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1、买赠促销，实操全攻略观察：买赠促销三大关键点新年伊始，各行各业层浪逐高的促销活动就将整个市场搅得沸沸扬扬。 据记者在广州海珠区几个大卖场的实地观察，各大卖场打折让利的促销声可谓是不绝于耳，酒、家电、家居装饰品、日用品等的促销形形色色，令人目不暇接。热闹并不仅是这厢。打开网站的搜索引擎，输入“促销”二字，立时显现的信息又何止万数，诸如“富士康于2月10日起20天内灵猴送礼大促销”的促销活动在全国范围内是此起彼伏，整个市场形势一派喧腾，这股翻滚的尘嚣甚至还引发了北京市商务局的发于2月6日的“促销备案”的市场“禁杀令”。 显然，促销浪潮并不理智。 但现行正风靡于广州各大卖场的一例促销案却引起了记者另
2、类的关注，它是金六福。 金六福正在广州各主要网点内进行着一场紧锣密鼓的促销战。在各大同类酒品牌的竞相征讨声中，金六福推出了买一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，买一瓶“四星”送一瓶“无比古方酒”的买赠促销的市场活动。金六福近年来的市场动作在白酒行业一直非常的抢眼，无论是初闯江湖时的名人广告的牛犊气，还是2003年年末宣布进军红酒业的市场出位，金六福的市场步伐一步一步都走的有板有眼。作为一个白酒业已无可争议的新锐成功品牌，金六福紧步潮流跟这趟混水，显然有着自己的理由。 这在记者的采访中获得了证实。据记者了解，金六福的这场促销活动是由总部一手筹划的，然后再分派各区域市场负
3、责人执行，整个促销活动的背后有着一个完整的立体支持系统，决不是一次不入流的市场的盲从。金六福广州子市场的凌总经理向记者透露，金六福的广州市场的买赠促销的推广精选了几大主要的销售网点，从目前进展情况来看，销售形势喜人。 金六福的买赠促销引起了记者极大的兴趣，毕竟，买赠促销在业界演绎虽频，但鲜有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市场的偶然，并不足以成为一次可圈可点的市场操作。 根据记者的了解，买赠促销整个促销活动实际上有三个关键把握环节，也就是主题策划、赠品决策和立体辅助支持。 一、主题策划 促销活动的告知是整个活动正常运作的一大前提，而要完成促销的告知目标，在传播信息的设置上，就应该
4、简洁明了，并且极具吸引力和冲击力，最好在单次宣传中就能够让受众轻松的接受信息，并且兴味盎然，达到一次俘获顾客心智的效果。 而要达到这种境界，就必须在促销活动的信息上进行筛选和提炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受众喜闻乐见的信息。这在我们所邀请的专家组里面的李海龙先生的一次对宝洁海飞丝洗发水买赠促销的操作全案中可以得到清晰的佐证。李先生在策划海飞丝洗发水的赠品时，巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百事通”，这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点睛之笔。 同时，在主题宣
5、传上，对于买赠促销而言，强调赠品的“免费”“超值”是必不可少的，因为如果忽视了这一点的强调，顾客在购买时就非常容易产生自己已为赠品支付的感觉，因此在具体设计宣传口号时，买赠促销要响亮的将我“送”喊为他“要”。这个操作很简单，现在很多的促销口号不是说“只要你购买了多少价值的产品你就能获得什么什么的赠品”吗？那么我们在现在就将它转换一下，“我们这次促销在同类产品中绝对的超值，价格绝对的低价，您现在的购买就是现在的实惠，而且，为了感谢您的惠顾，我们公司还将免费赠送某某产品，绝对物超所值，绝对实惠到家！”似乎很简单，也似乎是多余，但很简单的话语，你不说，消费者就永远不知道，竞争对手一旦抢先说出口，自己
