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1、华南大区2009年04月 东风雪铁龙拯救计划广东区域营销方案 前言 东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境 本方案深挖区域目前所存在的问题 针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心 望引起总部的领导并给予指导以及支持 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 背景与意义 东风雪铁龙 东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态 尽快扭转目前的局势显得尤为重要 区域市场 深化区域市场的营销渗透力 提升经销商的整体作战力 获得总部
2、对区域市场传播与营销的双效支持 世嘉的整体关系 东风雪铁龙 作为新产品 拉动整个东风雪铁龙的销量 其他产品 世嘉 BX3 广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区 所以 世嘉和BX3的走势也决定着其他产品的销量 只有把世嘉的销量稳定下来 才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量 第一季度广东地区出货目标 09年1 3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为 92 广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态 基本完成了目标额 但必须正视的是 基本达成目标额是源于目标的设定过低 世嘉在广东地区市场空间巨大 世嘉在广东省占率低于全国市占率 与竞品相比 差距巨大 骐达 1435福克斯 37
3、5307两厢 116世嘉 67 重点在提高 09年1月数据 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 通过三维检证 寻找问题点 产品篇 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 竞品确定主力车型及应对策略 来店量及成交率网点分布渠道作战能力 品牌检证传播检证 世嘉各排量级别竞争对手MSRP和TP 数据 网络 根据之前数据 目前 世嘉与竟品的销量相距较大 竟品还是锁定在福克斯 骐达上1 6L区间 骐达的价格优势过于明显 而且广东区域为东风日产主战场 所以锁定福克斯1 8L作为竞争对手 2 0LMT区间 作为一个突破口 抢占部分福克斯2 0L份额
4、车型检证的结论 结论 市场 从竞品的表现可看出广东有足够的市场空间目标 选定福克斯为主打目标销售主力 以1 6L级别为主 针对福克斯1 8L销售突破 以2 0L级别 针对福克斯2 0L 形象建立 以2 0Lvts为形象领导者 通过三维检证 寻找问题点 产品篇 13 竞品确定主力车型及应对策略 来店量及成交率网点分布渠道作战能力 品牌检证传播检证 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 世嘉在上市后 购买意向有一定提升 世嘉在上市后 通过系列宣传导入 好感度和总体评价有一定提升 但购买考虑和购买意向仍然与竞品有明显差距 需要重点加强购买考虑和购买意图的提升 需进一步提升购买意向转化率 上市后宣传导入
5、 活力车手活动 勒布中国行 世嘉VTS上市 概念成型 活力由我 概念升级 加深冠军概念 概念实现 深入诠释运动 勒布WAC夺冠 概念实现 体现世嘉称霸的冠军气势 广东目标客户特性 更注重务实 精明 低调 一级城市 受港澳影响大 港澳偏向日系车 尤其是丰田 本田 低调 不愿意出风头 务实精明 追求性价比 二 三级城市 从众感强 低调 务实 不愿意出风头 追求性价比 广东区域特性 受港澳影响大 全国总体情况 务实低调 品牌验证结论 促进考虑购买及考虑购买习惯 是现阶段的重要任务 因此我们需要加强商品价值的深度体验 提升品牌好感度 以提高购买转化率 下一步需着重在车型体验 科技领先以及车型由来上进行
