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1、 1 河北白酒行业现状及二线企业营销策略 河北雅风营销咨询机构2009年5月13日 版权所有 外传必究 2 目录 第一部分 河北白酒行业现状第二部分 二线白酒企业市场机会点解析第三部分 味道府企业核心问题探讨第四部分 雅风营销机构的服务 3 五大消费特征 1 消费结构 大部分地区50元以下的中低档酒为普通消费的主流 城市周围的县级市场消费水平相对于城市更低 100 200元为普通政务商务消费价位 由于河北省为工业大省 许多大型企事业单位分布在河北省内 某些县市的消费水平因此而偏高 比较特殊的是唐山市场 由于矿产业及重工业发达 唐山的消费水平明显高于河北其它地区 100 150元的价位在唐山仅能
2、算中等水平 政务商务消费价位一般在250元以上 2 主流度数在38 41度之间 并有从南到北逐步降低的态势 3 浓香型白酒是市场的主流 而衡水老白干以其独特的衡水老白干香型 清香型 在市场上占据了相当一部分份额 外来品牌郎酒的酱香型和兼香型也获得了部分消费者的认可 4 河北消费者对白酒的包容性很强 愿意尝试新的品牌和新的口味 品牌忠诚度较低 因此河北大部分地区的品牌比较多且杂 5 整体来看 消费者对于白酒品牌的选择较为感性 喜欢在能承受的价格范围内选择较高档的白酒消费 跟风现象明显 4 各品牌营销状况分析 一 衡水老白干1 市场现状自2006年企业实施 省内为王 分品牌 战略以来 旗下的衡水老
3、白干品牌在中低价位 十八酒坊在中高价位的均有强劲表现 成为河北省内的第一品牌 年销售额过十五亿 并仍然保持着良好的发展势头 品牌力显著增强 同时 企业培养出一支忠诚度高 素质过硬 执行力强的业务队伍 2 产品线分析衡水老白干在中低价位不断推出策略性系列产品 淡雅 柔和 主打价格区间在20元 70元 瓶之间 通过短期的强势促销活动 如送金珠等 给市场不断加温 烘托着良好的氛围 铺货 陈列 终端拜访 市场问题解决等各项市场维护工作都很到位 十八酒坊系列是衡水老白干近几年推出的中高端品牌 经过多年细致的市场运作 以及在重点地区较大的市场投入 十八酒坊已经在冀南的大部分地区成为政务 商务消费的主流 如
4、石家庄 邯郸 邢台等 主力产品价格区间在80 200元之间不等 主要产品从蓝宝石 红宝石 八年过渡到蓝钻及八年 十年 十二年 十五年等年份系列 总体而言 衡水老白干产品线清晰 产品品牌任务明确 企业运作良性 在各个方面都优于其它冀酒品牌 3 主要市场问题 节庆的促销力度过大 加上管控措施不当 导致各地区价格不统一 窜货现象严重 依赖大规模资源投入带来的销量增长导致企业获利能力不足 企业大量前置性投入由经销商垫付 不能及时冲报 造成企业和核心经销商的矛盾 企业对市场短期销量增长的预期导致产品市场价格下行过快 影响消费者对品牌的信赖 5 各品牌营销状况分析 二 板城1 市场现状板城烧锅酒根据地在石
5、家庄 承德 按照 巩固承德 发展周边 打进秦唐 瞄准京津 的发展思路 逐步南下 占据河北白酒市场一席之地 目前在河北市场表现稳健 在北京市场发展势头也不错 年销售额过6个亿 2 产品线分析板城中低端产品众多 各地区主力产品也不一致 凭借着高效的执行力 板城在河北中低端白酒市场各地市都有不错的表现 紫塞系列是板城中档价位的主力品牌 其主力产品为大紫塞 零售价约95元 曾经在石家庄市场稳居第一 今年由于受到竞品冲击 加上渠道利润渐薄 已经开始走下坡路 板城龙印是板城的高端主力产品 凭借地缘及人脉优势 在某些重点城市 如石家庄 的高端市场占据一定市场份额 3 主要问题与机会 企业的产品线规划能力较弱
