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1、强化金融公共关系提高银行竞争能力 目录 章节标题页码1银行公共关系具有鲜明的行业特征32公共关系是银行竞争的重要手段73变化的环境要求银行公关进行变革154国外银行的一些公关管理经验305上海工行可以在四个方面有所突破33 1银行公共关系具有鲜明的行业特征 银行是关注客户与组织关系的企业 产品差异化在业务发展中起关键作用产品难以模仿 与替代品存在明显差异例如微软公司 营销组织可以分为三类 关注产品 营销渠道在业务发展中起关键作用以特许经营 连锁经营作为盈利模式例如麦当劳 肯德基 关注营销渠道 产品趋同 渠道趋同 业务发展的关键在于根据客户的个性化需要提供定制产品与服务需要业务系统与顾客之间双向
2、的良好沟通 关注客户与组织关系 商业银行属于这类性质的组织 银行公关是形成与巩固这种良好关系的关键之一 提供个性化定制服务 成功销售金融产品 巩固银行客户忠诚度 银行深刻理解客户需要 客户乐意接受银行服务 银行公共关系 增进沟通 树立形象 为银行吸引新客户 凸显特色 营造品牌 维护信誉 银行相对其他企业而言公关工作更难管理 银行营业网点多 业务人员多 工作精确度要求高 关系到企业与个人利益 与外界接触频繁 客户分布的领域广泛 内部控制点多 外部影响大 公关工作管理困难 2公共关系是银行竞争的重要手段 国内银行应对国际竞争的策略 通过调查与分析建立客户数据库 完善管理信息系统对每个分支机构 每种
3、产品进行更完善的评估对客户总体进行细分 检查不同细分市场的盈利能力找出最优质的客户针对最有利的细分市场提供高质量的歧异化产品与服务 麦肯锡研究结论 银行应对市场竞争需要公关工作的有力支持 公关调查有助于在了解客户的基础上 对不同细分市场采取针对性的营销策略 市场总体 需求种类 购买习惯 忠诚度 人口因素 地域因素 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 营销策略1 营销策略2 营销策略3 营销策略4 提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通 如果亚洲的银行不能学会根据每个客户的需要提供定制的服务 他们就会失去市场 麦肯锡季刊 2002年第2期 与客户沟通 了解客户关心的问题 研究解决问题
4、的方法 提供个性化解决方案 分析客户的潜在需求 研究以往的业务纪录 银行内部沟通是知识传输与共享的基础 客户关系信息 客户基本信息联系人信息服务项目信息交往过程信息竞争对手信息 信息加工 决策时取得恰当的知识 实现最大经济效益 处理客户反馈是银行取得进步的重要途径 客户 银行 金融产品 服务 信息反馈 工作改进 信息反馈 工作改进 竞争力 效益 价值 忠诚度 信誉度 满意度 企业形象公关有利于银行的长远发展 企业形象公关 3变化的环境要求银行公关进行变革 3 1变化的环境对国有商业银行提出了新的挑战 国有银行的商业模式正在发生变革 网点扩张 存款数量 依赖利差收入 客户关系 产品创新 渠道开发
5、 公共关系 广告促销 零售业务为主 批发业务为主 中间业务比重大 网点扩张 揽存放贷 垄断条件下的国有银行 竞争条件下的商业银行 客户状况发生变化 需求升级 银行必须对此进行调研 多样化产品多样化渠道全方位服务个性化服务 需求变化趋势 外资银行图谋夺取高端客户 竞争要求银行提供个性化服务 亚洲开发银行驻中国首席代表布鲁斯 莫利预测外资银行将在中国金融市场中占据的份额将迅速增加 外资银行 营销渠道缺乏 个性化服务 市场竞争弱点 市场竞争优势 市场竞争策略 争夺高端客户 消费信贷快速发展 潜力巨大 必须重视与个人客户的沟通 2001年个人消费信贷增量占当年贷款增量的21 远远超过6 的存量比例 个