6、传播 从而加强动力 冠军品质 品味等有效形象点的提升 世嘉1 3月 广东 媒体投放 世嘉媒介选择与宣传方向 主要媒介投放集中在各地主流汽车网站 宣传内容为世嘉口碑宣传为主 竞品媒介选择 与世嘉相比 竞品的媒体投放形式更为多样化 其曝光率的频次多 密度高 而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式 限制了其传播的广度 宣传回顾 东风雪铁龙1 3月 广东 宣传执行 世嘉1 3月以车展和店头活动为主 世嘉1 3月以车展和店头活动为主 宣传案例 活动总结 以户外展示和店头活动为主活动比较单一 缺乏区域主题性和话题点 主要竞品的宣传表现 福克斯通过优惠及产品体验 保持销量稳定地位 产品层面 通过赠送购置税和有礼试驾
7、活动 吸引客户到店和下订 提升关注度 标题 1 8L福克斯坐享1 6L购置税现金赞助诉求点 购置税优惠 标题 全车系试驾好礼缤纷送诉求点 试驾有礼 目前正大力宣传 通过09款福克斯推出 配合试驾有礼和优惠活动 利用产品特性本身 凸显高性价比的诉求 超值感 4月13日广州日报 骐达 系列优惠轰炸 节能形象塑造 产品层面 通过全免购置税和节能宣传 吸引客户到店和下订 提升关注度 标题 东风日产五虎 降 惠赠999金福牛宣传策略 以全车系在的区域夺冠为宣传点 推出系列优惠政策 以及全方位密集的媒体投放 标题 1 6L黄金组合诉求点 省油 节能 通过小排量车型购置税的调整 同时骐达在全车系系列优惠带动
8、下 使骐达在广东地区保持着热销 太平洋汽车网3 4月份宣传 主要竞品的市场活动 竞品活动 竞品活动总结 福克斯以体验为主 骐达以店头活动为主 强调车主参与感 加深品牌文化 强调车型运动感 趣味试驾体验 传播检证的结论 福克斯 骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性能为沟通点 广东区域世嘉的营销核心传播点 1 6L及2 0L 媒介选择 大众主流媒体沟通方向 动力强劲 冠军品质 性价比 必须强调 世嘉应以产品特征为传播沟通点在总部保持一定投放量的前提下 增强广东地区的广告宣传力度 并结合利用公关事件活动 提升品牌好感度 增加产品的美誉度 从而提高来店量 加强商品与外界的接触度 通过商场巡展与
9、小区巡展 提升品牌认知度 增加商品体验 竞品对比试驾 的频次和深度 强化商品优势 强调动力及驾驶乐趣 引导客户对品质的更高追求 建立保有车主与潜在车主的联合活动 利用车主证言快速提升商品口碑和保有客户转介绍率 通过三维检证 寻找问题点 渠道篇 竞品确定主力车型应对策略 线索及成交率网点分布渠道作战能力 品牌检证传播检证 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 广东地区世嘉经销网点较少 布点不均 世嘉线索量与转化率分析 线索转化率相对于爱丽舍来说还比较弱 提升世嘉的销量 需进一步提升来店量和线索转化率 4S店组织架构及店面管理 试乘试驾试乘试驾准备不足 车辆保洁状态不佳试驾等待时间长 或没有试驾车辆
10、 资料留存到店数据 战胜 战败分析资料不足 强化日常客户登记管理 可适当启动神秘顾客调查 组织架构 销售顾问分组不彻底 日常管理 对来电咨询客户的资料登记执行差店面接待流程不规范店面布置4S店布置风格不统一展车不全布置物料品质参差 4S店市场部 销售顾问情况分析 销售顾问培训市场人员专职化 4S店市场部人员配置状况经销商市场人员流动率高 市场部缺员 部分店只有一人 能力不了解市场传播工作方法 对产品理解不深刻 市场活动创新力不足 激励体制薪酬待遇偏低 销售顾问类型单一 基本为稳重型 对特定类型客户粘性不足 能力 没有有针对性地进行产品介绍跟踪不及时 电话回访能力弱市场及竞品特征了解不足 渠道检
11、证结论 接触点 几乎所有的用户接触点都在4S店层面 良性的循环是销售越好服务越好 但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些 单店战斗力 东风雪铁龙要在广东市场有所突破 必须正视自身不足 提升单店战斗力 实施务实的战略 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 世嘉分析结论 产品力 销售空间 有足够市场容量满足销售 选定福克斯为主打目标 车型销量 以1 6LAT级别为主 针对福克斯1 8L 销量突破 2 0L级别针对福克斯2 0L 39 品牌力 诉求点 1 6L以冠军品质应对性价比 2 0L以动力和先进技术应对声望 广宣 强调主流媒体的