6、 大紫塞在石家庄市场的崛起 为企业在中高档市场采用分品牌战略提供了契机 后来企业却放弃了这种机会 在成熟市场 如何构筑有效的市场壁垒 阻止竞争对手切入 是板城在某些重点市场遇到的难题 如石家庄市场 板城的市场份额已经逐渐下滑 在品牌方面 板城的地域性较强 且品牌形象偏低端化 不利于板城进一步向外扩张市场和产品线向高端延伸 代言人杜雨露在河北省有着较高的知名度 但在外省 尚缺乏相应的知名度和号召力 板城若能在现有市场的巩固和品牌提升两个方面得到改善和提升 将突破企业发展的瓶颈 快速拉动销售额的增长 6 各品牌营销状况分析 三 山庄1 市场现状山庄为河北三大强势品牌之一 借助承德避暑山庄的知名度
7、承德和唐山为其利润型市场 年销售额超过5个亿 2 产品线分析产品线较乱 在全省市场产品繁多 目前280系列 包括三款产品 一品 御品和尊品 覆盖30元 120元的档位 在中档价位表现良好 水之秀价位在35 40元之间 与衡水的淡雅系列积极争夺市场 另有港币山庄和美元山庄两个产品 在除石家庄以外重点市场的中高档价位有一定的市场份额 价格分别在90元和140元左右 3 问题山庄成功借势避暑山庄 在承德市场超越其同城品牌板城烧锅 但其向外围市场的扩张还处于起步阶段 区域化严重 山庄的名称虽然在承德及周围市场有一定号召力 但不足以对山庄向外扩张提供品牌支持力 产品线偏中低档 在高端无强有力的主力产品
8、产品线向上延伸困难 市场发展不均衡 成熟市场的经验与优势无法复制到不成熟市场 导致其市场发展速度较慢 产品线规划较乱 没有形成明确的主导产品线 对于山庄老酒的发展 可以借鉴先进的运作思路 将承德避暑山庄的品牌内涵进一步进行挖掘 同时摸索在其它市场有效的操作模式 提高产品档次 为品牌的未来发展拉大空间 7 各品牌营销状况分析 四 丛台1 市场现状河北省的历史名酒 在河北省曾经辉煌 现在企业主要销售在邯郸市场 外地低档酒有一定销量 但也主要在县里 其高端产品贞元增近年在邯郸推广比较成功 2 产品线分析丛台以中低档酒为主 牢牢占据邯郸中低端酒市场 为提高产品档次 向高端延伸 推出贞元增系列产品 在邯
9、郸中高端市场表现抢眼 贞元增分42度和53度两个度数 其中42度在流通的价格约为68元 酒店价格约为88元 53度在流通的价格约为98元 酒店价格约为128元 目前 贞元增凭借自己的地缘优势与强大的竞争对手胶着 3 市场问题作为历史文化名酒 丛台在根据地邯郸表现非常抢眼 分品牌战略也较为清晰 市场拓展不力 虽其低端的丛台系列在其它市场有一定销量 但整体表现欠佳 贞元增系列若向全省的中高端白酒市场进军 品牌形象模糊 知名度较低 阻力较大 企业缺乏足够的信心及有效的手段 核心市场地位不稳固 面临着强势品牌的打压 战略后方影响了其向外地拓展的能量 8 各品牌营销状况分析 五 刘伶醉1 市场现状刘伶醉
10、为保定市场低端主导品牌 有着一定的历史文化底蕴 年销售额一亿左右 立足区域市场 面向全省 发展势头稳定 目前已在邢台 邯郸两市完成招商 2 产品线分析刘伶醉12年为其主导产品 终端售价约为35元 在保定市场的这个档位基本无可对抗的其它品牌 3 市场问题与机会与其它河北地产酒遇到的问题一样 刘伶醉面临的问题也是产品线的延伸和外部市场的拓展 9 各品牌营销状况 六 外地酒状况整体上说泸州酒为代表的川酒在全省中档市场都有不错的表现 其它各省的强势品牌销量较小 外来品牌避开冀酒的强势区域 根据本地经销商情况及市场历史基础有针对性地选择河北的某些重点市场进行突破 在唐山 郎酒牢牢占据中高端市场 在保定
11、泸州的百年泸州和国窖1573在中高端表现强势 在沧州的黄骅 洋河蓝色经典以强大的资源支撑及系统的运作手法开始登陆 在邢台周围下县 沱牌以其主打产品沱牌5年逐步发力 以地方包围中央的态势对邢台虎视眈眈 而廊坊的地理位置特殊 口子窖表现较好 10 河北白酒营销现状综述 一 地产酒上升势头猛烈 并基本上占领从20元 200元的价格带 外地酒主要销量在高端及低端市场 二 地产酒三强鼎立 固守核心市场 在其它市场互有攻防 一些有实力的地产酒如味道府 刘伶醉 泥坑等韬光养晦 静待时机 三 地产酒在终端的操作 导致终端费用畸高 这种畸高无处不在 不仅反映在酒店及商超 而且反映在名酒店上 在建立了终端壁垒的同
