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1、绿色营销教案孙开功市场营销教研室目录一 绪 论1绿色营销的兴起11.1 绿色营销的界定11.2绿色营销兴起的缘由11.3 实施绿色营销的必要性31.4 国际组织对绿色营销的促进31.5 我国绿色营销的现状52 绿色营销与传统营销的差异62.1 营销观念的升华62.2经营目标的差异62.3经营手段的差异63绿色营销的内容与步骤63.1搜集绿色信息，分析绿色需求63.2制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象63.3开发绿色资源和绿色产品73.4制定绿色价格73.5选择绿色渠道73.6开展绿色产品的促销活动73.7实施绿色管理7二 绿色营销与可持续发展91可持续发展的由来91.1 什么是可持续
2、发展91.2 可持续发展的由来102可持续发展的内容及其实现途径132.1 可持续发展的内容及其影响因素132.2 实现可持续发展的思路173 绿色营销与可持续发展173.1 可持续发展与绿色营销观念的建立173.2 可持续发展战略与绿色营销191前营销观念和市场营销观念231.1 前营销观念231.2 市场营销观念242绿色营销观念252.1 绿色营销观念的萌生252.2 绿色营销观念的多角度考察263 中国企业树立绿色营销观念的必要性303.1 中国21世纪议程是企业树立绿色营销观念的指导性文件303.2 中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念303.3 世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营
3、销观念311绿色市场消费需求的类型321.1 绿色消费需求的内涵321.2 绿色消费群体的类型331.3绿色生活消费需求331.4绿色生产消费342绿色市场消费分析352.1 绿色消费意识分析352.2 绿色消费需求弹性分析363绿色产品供给分析383.1 绿色产品生产状况分析383.2 绿色产品销售状况分析38五绿色企业形象战略391企业形象与企业绩效391.1 企业形象的类别391.2 企业形象的表现391.3企业形象与企业绩效402绿色企业形象412.1现代企业必须树立绿色形象412.2 绿色企业及其形成412.3绿色企业形象识别系统的构成423绿色企业形象战略的制定423.1 绿色企业
4、形象塑造与CI战略423.2绿色企业形象战略的准备阶段423.3 绿色企业形象战略的制定433.4 绿色企业形象战略的实施与控制44六 绿色产品开发461绿色技术开发461.1 绿色技术的界定及创新461.2 绿色设计462绿色产品的清洁生产472.1 清洁生产概述472.2 清洁生产的控制方法及分析方法482.3 清洁生产在我国的推行状况483 绿色产品开发483.1绿色产品的类型483.2 绿色食品的开发493.3 其他绿色产品开发范例51七 绿色整体产品策略531整体绿色产品531.1 绿色核心产品531.2 绿色形式产品531.3 绿色延伸产品532 绿色产品组合策略542.1绿色产品
5、组合分析542.2绿色产品组合策略553绿色产品包装策略563.1 绿色包装材料的选择策略563.2 绿色包装的使用策略56八 绿色产品定价策略571影响绿色产品定价的因素571.1 绿色产品的需求571.2 绿色成本581.3 绿色竞争591.4 影响绿色产品定价的其他因素602绿色产品定价方法602.1 成本导向602.2 需求导向602.3 竞争导向603绿色产品定价策略613.1 新产品定价策略613.2 绿色产品组合定价策略613.3 绿色产品差别定价策略623.4 绿色产品竞争定价策略623.5 绿色产品的认知价值定价策略62九 绿色产品的分销策略641绿色产品分销渠道的类型与特点
6、641.1 绿色产品分销渠道的类型641.2 绿色产品分销渠道的特点642绿色产品分销渠道的选择策略642.1 影响绿色产品分销渠道选择的因素642.2 绿色产品分销渠道的选择策略653绿色产品分销渠道的管理653.1 绿色产品分销渠道的分类管理653.2 绿色产品分销渠道成员的评价与激励663.3 绿色产品分销渠道的调整664建立与绿色产品分销相配套的绿色通道67十 绿色产品的促销策略681绿色产品的广告策略681.1 绿色产品的广告目标及重点681.2 绿色产品广告的诉求对象691.3 绿色产品的广告媒体选择692绿色产品的公共宣传策略702.1 公共媒体宣传702.2 企业绿色行为宣传7
7、13绿色产品的促销组合策略713.1 绿色产品的促销组合因素分析713.2 绿色产品的促销组合策略72十一 绿色产业发展战略731绿色产业的发展现状731.1绿色产业的界定731.2国外绿色产业发展状况741.3我国绿色产业发展状况742新兴环保产业发展战略742.1发展新兴环保产业的意义742.2环保产业的发展战略752.3发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业763传统产业的绿化773.1农业的绿化783.2工业的绿化783.3建筑业的绿化783.4第三产业的绿化78十二 绿色营销的评价体系801ISO14000环保认证标准801.1 ISO14000系列标准的特点801.2 IS
8、O14000认证工作801.3 我国ISO14000系列认证工作情况812绿色产品的评价指标812.1建立绿色产品评价指标体系的基本原则812.2绿色产品的评价指标82十二 绿色营销的评价体系(3)823 绿色产品的评价模型823.1 产品生命周期评价方法的发展现状823.2 产品生命周期评价的技术框架823.3 绿色产品的评价方法及模型83十二 绿色营销的评价体系(4)864 绿色营销效益的评价864.1 绿色营销的效益评价指标体系864.2 绿色营销的效益评价模型864.3 绿色营销活动的评价和分析88十三 绿色营销的宏观管理901政府对绿色营销的管理和促进901.1 制定促进绿色营销的宏
9、观战略901.2 绿色营销中的制度与政策支持901.3 建立宏观管理和监控体系912环境标志制度的实施912.1环境标志的由来912.2环境标志的制定和申请使用程序922.3中国绿色食品标志的申请程序933绿色组织与绿色教育943.1绿色组织与机构943.2绿色教育与宣传活动944.完善绿色营销相关法规954.1有关环境保护的国际公约954.2我国在制定和实施绿色法规方面的现状954.3完善我国绿色营销的法律体系95案例：长白山农业区域经济中的营销战略97一 绪 论企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既
10、是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销（Green Marketing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。本章作为全书的绪论，主要介绍绿色营销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的基本内容等问题。绿色营销的兴起 1.1 绿色营销的界定 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济利益
11、、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论是在战略管理的四阶段，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目标市场）、定位（市场定位）过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在创造及交换产品和价值，满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协
12、同发展，以确保企业的永续性经营。 对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下4种类型; 产品中心论；环境中心论；利益中心论；发展中心论。 1.2绿色营销兴起的缘由 生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择 以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的发展进程。伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘阶段：能源大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶
13、化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。 从我国生态环境的现状来看： 1.大气污染严重。 2.淡水资源严重短缺。 3.自然灾害频繁。 4.水土大量流失。 5.土地荒漠化。 绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会 绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环境保护标准的消费资料和劳务的消费。 当代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外，还包括对良好的、可持续发展的生存环境的需要 。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平，绿色消费的兴起有其客观必然性。 1993
14、年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右，未来10年内，全球绿色贸易将以平均12%15%的速度增长，到2000年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。 绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式。 绿色组织的建立促使企业实施绿色营销 八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质，“绿色运动”开始席卷全球。 席卷全球的“绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场
