品牌定位 化妆品 保健品 但更偏向化妆品的诉求将普遍的心理层面的需求赋予我们的产品 以形成心理暗示目标消

15、费群特征 岁 经济收入中上 教育程度较高容易接受新事物 观念时尚同时面对较大的工作压力 品牌个性她是一个什么样的人 她们追求时尚而不做作 懂得呵护自己 懂得在力所能及的范围内 让自己过得更好 她们的美丽法则是懂得内在的修养和外在的收敛 从而在优雅中透出时尚感 她们自在地游离于办公楼 购物广场为标志的都市之中 以其特有的安然微笑 泰然的神采征服了城市的冷漠 宜静宜动的她偶尔沉稳婉约 偶尔雀跃可爱 优雅的外表下透出一丝涌动的激情与活力 职场中的她不时闪现的幽默智慧火花 总是让大家转忧为喜 一张清妆雅面 眉眼细腻决无痕迹 唇色晶莹决无炫耀 适然的妆容是一种文化层次的映射 这是当今白领闺秀特有的气质

16、她们独立 绝不附属 柔情 不失精明 亲和 不失果敢 有着激情的内心 优雅的举止 无不让人赏心悦目 无一不是独立的个体 接触得多了 久了 才不得不承认 这是从古典文明与现代文化之间修炼的气质 在优雅中透出时尚感的女人 妍之是一个 品牌策略系统 面临产品同质化 竞争激烈的市场状况 妍之需要 LightHouse 为品牌照亮前程 以情感诉求增加产品的附加值 为品牌搭建新的沟通平台 要靠自有的个性吸引消费者而不是追随我们的目标消费群 创立鲜明的品牌个性 避免成为市场的追随者 利益点 个性 价值 产品属性 什么是我们的品牌核心价值 寻找产品独有的情感利益点 是我们的首要问题 妍之 您的专业贴膜中医师 产品新创优势 人体工程学裁剪独创萃取技术提炼出白色中药面膜外敷 按摩 双管齐下 效果卓著 人体工程学裁剪 依照各人情况自由调整 过长可折叠 人体工程学裁减 更服贴 药效发挥更完全 均匀吸收 肤色更均匀 人体工程学裁剪 更细心照顾难贴部位 面贴膜 眼贴膜 独特的眼翼设计 面积比普通的眼贴更大 更能细心照顾鱼尾纹区域 中药提萃技术 面贴膜膜体纯白无色 避免黄 黑等中药色素被皮肤吸收 创新瞬间还原萃取技术