12、时 也影响了本地企业的获利能力 对河北版块的白酒企业影响将是深远的 四 快速的产品更新换代是本地三大品牌的共性 这是一种不符合品牌逻辑的运作模式 以糊弄消费者为代价 最终损害的必然是品牌自身 五 地产品牌除了十八酒坊有明确的中高档定位 其它品牌全部是高中低档通吃 体现河北白酒的竞争尚处于一个比较低的层次 六 从板块到道光再到衡水 山庄的操作 其实手法都是一样的 就是运作高档酒 中低档酒大力度促销放量 所不同的只是终端的的费用被越抬越高 对市场的管控缺失 人为的放大窜货压货的作用 必将自食其果 在流通渠道带来严重的后果 这也是后发者不可多得的机会之一 11 目录 第一部分 河北白酒行业现状第二部
13、分 二线白酒企业市场机会点解析第三部分 味道府企业核心问题探讨第四部分 雅风营销机构的服务 12 二线白酒营销策略思考途径 寻找二线白酒发展规律性症结 调整企业发展方向与目标 探索达成目标的核心策略 形成达成目标的路线图 设置配套的营销组织 企图心 机会 实施策略路线图 组织其它配套 战略目标 13 其实二线白酒面临的问题就是两个 基础市场的巩固问题 外地市场的发展问题 14 白酒行业二线企业经验性问题检索 市场主要问题销量严重依赖本地市场 外地没有销售或销售很少 销售额达到一定销量后 通常是3000万 5000万 陷入瓶颈 本地市场销量增长缓慢 已到销量的极限 面对外地强势品牌的挤压 核心市
14、场获利能力降低 品牌影响力有下滑的趋势 企业产品线很长 核心产品市场价格透明 利润减少 新产品开发成功率很小 外地市场开发缺乏有效的方法 费用大 风险远大于机会 企业业务队伍整体素质不高 人员老化或不稳定 经销商队伍老化或实力较弱 15 品牌认知状况 本地消费者对品牌的2面印象 1 正面印象 历史悠久 本地知名品牌 父辈就喝了 有一定的感情 品质可靠 稳定 可以信任 作为本地特产 外地客人来或去外地送礼时可以捎上 2 负面印象 过时了 不如 酒有档次 只有外地人喝 或在招待外地客人时用 知名度 美誉度 高 低 高 低 品牌问题 16 毫无疑问品牌问题是二线白酒寻求市场突破的重点 1 构建品牌壁
15、垒 在核心市场抵御处来品牌 2 赋予品牌新的内涵 提升品牌价值 品类个性 品牌档次 高 低 高 低 品牌问题 17 二线白酒在本土市场典型性SWOT分析 18 影响二线白酒实现市场区域突破的3大营销课题 一句话 确定什么样的企业战略 如何进行品牌和市场定位 采用什么模式进行区域化扩张 如何建立适应企业战略的营销组织 19 战略课题一 如何进行品牌和市场定位 区域名牌突破的典型模式在这里选取以下3类主要 区域名牌复兴模式 价格定位分品牌产品切入模式 老品牌新主导产品激活模式 广告驱动的品牌多家买断模式 20 战略课题一 区域名牌突破典型模式 21 影响二线白酒实现区域市场突破的3大营销课题 如何
16、进行品牌和市场定位 采用什么模式进行区域化扩张 如何建立适应企业战略的营销组织 22 战略课题二 区域化扩张模式 白酒行业 区域化扩张典型模式 研究 所谓白酒企业区域化扩张模式是指区域性白酒在区域化扩张中形成的常见路径和方法总称 我们选取了不同的扩张方式 比如 地面深耕 和 传播拉动模式 比如 品牌惯性扩张 和 传播拉动 扩张模式 比如不同经销形式扩张 厂家主导中心市场突破模式 和商家主导的 大区域买断模式 此外还研究了全国统一市场的 品类细分扩张模式 品牌惯性扩张模式 茅五剑 泸等的子品牌与买断品牌传播拉动模式 金六福 小糊涂仙中心城市突破模式 口子窖低成本区域深耕模式 稻花香 黑土地大区域买断模式 泸州 河套品类细分扩张模式 二锅头 劲酒 宁夏红 23 24 影响二线白酒实现区域市场突破的3大营销课题 如何进行品牌和市场定位 采用什么模式进行区域化扩张 如何建立适应企业战略的营销组织 25 关于营销组织 企业必须经常关注自己的营销组织与流程 其合理会有效推动包括企业决策水平与执行效率在内的企业整体战斗力 反之不合理则会导致效率不高 执行力弱 人力资源浪费等问题 进而影响企业整体竞争
