《精编》新华信企业系列培训

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1、市场营销管理 目录一 什么营销二 营销价值观三 营销战略四 营销组织五 营销政策六 营销人员管理七 营销业务技能八 营销危机处理 营销是企业最基本的两个功能之一 企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展 长盛不衰 企业存在的目的就是创造顾客 企业的一切活动都要围绕这一点来进行 要想不断地创造顾客 只有不断的创新 不断地营销 创新和营销是企业的两个最基本的功能 营销对目前的中国企业特别重要 1 为什么步步高发展得如此之快 2 长虹拒售风波说明什么 3 海尔的品牌价值来源于什么 4 广东企业与北方企业有哪些区别 营销是打开中国市场的金钥匙 1 从计划经济到市场经济体制2 从卖方市场到买方市场

2、3 中国消费市场的不成熟4 中国巨大的市场范围5 中国运输 配送的落后6 中国消费层次众多 消费水平差异很大 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 彼得德鲁克 营销不等于推销 市场营销是如此基本 以致不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业活动 彼得暤侣晨 营销管理是为了实现各种组织目标 创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方

3、案的分析 计划 执行和控制 它的任务就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平 时机 构成 营销是企业的整个活动 营销需要所有部门的支持 营销涉及到每个部门 营销是个流程 产品卖不出去 是企业所有人的责任 产品销售情况要用来考核所有人 生产作业部门 研究开发年部门 采购部门 部门 各部门的重点 CIS战略STP战略竞争战略市场发展战略 市场带动型与技术带动型相结合销售特点与功能特点相结合以顾客为导向的市场定位 采购成本优势的取得经济规模采购量价值分析法分析采购成本 尽量缩短设计 生产的前置时间 严格控制质量最低的成本控制足够的产品式样标准生产与规模经济 首脑部门 各部门都有营销管理

4、的任务 1 各部门都有营销管理的任务 2 部门 各部门的重点 物流管理部门 物资消耗定额足够的可供选择与供应的存货水平 财会部门 营销计划的制定营销费用的控制营销预算的审定与控制营销审计财务促销策略销售风险的控制 人力资源部门 聘任合适的营销人员有效的激励机制与完善的监督机制营销业绩评估机制及控制方法 各部门的职责与营销的要求有冲突之处 部门 各部门的重点 首脑部门 公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划 研究开发部门 基础研究内在品质功能性特点 采购部门 产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购 营销部门的重点 争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本 应用研究外在品质销售性

5、特点 产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客 采购部门 前置时间长 样式少标准成分长期制造少数款式标准定单装饰简单简单控制质量 前置时间少 样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量 长期的促销措施 各部门的职责与营销的要求有冲突之处 部门 各部门的重点 物流管理部门 周转快且生产线窄维持经济的存货水平 财会部门 费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好 人力资源部门 为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督 营销部门的重点 产品线宽足够供应和顾客选择的存货 费用需配合公司

6、营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表 为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的待遇较强的竞争机制和激励机制 营销 新华信 因素框架 价值观 公司的总体营销观念和立场营销战略 面向顾客与竞争的长远营销谋划营销组织 达到战略目标的结构基础营销政策 价格 渠道 产品 促销 广告人员管理 控制 激励 晋升 责任 权利业务技能 个性 技巧 态度 知识危机处理 预防 化解 公关 沟通 营销价值观 营销政策 业务技能 人员管理 营销组织 危机处理 营销战略 市场营销部总经理 合理设定销售目标贯彻公司销售方针 完成销售目标 负责全面工作市场占有率目标 销售量目标 各期销售

7、目标季节变动对策 循环变动对策正确分析市场需求预测 购买分析 占有率调查竞争者分析 情报中心销售效率分析 败因分析趋势变动分析 相关关系分析制定销售策略4P策略选拔聘用各类业务和管理人员 精简高效 德才兼备每月召开经理办公会议 评价 分析 培训 指导 组织管理销售组织的适当规模职务分配 内部沟通 加强各职能部门的组织协调资金管理预算控制资金调度信用调查 赊帐管理回收活动管理 评价 分析 培训 指导 目录一 什么营销二 营销价值观三 营销战略四 营销组织五 营销政策六 营销人员管理七 营销业务技能八 营销危机处理 营销部门应该具有价值观 营销人员 有众多的销售人员分步在企业外部 他们可能和企业相

8、距很远 不能随时从总部得到指导 需要及时对顾客的要求作出反应 对竞争者的行动作出反应 所以 必须对他们尽可能授权 而授权的大小取决于他们是否共享着一种文化 一种价值 营销价值观 最终用户 分销渠道 公众环境 内部顾客 公司价值观 营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致 顾客才是营销部门的总经理 撃憔褪侵魅藬 联合航空公司摼 颐亲畲蟮呐 构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻 十足的价值 质量和满意 J旵暸砟峁 摴丝褪俏颐堑拿 樱 俏颐窃诘娜 坷碛伞 颐 必须永远铭记谁是我们的服务对象 随时了解顾客需要什么 何时需要 何地需要 如何需要 这将是我们 我们每一个人的责任 敚 炊 荆 斘颐怯 枚晕颐蔷幼 纳缜

9、 义务 我们必须做好公民棗支持有益的工作和慈善活动 并依法纳税 我们必须合理安排我们有权使用的财产 我们必须参与改进城市建设 卫生 教育和城市治理工作 并通过这些活动与社区打成一片 敚 可 撀躺 俏颐怯 淖荚驍摴 境沙 妥时局饕宸 沟奈 道路就是与整个人类社会融为一体 敚 止 咀懿每贫魉 社会营销 绿色营销是不可违逆的大势 营销象跳舞 分销渠道是舞伴 摲窒 獭 砩獭 闶凵桃彩俏颐堑墓丝撐颐堑牟呗允牵汗 居胂 弁 饭餐 沙 迪炙 撏 缡墙艛 海尔 海尔在全国各地有33个营销中心 成为海尔高速发展的关键 是海尔进一步成长的核心能力 摴怪 罅 霐 联想 供应商 联想 代理商 零售商 银行等 就象一个