6、人消费信贷 含住房信贷 占全部贷款的比重 各种金融产品的营销需要公共关系的协同配合 个人金融服务 企业金融服务 客户 公共关系 工行亟需进行形象公关以区别于其他国有商业银行 产品相似 服务相似 流程相近 机制相同 四大国有银行形象比较雷同 竞争中难以突出特色 迫切需要进行企业形象公关 3 2银行公关应当有针对性地进行变革 银行公关变革的目标是形成与环境之间的良好关系 顾客忠诚度 公众注意与认同 媒体声誉 央行的支持 政府支持 优秀人力资源 潜在合作伙伴 银行及其竞争对手 变革 从单一宣传到多职能 建立公关组织机构与管理制度 银行公关的职能远远超出了 宣传 的单一概念 客户调查与分析 展览 研讨
7、会 网站设计 新闻发布 媒体关系 协调企业内部讯息传输 对工作接触外界的员工进行公关培训 做好处理潜在或突发性危机的准备 变革 从单向传输到双向沟通 环境 银行 环境 银行 变革 沟通由客户决定 客户掌握信息技术 客户获得大量信息 能够辨识产品之间的细微差异 能够选择购买方式与分销方法 满足客户需要是驾驭市场的要素 沟通时间 沟通形式 沟通媒体 沟通密度 由客户决定 沟通也需适应客户 变革 管理趋向集中统一 全部沟通工作由公关部门专门负责 集中统一管理内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定新闻发布 媒体关系由公
8、关部门统筹安排 变革 围绕统一的企业形象策略实施公关活动 企业形象 客户交流 书面材料 媒体宣传 公益活动 培训计划 巡回与拜访 会议 展览 4国外银行的一些公关管理经验可以作为参考 组织机构与人员设置 公共关系部与客户经理制 公关部是银行专门负责联系客户的部门每个重要客户在公关部都有专职的客户经理客户有任何产品和服务需求 只需与客户经理联系如有必要 再由客户经理与银行有关部门联系处理客户经理负责与客户的联系跟踪客户的生产 经营 财务 发展等情况协调和争取银行的各项资源 产品 及时了解并受理客户的服务需求负责银行业务拓展 宣传以及信息收集 一些细节性的操作方法 一层的营业厅改为公关部或者客户服
9、务部 以方便客户咨询与联系各分支机构备有全套详细的 印制精美的业务宣传资料 放在柜台上让客户随便取用对重点客户定期寄送银行宣传资料 使客户随时了解银行业务的发展变化 并为银行带来新的消费需求作为竞争客户的手段 银行调研部门既为重要客户投资提供理财咨询服务 又提供经济形势分析经常性地进行市场调查与分析实施一些理财教育性质的公益活动 5上海工行可以在四个方面有所突破 我们的四点建议 根据前阶段对中国xx银行上海分行的初步了解 尚道公司认为上海工行可以在以下四个方面有所突破 制定并实施客户投诉处理程序安排定期媒体新闻发布会创造性地实施企业形象策略强化公共关系的组织机构我们提出建议的理由将在后面说明
10、这些建议的具体实施方案将在进一步调研的基础上提出 客户投诉处理程序对银行经营非常关键 主动投诉 单一客户遇到问题 被动等待 满意度降低 消极行动 积极行动 忠诚度降低 问题持续 转向其他银行 满意度回升 问题解决 忠诚度回升 难以解决 易于解决 客户投诉是一种主动反馈 处理相对容易 但如果得不到及时解决则危害更大 影响其他客户 定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权 主动与媒体沟通的有利之处 避免外界臆测银行意图 自主选择有利的方式 场合 主动进行团体的情感沟通 对行业竞争对手施加影响 积极树立良好的银行形象 创造性地实施总行企业形象策略可以巩固全国领先地位 企业形象 创造性地阐述涵义 提出有效执行方案 创造实际效益 高效率的组织机构是公关工作成功的基石 成功的公关工作 信息调研能力 策略筹划能力 具体执行能力 了解沟通的需求 制定良好的策略 高效的执行过程 高效率的公关组织 解决问题能力 产生创造性方案 谢谢
