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1、南中国实战营销营销渠道的行业对比与变革各位来宾,精英世界为精英服务,欢迎大家!我们的活动原定于在五月份举办的,因为非典的影响在六月份主办。非典给我们造成了很大的不便,特别是对我们营销界的朋友,少了很多跟客户交流的机会。虽然影响了我们部分的工作,但也让我们多了一些时间考虑身体和健康,在这里,我也代表,全体工作人员,预祝各位工作顺利,在事业发展的同时得到健康的身心。今天在座的,多了一些新会员新朋友。我们南中国营销俱乐部,是由南风窗杂志主办,广州益策咨询有限公司策划的一个良好的学习型的平台,每个月为大家主办一期,主要论及一些营销方面的话题和焦点问题。积累经验,广交朋友。旨在为华南地区的企业和个人创造
2、一个良好的学习和沟通的机会。另外我们还提供提供企业内部培训,所有在我们这里购买36000元的企业咨服务的,我们将免费赠送两个全年会员资格,价值6800元,时间非常有限,希望大家把握机会。我们在这里,特别感谢正在逐步的为被大家认可的,非常多的大企业的支持,联通,包括携程旅行网华南地区分公司的大力支持,希望在未来的日子里头,能有更多的支持和合作。我们今天讨论是营销渠道的问题,随着心里市场经济的发展,几十年德改革开放已经让我们原来的缺衣少食,到商品的极大丰富。首先我们今天第一位的演讲嘉宾,是美日国际的知识管理及发展总裁- -陈锐强先生,陈先生主修是经济管理专业,其公司的几大品牌,大家也都非常熟悉,在
3、华南的区域,都占有非常高的市场占有率。让我们以热烈的掌声欢迎陈锐强先生!主持人:首先作一个简单的沟通,在创办美日国际之前你是在做哪方面的工作?嘉宾一:我是在国营工厂里面担任技术工作。主持人:是什么原因触动你,要开始考虑自己创业呢?嘉宾一: 因为我是在90初期的时候通过进修经济管理,发现中国我们在营销方面非常的缺乏,那时间买一本营销的书,也很难买到,就是有也都是一些市场销售方面的书,很薄很薄的。于是我开始去研究,觉得我们中国的企业应该要象营销方面为主导的一种企业方向发展,于是开始考虑要自己创业。主持人:但是我看到你的职位是美日国际(香港)知识管理及发展总裁,你是怎么样给自己定这个位置?这个定语很
4、特别啊。嘉宾一:因为今年开始,我的公司进行营运,全部交给职业经理人。我的工作另外一个定位,是做知识管理,和企业的发展,为企业定方向,定一些目标。为了企业员工素质的提升,我们把企业的知识管理放在非常重要的位置,每个新入职的新员工都要接受三十二天的培训才能上岗。我们也组织了我们自己的培训和企业内部刊物。主持人:这些是你负责的范围?嘉宾一: 对。大会主持人:好,关注营销,特别关注人和知识管理。接下来,我们把时间交给陈先生,看看他们是怎么样去关注日化品牌的市场渠道管理。美日国际(香港)知识管理及发展总裁 陈锐强先生被访者:首先谢谢各位在百忙中一起探讨一些工作或心得,今天内容主要是讲日化产品的一些心得。
5、一些关于营销方面的一些工作,讲一些我们的心得和体会。当然里面有很多教训。 在讲话题前跟大家分享一个小故事,大概有三分之一的朋友听过。这个故事是说,80年代美国的宇航局有一个难题,就是,宇航员到了天空怎样书写记录?因为没有重力,没有地心吸引力,自来水笔写不出来。这个课题困扰了很多科学家,最后被一个俄罗斯的科学家解决了,他说:那就用铅笔嘛。这个故事给我们一个启发,实际上日化产品的终端的策略或者是方案,不是很复杂,讲起来就是几个框,用一只笔画一下就行了嘛。但不是这样的,渠道有很多地域、人的一些因素,制约着我们。所以在这一块是做出来的,不是想出来的。这个终端的管理和建设,我希望大家能够有一些回应。大家
