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1、學習的目的 瞭解事件行銷運用特性及範圍認識事件行銷規劃前的策略思維因應行業別 產品別研擬可行的事件行銷作法發展企業各階段有效的行銷事件策略如何活用事件行銷頂新集團如何建立事件行銷的品牌資本建立企業活力創造歷史的能力 事件行銷 1認識事件行銷2事件行銷的組成要素3事件行銷形成的形式4如何辦好事件營銷活動5事件行銷常用到的市場調研6事件行銷的績效評估7總結 1認識事件行銷 EVENT是什麼 活動 事件 話題喜慶宴會廟會 事件行銷的定義 事件行銷主要的用意在於利用或製造一個話題 經由消費者的口耳相傳 加上媒體的競相報導 進而達到宣傳效果 策動引起消費者關注或參與的活動 進一步影響市場銷售涉及範圍 企
2、業商品媒體消費者話題議題 事件行銷發展背景 200X年代面對難以捉摸的X世代消費者是個個人化消費時代 是個有自己的生活方式 價值觀 個性化的時代 生活形態與事件行銷提供了一種新的思惟模式 十大革命性行銷觀念新趨勢 1 從過去不知真正的目標對象與顧客到實際掌握真正的目標對象與顧客 2 從過去創意導向的廣告策略到以實際具體反應導向的廣告策略 3 從貪心的想涵蓋整個市場到只取一瓢飲的滿足利基市場 4 從評估活動所產生的廣告印象到評估活動所能獲取到的顧客有多少 5 從廣告本身的自說自話到與消費者對話的互動關係 的主張 6 從轟炸整個市場到與消費者建立長期的關係 7 從讓消費者被動的參與到讓消費者主動的
3、參與活動 8 從運用大眾行銷的手法到運用直效的大眾行銷手法 9 從創造產品獨創的銷售主張到建立附加價值10 從單一的行銷管道到運用多元的行銷管道 整合與極大化的開始 難運用傳統單打獨鬥的廣告 促銷 等方式接觸消費者 應同時整合廣告 促銷 公共關係 直效行銷 事件行銷5個不同的傳播機能 對已化整為零的消費者做單一的 全面的個人化接觸 真接而有效地打中消費者的心中 把廣告 促銷 公共關係 直效行銷 事件行銷這5個不同的傳播機能協調一致並達成共鳴 事件行銷策略思維方向 行銷市場面臨的新議題全球化競爭資源事件市場區隔愈細與心理訴求行業區隔模糊產品生命週期加速配銷管道轉變賣場與生活小區企業重組與經營模式
4、轉變競爭難以預測 面對企業的根本問題 企業 市場 品牌 定位行銷新議題與品牌管理之關係演變 2事件行銷的組成要素 事件行銷的要素1發生事情的場合 場地2具有新聞性的話題3能引起產品說服告知消費者好感 事件行銷所涉及行銷功能 公關活動廣告活動促銷活動 EVENT EVENT在行銷中的角色 何種活動具有新聞價值 事故與新聞突發事件與操作事件遊說與公關活動歷史的價值正面與負面 事件行銷的傳播特性 1單一傳播到多元傳播2富有人性化的內容與活動3較一般廣告新鮮 有話題 深入人心 4可以有效集中到目標消費群5與目標消費群的互動性 事件行銷的威力 公益活動以愛心為主軸社會輿論新聞的推波助濫互動模式耳語運動
5、3事件行銷形成的形式 宣造聲勢活動儲存市場爆發性能量佈局與打樁活動事件持續性的發展 事件行銷的優缺點 事件行銷促銷的方式 富有人情味及感染性的促銷活動 有意義的主題做框架 互動式活動 事件行銷廣告的方式 帶有事件主題的廣告活動 活動主題 識別形象 事件行銷EVENT的目的 塑造特殊的形象快速提昇知名度與感染力帶動口傳與銷售效果突破市場格局領先潮流 掌握事件的時間價值 預謀創造事件的時間價值配合未來預發性新聞事件突發正面性事件負面性事件 事件行銷的種類 1社會公益性事件2有關商品事件3企業變革事件4非營利事業推廣事件5政府 城市大作為事件 營銷產生的事件行銷舉例 利用現有的事件 達到吸引人潮或是