10、大家庭一样 共生共荣 树立内部顾客的观点 撐颐怯 枚杂胛颐且黄鸸 鞯娜棗在我们的工厂和办公室工作的男男女女棗履行义务 敚 可公司 摴 旧弦坏拦 蛞 韵乱坏拦 负责 内部也是市场 内部也是顾客 一切人都要从市场上拿钱 青岛海尔公司 撛惫 彩枪丝蛿下到工序或流程是上道工序或流程的顾客 目录一 什么营销二 营销价值观三 营销战略四 营销组织五 营销政策六 营销人员管理七 营销业务技能八 营销危机处理 战略远景战略目标 营销战略 战略目标市场份额市场地位营销技能营销经验核心能力 战略途径价格渠道促销产品 战略态势进攻相持撤退防守 战略形态席卷式渗透式焦点式被动反应 战略进程区域划分国内国外新旧市场 公

11、司战略路径 改进顾客服务 提高投资报酬率 提高报酬率 减少投资额 增加开出帐单 减少成本 售出更多的设备以增加租金收入和使用率 只增加使用率 增加费率 可能会减少使用率 出售更多的基本设备 出售更多的辅助设备 延长当地服务寿命 公司任务 公司目标 营销目标 州际电话公司目标层次图 目录一 什么营销二 营销价值观三 营销战略四 营销组织五 营销政策六 营销人员管理七 营销业务技能八 营销危机处理 营销组织 营销部门与其他部门的关系 营销组织机构设置 营销工作流程 营销岗位职责权利相互关系 营销组织不仅仅是机构设立的问题 销售组织设计 顾客需求不同 顾客需求相似 产品范围复杂 产品范围简单 市场导

12、向的设计 产品或市场导向的设计 地区导向的设计 产品导向的设计 销售组织设计 新 旧产品管理 全职人员 非全职人员 永久组织 临时组织 创业小组任务小组个人 新产品筛选委员会产品评价委员会产品计划委员会 产品经理品牌经理新产品部门 群 新产品小组方向委员会个人 目录一 什么营销二 营销价值观三 营销战略四 营销组织五 营销政策六 营销人员管理七 营销业务技能八 营销危机处理 市场调研 设计调研计划 资料来源 第二手资料第一手资料调研方法 观察法调查法实验法调研工具 调查表机械设备抽样计划 产品抽样抽样范围抽样持续接触方法电话邮寄个人 情报内容 越多越好 彻底研究选择时从营业 销售促进业务运做等

13、不可缺少的部分开始销售经理及有关人员应共同协商 取舍确保内容市场特性 市场潜力 市场份额 销售状况 企业趋势 短期预测 新产品接受与潜力 价格研究 长期预测 资料来源 决定各方情报特定的负责人员及搜集方法公司外情报的搜集方法要充分研究 非公开 机密的情报 要个别研究其搜集方法公司损益表 资产负债表发票 存货 统计年鉴 政府报告 期刊 协会 市场研究公司 学校 研究机构 资料应用 情报应有系统地分类整理 以便随时采用情报的目的在于活用 应该让相关人员彻底了解情报内容及活用的方法情报和资料应不断进行更新整理 798家公司的营销调研活动 调研类型广告调研动机调研文稿调研媒体调研广告效果调研企业经济和

14、公司调研短期预测 一年内 长期预测 一年上 企业趋势研究价格研究厂房和仓库位置研究产品组合研究获得研究出口和国际营销研究经营管理信息系统运筹学公司内部职工研究公司责任调研消费者撚腥 罃研究生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场 商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖 折价卷 免费样品 优惠等促销活动研究 执行公司的百分比434961678582868171516951726065263351

15、408485756093929389756954506052 优先 2 1 4 3 5 6 7 8 9 10 营销政策 销售 时间 引入 成长 成熟 衰退 销售 成本 利润 顾客 竞争者 低销售 按每一顾客计算的高成本 亏损 创新者 极少 销售快速上升 按每一顾客计算的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加 销售高峰 按每一顾客计算的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退 销售衰退 按每一顾客计算的低成本 利润衰退 落后者 数量衰减 营销目标 创造产品知名度和试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 营销政策 不同阶段的战略 促销 大力加强销售促

16、进以吸引试用 刺激基本需求 样品 优惠 人员 充分利用有大量消费者需求的有利条件 适当减少促销 增加品牌转换的鼓励 减少到最低水平 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 品牌广告激烈 强调品牌区别和利益 品牌广告 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 分销 建立选择性分销 大量努力和利润吸引批发商和零售商 密集广泛的分销批发 零售商建立长期关系 增加经销商 更密集广泛的分销 需要努力保持网络和货架空间 进行选择 逐步淘汰无赢利的分销网点 价格 采用成本加成 高价 收回研发成本 市场渗透价格 由于竞争压力 价格下降 较量或击败竞争者的价格 削价 如果竞争微弱 也可能小幅涨价 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品 服务 担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 引入 成长 成熟 衰退 通路政策 企业内通路经理的关系 职位 通路经理的关系 营销副总裁 向营销副总裁汇报并协调与其它营销管理人员的关系 销售经理广告经理产品经理营销调研主任财务经理法律顾问 保证在各通路间销售时机的合理分配在分销培训和销售支持方面给予协助在合作广告 促销战役和贸易折扣方面对通路