6、可以随时打断我,向我提出问题,我们一起给您回应。首先说说我。我是比较作梦,特别是白日梦,然后想我的未来,我的终端应该是象是怎么样的,等想完以后呢,我就会一点一点的去想,去做。我将我们公司定义为一所学校,一所不断让人和企业增值的学校。每一个新入职的员工有32个工作日的培训,有系统的32个工作日的一个培训。我们的使命是:让每一个中国人用上优质的沐浴露。我这个演讲和沟通,是可以互动的,如果有哪位观点跟你不一致,或者希望我能深入一点展开的话,请举手,我会回应你,好嘛?我们今天的话题,是日化行业终端与深耕管理。那么日化行业跟那个其他行业有些不一样,日化产品属于可替代产品。所以零售的终端广泛,而且非常的多
7、,一个镇可以有四百家,五百家,有些是零售店,士多店。所以渠道非常广泛和重要。我们如何把产品分销出去就变得非常关键。以前我们大部分的日用品是从小店卖出去的,从1998到1999年开始我们的超级市场发展迅速,这些超级市场又变成连锁超市,小的都有五六家,大的一百多家,甚至有一些是四百多家;然后又有些外资企业的大卖场。过去以小店为主的格局已经在剧变,跟原来不一样了。正如我们在三到五年里所看见的,剧变非常迅速,我们的销售人员工作量非常大,几乎是吃不消。销售方式能从过去商店的不规范,到现在的比较规范:你要进场,要进场费;你要陈列要有陈列费。以前只要请经理吃饭,给他一点好处,就有一个好的陈列位,现在没有了。
8、现在是电脑排位,卖得好陈列得比较好,差的就出场,很现实,很无情。从过去的松散到现在的集约。所以现在管理我们的经销商的确是非常头疼的一件事。到今天在我们的终端很多不确定的因素的出现,我想在座各位非常有心得。这种压力很大,商场的费用压力很大。各种应收帐款和商场费用。我们有的店面有很多的商场费用,有一二十种:有进场费、促销费、节日费、店庆费、陈列费、条码费等等。另外一个比较大的问题是:存货管理,特价冲击。我们分销要有很多的库存,货物的有效管理,也是我们现在头疼的。在经销商,零售商那里,进行货物有效的管理。不要缺货,也不要压货物。如何做到有效?也是我们现在头等大事。现在的大卖场不断用特价吸引消费者,我
9、们如何进行特价的管理,这也是我们现在头疼的。我们身处在非常动态环境下,这种终端的管理每天都在变,这种终端销售方式的重要性就更加突出。当然很多朋友认为,现在很不算很严峻。我们的终端的那种垄断性,终端的费用,令我们商家,感到压力更大,未来五年将会是更严峻。另外一个方面,我们分析我们的营销环境。我们产品的价格,呈逐年下降的趋势,宝洁的产品,也在下降。有的沐浴露下降了百分之十几,最多的一个品牌,下降了48。这一方面是整个行业的这个利润,或者是大家叫做的毛利率,在下降。而另一方面却是市场的费用在增加。我们的洗发水和沐浴产品国产的和进口的没两样,同质化非常严重;包括我们现在的一些空调,包括微波炉,都是差不
10、多。我们的制造成本,我们的营销,整个的分销的系统和内部的人员的费用不断上升。我们营销环境的另外一块广告,在全球来讲没有优势。我们成本最低的是人力资源,广告是最高的,跟发达国家差不多一样。当然我们中国的购买力、购买水平,就不如外国。就是千人购买率、购买水平,不如外国。广告费用的压力非常大。我们的通路,我们经销商的水平比较参差,一般的经销商,就是不太愿意跟我们一块去开拓市场,原因是我们的日化行业的毛利率,就是经销商的毛利率里非常的低,低到不可相信。以前我刚入行的时候,一块肥赚一分钱。现在我信了。他们不太愿意他们跟我们一块去开拓市场,他们比较喜欢去做量,就是大量的分销,做资金流转比较快的产品。我们的
11、终端以前是给红包、请吃饭、上卡拉OK,现在很实际:要钱,要进场费,最多的一个店一年有36项费用,这个费用是非常巨大的。虽然如此,我们还是觉得终端的作用是非常重要,因为只有终端我们才能令消费者方便见面。我们面临的问题是如何令这些费用合理。我们的费用几乎都是我们跟市场谈判的,我们的团队如何跟几千个零售点有商务的关系,我们的队伍如何进行谈判这是一个难题。以前我们日化用品的通用模式是厂家直接把化卖给一级批发商,然后不管了,一批卖给二批,二批分销到零售店。我们叫般的流通,这是过去的一种模式。大概是在92年前大部分的是这样的,就是过去的一种模式。大是在2年以之前,就是98的企业就是这样,我们厂商主要关注的