6、建立企業形象的目的也有一些善用節日慶典的事件 創造新奇有趣的事件 達到吸引人潮或是建立企業形象的目的 另一項引人注意的造勢效果是請名人 明星來造勢 最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動 也有許多公司 協會舉辦了各種評比的活動 事件營銷的影響力 靈活運用事件特性 為企業行銷注入創意運用適當預算創造極致活動效益並促成銷售目標因應企業服務網路化 有效運用行銷事件 獲取社會的有效支持 維持之領先與知名度 常用事件行銷的機會與場合 新品上市新聞汽車上市電影上市服裝上市會前會中與會後新聞性與新聞造勢季節性地方活動 品牌資產與事件行銷 統一21世紀夢公園頂新贊助工程 各類慶典活動 地區性特色與活動差異政府舉辦
7、或推展的活動民間特有活動如行業本身的慶典活動如啤酒節季節性 大型EVENT活動 舉辦產品上市 促銷活動 企業年會 週年慶 尾牙晚會 專案活動開幕 等公司內部活動籌辦 各類造勢活動 各類發表會 演唱會 運動會 園遊會 舞會 公益慈善活動等 4如何辦好事件營銷活動 1自己籌辦與媒體 相關單位合作2專業活動公司 舉辦演唱會3公關公司 事件行銷的規劃 活動內容的意義及新聞性資源整合1 掌握市場需求及行銷策略運用2 良好的時程規劃管制3 有效的預算控制 事件行銷如何做行銷包裝 透過會議 典禮 儀式 展示 競賽 活動穿針引線 豐富企業簡介 年報 對內刊物 增加市場數據的說服力 如產品市場調查 目標對象意見
8、調查 產品包裝 通路推廣 各類促銷活動等整體配合 事件行銷如何做媒體運作 舉辦記者會 記者餐會 座談會 研討會 展刊事件的感染性 廣告宣傳創意之企劃與製作 媒體規畫預算與執行等 媒體計劃與媒體聯絡 事件行銷如何做公關運作活動 規劃公司營銷領域公關策略 企劃產品上市 促銷活動新聞活動 建立企業危機管理機制 環境監控與議題管理 新聞稿撰寫 發稿 資源整合 異業 同業之結合贊助 大型事件活動規劃步驟 1確立事件活動主題與型式2擴大參與單位與資源整合3全盤性活動計劃書4組織與工作分配5事件動員日 1確立事件活動主題與型式 1公司的經營理念與公關策略2產品的經營理念與市場發展狀況如全國12城市慢跑活動規
9、模地區主要城市全國場地條件組織運作媒體配合關係 2擴大參與單位與資源整合 1政府領導單位地區領導2協會3新聞界 媒介 合作單位的利害關係即時性與彈性 3全盤性活動計劃書 1目標與預算2申請文化新聞交通公安公證3協作單位贊助單位合作單位出名出錢出人出力 4組織與工作分配 1總招集人2組織設計接待 活動 宣傳 安全 贈品兌換3工作分配與演練4時間進程與協做5宣傳計劃新聞稿 5事件總動員日 集體活動新聞報導與刊播紀錄 事件行銷的創意構想 理想中的事件行銷1令人關懷的新聞創意2引爆創意的新聞點3事件延伸性與擴張性4消費者的參與與信賴5與新聞報導完美的結合 為您的活動加點事件因子 創意活動 與促銷活動的差異 贊助與冠名 5事件行銷常用到的市場調研 調研方式新聞資料收集座談會CLT 名人形象研究代言人 關心問題主題排位 事件的延續與追蹤 事件的遞延效果 6事件行銷的績效評估 事件行銷績效評估指標1各界的參與率2活動所造成的知名度3新聞報導的曝光率4對事件所發生的好感5對銷售協助 未來的掌舵者 下一代接力棒