6、在市场上就会陷入极端的被动。 二、赠品决策 赠品决策并不是一次简单的赠品选择，它还涉及到赠品的发送即顾客的获取方式，也包括后续赠品的承接，也就是说在一次买赠促销活动结束后，后续再行进行的买赠活动中所选择的赠品与现时的牵连度。 赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相吻合，正如我们的专家组中的刘老师所言，赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介，它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣，当然，如果能达至感恩，那当是买赠促销赠品选择的最高境。为了让这个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛，我们在选择赠品时，会借助特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。如何足齐先生所谈
7、到的“非典”促销的“口罩”赠品，就很能让顾客有一种心理上的体贴感。 赠送在选择发送方式上，通常为了加强对消费者的刺激，会适当的增加赠品获取的难度，因为消费者普遍有一种心理，越难得到的东西就越想得到，越难得到的东西就越觉得珍贵。但是这里有一个度的把握问题，很简单，如果发送程序设计得过于繁复，顾客在获取过程中等待的时间太长，会选择愤恨的离去，如此既没有起到促销的目的，还影响了自己的品牌声誉，可谓是偷鸡不成蚀把米。 有时候，我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。赠品不可能从一而终，它必须善“变”。有这样一个不成功的先例，一个沙发产品经销商在买赠推广自己的产品时，选择了棉垫这样一个促销品，当时正值冬
8、季，一时销售十分火爆，该产品经销商窃以为消费者对棉垫情有独钟，便一直坚守不改，岂知后来销售形势急转直下，因为现时已转入夏季，你说他为什么就不变改“竹垫”呢？显然，赠品的“变”与“不变”，是依存着三个逻辑，一个是与竞争者形成差异，当竞争者跟风而入的时候，你必须考虑另择新枝，一个是消费者都有特定的心理厌倦期，赠品见久了，好奇新鲜的冲动购买色彩就消淡了，这时候也该考虑改换门庭了，还有就是借“势”的外界“势场”的改变，一旦倚重的靠山不再成其为靠山，赠品的适时刷新就势所必然了。 这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品的限制问题，否则，无论多么有创意的赠品，碰壁都将是在所难免。 三、立体辅助支持
9、立体辅助支持包括很多的环环相扣的细节，这包括整个促销活动的各种媒介的宣传造势，包括所选择的赠品或主品的品牌力和产品力如质量、包装等，包括价格上的支持，渠道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。 立体辅助支持系统要求整个促销活动在运作上应自成体系，有一个完整的策划方案和执行方案，有可行性的论证和促销预算成本控制，有预防不测的备选方案的准备和危机协调机制。 这里有一个在营销业内广为人知的买赠促销失败个案。 某休闲食品在济南市场迎国庆促销推广时，预先也准备了一套推广的方案，但由于决策者的琢磨不定，大好时机在犹豫中白白的流失，在国庆到来的最后几天，决策层才决定让方案上马，这意味着一切只能是临阵
10、磨枪，仓促上场。 国庆是促销的黄金季节，该方案中所选定的主要促销场所超市，是各大厂家的节日必争之地，该产品反应太慢，超市里好的促销场地已无所遗留，好不容易，才争取了一个巴掌大的地方，接着按方案的规划制作POP，展示品，招兵买马忙活了好大一阵子，最后还是一场空。原来那一块可怜的巴掌地根本就无从让其设计的促销活动的效果得到哪怕是10%的体现，堆头打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至连卖场最最重要的“活广告”促销员也打折扣，你说，这样的活动能得到好的回报吗？ 就是这样一个促销情景，决策层都要强行上马，这不能不说是出于一种促销的盲动，此时的动比先前的犹豫更可怕，不促销可能会损失点市场份额，但只是暂
11、时的，这一动可是不得了，一个本不大的小企业，极有可能就被这一招盲动折腾得永远的动弹不得了。专家访谈：冷静促销回归营销理性主持人（记者）：我们这个专题缘起于金六福，但由于各种原因，今天我们这个专题的主角并没有如期的和大家见面，记者将在后续的报道中进行紧密的追踪。金六福买赠促销的操作，的确能够激起太多人的期待，我们希望能够冷静的看待这一促销的全过程，而不仅仅是一次报道，或者揭示，我们更愿意看到的是更多冷静的思考，冷静的操作，当营销真正的走入理性时，我想，今天市场上一浪高过一浪的促销热潮也许会有所节制。 为了更清晰的透视这一促销操作后面的真实理性，我们在这一期非常荣幸的请到了几位嘉宾，他们都是实战与