12、是物流,资金流。但是这种销售网它的弱点在哪里,他有很多业务的促销的费用,这是给了经销商,但不完全的转化到销售费用中;另一个是大家讲的串货,扰乱了价格体系。这样厂商比较轻松,一个市一个省只要一个人,但管不了零售商,也管不了自己的费用。这是存在的一个缺点, 我们创新的通路模式,是用什么样的方式?是用两块:我们一部分的物流,资金流是通过经销商去达成;一些大型的卖场,就由我们来直接的供货,我们改直通。就是直接跟所有的零售商,发生关系,就是我们创新的一块。我们的陈列、我们的导购,我们的终端,都由我们自己完成。我们的销售数据采集,零售客户的管理,这一些所有由我们的销售代表去完成,要有一只很强大的终端管理,
13、一个销售体系。我们现在管理的这些零售店有六千多家。我们这个创新的好处在哪里呢,就是我们的费用能够得到控制,得到有效的利润。我们在终端获得最佳、最合理的一种陈列、展示。 然后我们重点选择我们的品牌概念,增值的工作,包括数据的采集。我们现在的全国的销售数据,可以在第二天的8点25分,可以全部显示出来。那么这些数据的采集为我们的营销提供更高的效率。在我们的行业,我们的经营对手是整个的营销的信息,能够很第一时间,反映出来。我们这个的缺点,就是要花费很大的资源去进行管理。我们的创新通路方式的第二点就是强化终端,这是作为我们的一个终端取胜的一种战略来去看待的。大家可以看到,特别是是在南中国地区,在超市化妆
14、品柜台上面,都有我们的品牌。我们这个终端的建设应该是属一属二的。当然以前还有一个丝宝,就是舒蕾。他做得也很好。但可能是投入太多了,现在有些麻烦。 中国最庞大的数据库下载在我们就是我们的口号就是前三名。在终端强化方面,第一步就是强化陈列,就是我们的商品,陈列是能够卖出出去的第一步,让消费者能够买得到,让消费者能够注意到。如果我们分销的覆盖率比较低,那么我们的货物,一定卖不好。首先要达到我们目标的商场达到98。第二,就是进去的商店里面,我们一定放在,最显著,最注意,最让消费者作出购买决定的位置。第二步,我们强化导购,我们导购员起到一对一的作用。可以跟消费者经过平等的对话,用我们的产品引导替代产品。
15、我们的主业是做沐浴露,我们就是在推销一种新的生活模式,在来我们的导购还可以去做,产品的知识宣传的工作。第三步,宣传。在终端里面的一些平面的宣传,我们的终端宣传广告的建设是很好的,这是我们强化终端的三个方面。在1995年,我们就已经开始了,我们叫双赢的终端计划。以前都是跟我们谈,要请吃饭,要请经理吃饭,要跟他们去喝酒,给你一个好的陈列位。但是我们派人检查,没过一周,又给撤下来了。那个销售代表,又去请客人吃饭,但是不到三天五天,又不行了。这种情况不断的持续,这种状况我们是很难进行销售管理的。那么在这种情况下,我们经过研究,就是创造一个叫双赢的终端计划,被很多厂家在骂,就是说陈列费用。必须收取我的陈
16、列费用,我们要跟你签定协议,合同。我给你这个费用,就好象是西方,不是搞关系。有钱,那给你位置,然后一签就签下来。当然我们有数据来进行分析,结果我们这样还是多卖货,我们可以通过销售的增长消化这一些费用。我是改变游戏规则的一个高手,我是第一,我们也获得比较低的进入成本,我们可以获得好的陈列位,开始建立这个一个陈列。在1996年,我们在我们做好陈列工作之后,我们发现又有另用一种情况出现。我们的陈列不错,但是销量很一般。特别在广州市场,沐浴露的渗透率是18,1994年我们在研究的时候,是15,到了1996年的时候是18,我们的如何能够去打开这个市场?第一个,是产品度还不够高,第二个我们的产品是属于一个替代品。今天在我们的推动下,广东的沐浴露的这个渗透率,达到87多,超越了欧美。因为欧美他们的香皂工业是跟蒸