12、宣传 公关 结合公关事件 增加消费者对产品动力强劲 冠军品质 品味的认同度 销售力 商品 对1 6L进行适度包装 店头 提升全车系的新增来店 诱导竟品的意向客户对世嘉的关注 经销商 长期开展店头活动和加强销售力的培训 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 问题点 存在的问题点 网点 广东区域各网点市场推广运营不良 对营销活动的支持度不够 店头 客户到店率低和意向客户转化率低问题严重 经销商 单店战斗力薄弱 需要总部给予支援及激励 营销手段比较单一 围绕销售客户来源比较散 整体营销实力薄弱 规范性较差 媒体 媒体宣传投入力度不足 媒体费
13、用高难以承担 竞品 来自竞品的压力大 竞争力处于较弱水平 启动广东区域拯救计划2大着眼点3大目标2大渠道N个举措 来店量 成交率 展厅 大客户 广宣 活动 二手车 试驾 培训 1 销量达成2 来店量 成交率达成3 来店渠道 新增 留存意向客户成交率达成 区域核心战略思想 区域核心战略思想 整合 将能量 资源 资金等集中在统一的目标之下 以整体形象出现 传播统一信息 遵从统一标准 统一月度传播主题统一宣传口径统一形象统一规划统一行动 在遵从总部全年规划的前提下 区域核心战略思想 区域核心战略思想 全方位思考 整合总部资源 做到内外兼备 产品营销核心战术 巩固核心概念 提升冠军品质及个性化表现产品
14、功能 从安全 太空舱设计理念 出发 以及加强对经济性 安全可靠性 车辆使用成本方面的宣传 拓展世嘉的受众基盘产品形象 基于总部基调 强力宣传世嘉的C4原汁原味品质及冠军品质 产品营销核心战术 体验塑口碑通过加强品牌 产品和服务体验的宣传力度 重点宣传产品高性价比 低使用成本 以及品质的不断改进 改善产品的口碑 增强消费者对产品的信心 冠军品质 领先技术 高品质两厢车的巩固 强化品牌 产品和服务体验宣传力度 改善产品口碑增强信心 产品营销核心战术 抓住区域市场差异 针对投放一线城市 沿海城市 高打高走 继续延续 冠军品质和高品质两厢车 的调性二 三线城市 更加务实 体现性价比和经济性 加强口碑宣
15、传 产品营销核心战术 冠军品质 领先装备 性价比 高品质 两厢车 营销手段 47 来店量提升 成交率提升 展厅 媒体组合 大众 传播内容冠军品质 安全 转介绍奖励 深度试驾二手车 世嘉 勇起直追 突破09 公关活动事件 联合 店头活动 试驾 展示活动外展 大型巡展 销售包装销售顾问 激励 直训 大客户 现有用户活动 二次培训 自驾游 4 6月份营销目标 确定目标 扭转广东区域的情势 由弱逐步转强 以世嘉和BX3为主的宣传 带动其他车系的销售增长加大媒体宣传的投放力度 放大传播的声音 策划精准营销活动 挖掘潜在客户 目录 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执
16、行规划 费用预算 世嘉提升的两大核心 店头主题活动制造话题 来店量提升 公关活动 保有用户转介绍奖励 联合广告增加新客户资料获取 外展获取意向客户存留资料 事件 联合 口碑传播 成交率提升 大客户项目拓展 商品体验对比试驾 商务政策支持 销售力提升激励机制 口碑宣传 开展联合广告投放 促进保有顾客转介绍 提升来店量 结合商务政策 加强对比试驾 提升成交率 广东地区整合营销手段考虑 PR EVENT Dealer 1 巡展 与品牌合作 2 名片之旅或与冠军同行 公关活动 3 对比试驾会 与媒体合作 5 BX3投放仪式 1 世嘉机器人2 名片之旅与冠军同行2 BX3 AD Web 1 冠军品质2 产品特性3 店头活动 1 区域主流网站2 主要城市户外大牌 活动原则 鉴于东风雪铁龙在华南地区号召力较差 所以广东区域联合行动结合以下三点出发 扩大影响力 避免盲目投放 与主流媒体 如太平洋汽车网广州页 深圳亚讯车网 合作举行媒体联动活动 增强参与力 在高档楼盘或商业中心进行外展活动与知名品牌合作 如佳能 多普达 合作 吸引更多人关注 增强宣传亮点 结合区域热点事件 打造针对性强 多人关注的公关活