12、理论兼备的两栖营销专家，从他们充满智慧的谈吐中，我们真的是可以感受到营销理性的真切，哪怕只是这一个平常得无以复加的买赠促销。 特邀嘉宾： 李海龙 路路通广告策划有限公司首席顾问 刘永炬 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问 何足奇 珠穆朗玛企业成长顾问有限公司首席顾问 买赠促销：因势而设，有利有弊 赢周刊：我知道李先生曾亲历过宝洁品客署片的市场推广，当时也曾成功的操作过买赠促销这种方式，那么我们就从李先生开始吧，我们知道，买赠促销是业内司空见惯的一种营销推广方式，大凡促销方式总是因应于一定的促销目标而定的，那么您认为买赠促销一般适应于何种促销目标？ 李海龙： 我想一般来说，赠品促销主要是适用于以下
13、四种情况。第一是当产品的市场生命周期进步入衰退期时，为了让枯木再逢春，或者是为了发出它最后一点的余热，亦或为了清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力时会采用；第二是当竞品推出增值策略时，自己选择的适度跟进，因为自己不跟进，显然会在气势上落后于人；第三是企业自身发动增值促销策略的时候，这样的先发制人往往会在反应时间差上占尽优势，因为市场更青睐于第一位尝鲜者；第四是在某些新产品进入老市场时，企业往往也会选择采用赠品策略来激励顾客购买产品，这时候的企业多会采取“买就送”的买赠促销的办法。当然这里也包括一些企业为了加大搭配的赠品的销量的促销方式，譬如我们经常会看到这样的促销广告宣传词“加一元就可获得某某”
14、等等。 赢周刊：这些目标除了以赠品促进主品销售、以主品带动赠品销售外，还有其他的吗？比如说对顾客的产品或品牌认知的影响，比如说服务于渠道的网络构建、渠道铺货等的问题。 李海龙：有，譬如一些企业为了增加顾客对产品和品牌的好感和认知度，采用的一些情感类赠品，就好象我们在进行宝洁品客薯片促销时采取的“毛公仔”赠送一样，我想这样不但可以以赠品带动主品的销售，而且还可以使少年儿童消费者加深对产品的记忆度和对品牌产生好感。再有就是我们在为宝洁执行市场推广时采取的对顾客赠送的盛放洗化用品的架子也有类似的效果。当然这还有一些产品如你所说的在上市初期通过赠品加大对零售商的激励，增进他们对产品市场强势的信心，从而
15、带动整个网络的构建和渠道铺货的深入等等。 赢周刊：刘老师您是怎么看的呢？ 刘永炬：我认为买赠促销主要的还是促进主品销量，对主品的品牌提升和渠道建设倒是作用不大，相反我还认为会由一些负面的影响，我们知道，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的由衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。另外，我认为对于你前面所提到的酒类产品而言，买赠促销应该是一种极具普遍性的促销方式，因而，它的使用一般并不严格区分市场的淡旺季，不过，在现实的操作中，还是在旺季居多，原因很简单，旺季的任一产品的市场份额都是有限的，如果你不采用
16、强势的促销策略引动市场，保持或扩大自己的市场份额，现行市场份额的影响还只是有限的，遗祸无穷的将是对后续市场策略活动的展开，特别是在淡季，如果产品在旺季都表现不佳，很难想象产品在淡季还有任何的启动力，因为渠道成员已经对你的品牌或产品失去了信心。 赢周刊：何先生可谓是白酒业的一名老将了，正如刘老师所言，买赠促销在酒类产品中是具有普遍性的，可想您对买赠促销一定是非常的熟悉了，那么您对这个话题是如何看的呢？刚才两位专家就赠品促销的品牌建树上有过一些利弊谈法，您的看法怎样？您在实操过程中肯定是经历过也关注过不少的类似案例，能够说一些和大家分享吗？ 何足奇：好的，赠品促销是通过额外的有价物品来吸引顾客，其最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销量的
