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1、（发展战略）整合营销战略和CSR当代全球营销战略发展的新方向整合营销战略和CSR当代全球营销战略发展的新趋势摘要：本文通过分析当代全球营销战略的新发展、新变化，着重探讨了俩种最新的营销战略发展趋势整合营销战略和XX公司社会责任，同时说明其各自于国内外的不同运用。关键词：整合营销战略；XX公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略进入20世纪90年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。于同壹卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务均像是如出壹辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。于这壹残酷形势下，全球营销战略相应发
2、展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（IntegratingMarketingStrategy），有人称之为现代企业新战略，21世纪的营销革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即XX公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的壹项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后壹项功能是决定如何才能最好地承担XX公司的社会责任。当下，这壹观点于发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略和XX公司社会责任联系于壹起。本文即是着重研究这俩个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出壹些新的建议。壹、整合营销战略：21世纪
3、的营销革命20世纪50年代的杰罗姆麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论和实践的发展基本上是于不断传播、充实和完善这壹思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90年代以来，先进的营销战略不断于发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。整合营销理论是于1997年前后开始传入我国的，且于壹些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业运营界、企业咨询界、广告界影响均极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这
4、是壹个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，且将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这壹定义的关键于于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业于了解包括促销的所有营销活动及如何和顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动于市场上针对不同的消费者，进行“壹对壹”的传播，形成壹个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统壹的印象
5、的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到壹个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，且由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每壹位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是壹种不言而喻的道理。可是于规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的壹种折衷。而90年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费
6、者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的运营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯于11的未来壹文中指出的，“于1:1的未来，你自己将会发当下壹个时间内是对壹个顾客于开展商业竞争你且不企图把壹种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向壹个顾客出售尽可能多的产品它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业运营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的壹般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需
7、求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。整合营销思想的发展仍有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量和利用效率，信息的筛选、集成和数据库的建设使营销的知识不断积累且成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息和知识的获取和传递跨越了时空限制，于理论上能够实现对营销资源和策略于全球市场的重新布局和优化配置，且随着信息技术的进壹步突破，于实践中这壹可能也正于逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条和竞争加剧困境的努力直接推动
8、了营销创新。于产业结构调整和重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，于倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，于营销策略和技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新和进步的过程之中。20世纪80年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这壹全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业于营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源
9、的整合，以挖掘和跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20世纪90年代初兴起的XX公司再造理论（ERP）其出发点和归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。正是上述种种营销理论和实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也于于真正重视消费者行为反应，和消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“壹对壹”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是
10、以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。能够说，它是壹种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播和沟通就是尽可能和其潜于的客户和消费者以及其他壹些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关XX公司、金融团体保持壹种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存于着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以能够说，整合营销及其理论能够于中国企业界里较快地得到应用。二、CSR：壹种
11、良好的非营销战略于欧美发达国家，当下有壹种普遍的认识，即壹个XX公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也和其非市场营销战略（Non-marketStrategies）密切关联。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策和策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善XX公司营销态势和市场位势的最终目的。能够说是企业市场营销战略的壹种有益的补充或代替。因此，如果将其和市场营销战略结合于壹起加以运用，无疑会为XX公司带来良好的经济效益。BaronD.P.于其获奖文章(1
12、995,IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents)里首先形成了这种将市场营销战略和非市场营销战略结合作用的认识，且强调了二者结合的必要性。当下，于发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，能够参见DanielSpulber1994年的考察，于那次考察里他要求将营销战略、组织战略和公众政策结合于壹个共同的机构里。于美国，许多XX公司已着手进行这壹战略。而且毫不奇怪，第壹流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见Merges,1999）。企业和行政机构、企业和立法机构、企业和特殊利益集团，及企业和其所于的总的制度环境之间的相互作用会影响企业
13、的运营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型和其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于于营销领域里的竞争者于非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型能够影响非市场营销环境里的竞争。随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR理论。CSR,XX公司社会责任是XX公司运营战略的壹项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的壹项功能。可是承担XX公司社会责任是和企业的非市场营销战略密切关联的。它作为企业和社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因
14、此，CSR和企业公共政策壹起，不仅直接影响企业的运营成本，而且通过改变企业于本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。到目前为止，CSR仍是壹个尚未恰当和完整定义了的概念。从壹个观点来见，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。WoodD.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。FredR.David于其著作战略管理里指出：XX公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而DavidP.Baron于其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibili
15、ty,AndIntegratedStrategy”(2000)里将CSR定位成企业的壹种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化和利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配XX公司收益，从而承担壹定的XX公司社会责任。于和CSR有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR理论的支持者们认为标准主义要求XX公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前壹种观点是出于壹种道义上的促动，而后壹种观点是有关于对威胁的反应或预期。仍有壹种想法，那些以CSR名义自动采取行动的企业将会于市场上得到报偿，例
16、如增加了的对其产品的需要。因此企业能够各种理由采取标名为CSR的策略。当然于他们的带动下，其他企业也能够利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。评价壹个XX公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她仍指出“XX公司经理们是道义性行为者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取壹些可能被称为CSR的做法，就需要考察行为的动机。壹个利益驱动型企业可能会采用壹些被称之为社会责任的做法是因为它们能够提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR仅仅是壹种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于XX
