《精编》特许经营的理念与实施

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1、特许经营的理念与实践 什么是特许经营 3 特许经营 定义 简而言之 特许经营是一种商业运作模式 Franchise 原本为法文 意为免于奴隶 苦役的身份 Freefromservitude 英文意为特别的权利 即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权 演变至今 在商业上 解释特许人 盟主 赋予受许人 加盟人 一种特权 4 特许经营 定义 国际连锁加盟协会 IFA 的定义 一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系 总公司赋于对方一项执照 特权 使其能经营生意 再加上对其组织 训练 采购和管理的协助 相对地也要求加盟人付与相当的代价 做为报偿 日本连锁加盟协会 JFA 的定义 总公司和加盟人缔结合同

2、将自己的店号 商标 以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方 使其在同一企业形象下销售其商品 而加盟店在获得上述的权利同时 相对地需付出一定的代价给总公司 在总公司的指导及援助下 经营事业的一种存续关系 5 特许经营 定义 中国国内贸易部的定义 特许经营是指特许人将自己所拥有的商标 包括服务商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用 被特许人按合同规定 在特许人统一的业务模式下从事经营活动 并向特许人支付相应的费用 摘自1997年11月14日国内贸易部发布 商业特许经营管理办法 试行 6 特许经营 基本概念要点1 特许经营是特许人 Franchise

3、r 与被特许人 Franchisee 之间的一种合同 契约 关系 这种合同是一种既定格式的合同 而非经由双方商议而订立下的合同 即特许人事先将合同的内容拟妥 印妥 然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人 请其同意后签订的一种合同 特许加盟合同 7 特许经营 基本概念要点2 在此合同关系中 特许人的义务是允许加盟者使用其商号 商标 商誉 CIS系统等企业的无形资产 相关的产品 专利和专有技术 向被特许人提供各种相关的培训 8 特许经营 基本概念要点3 在此合同关系中 被特许人的义务是 在特许人统一的业务模式下 从事经营活动接受特许人的培训和指导向特许人支付加盟金和权益金等费用 9 特许经营 基本

4、专用数语解释 盟主 特许人加盟商 被特许人 亦称为受许人 加盟某一特许经营体系的独立法人 特许权 盟主所拥有的商标 商号 CIS系统 专利 经营诀窍 经营模式等无形资产 以及有形产品 无形服务等 10 特许经营 基本专用数语解释 加盟费 加盟金 特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用 它体现的是特许者所拥有的品牌 专利 经营技术诀窍 经营模式 商誉等无形资产的价值 如 麦当劳加盟金30万美元 使用费 权益金 管理费 被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用 它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益 11 特许经营 分类 产品和品牌特许 produc

5、tandtradenamefranchising 简称P T型 该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发 销售盟主的产品 作为加盟商仍保持其原有企业的商号 单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品 此类型中的受许人通常属于零售商一级 主要流行于汽车销售 汽车加油站 自行车 电器产品 化妆用品以及珠宝首饰等行业 12 特许经营 分类 生产特许 productionfranchising 此类型的特许经营中 加盟商要自己投资建厂 使用盟主的专利 技术 设计标准等加工或制造取得特许权的产品 然后向批发商或零售商出售 加盟商不与最终用户 消费者 直接

6、联系 例 可口可乐的灌装厂 百事流行鞋等 13 特许经营 分类 经营模式特许 businessformatfranchising 此类型的特许经营其主要特征是 加盟商有权使用盟主的商标 商号名称 企业标识及广告宣传 完全按照盟主的模式来经营 加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现 盟主对加盟商的内部管理 市场营销等方面具有很强的控制 此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式 它集中体现了特许经营的优势 目前在很多行业迅速推广 如快餐食品 麦当劳 肯德基 马兰拉面 好利来 旅店业 洗衣店 荣昌 汽车租赁以及各种服务性行业 以下我们主要研讨这种模式 14 特许经营 进入零售业的最佳途径 企业 消费

7、者或用户 O阶渠道 直销 零售商 一阶渠道 批发商 二阶渠道 总批发商 三阶渠道 传统的营销渠道模型 15 特许经营 进入零售业的最佳途径 盟主 消费者或用户 直营店 特许经营渠道模型 加盟店 16 特许经营 与连锁的异同 特许经营是连锁店形式中的一种 FranchiseChain FC 并且是连锁经营的最高形式 与其它连锁形式最大的不同在于 加盟店是独立的法人 自主经营 自负盈亏 但在经营管理的许多方面又必须听命于盟主 加盟商对盟主说 我是你又不是你 连锁店的形式 直营连锁 加入连锁 特许加盟连锁 17 特许经营 实质是知识产权的转让 品牌 经营模式 专利 CIS 等无形资产的运作和管理 有

8、形产品或无形服务的销售和或代理 从根本上讲 特许经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让 特许经营 其它商业模式 特许经营的历史和现状 19 特许经营 历史 十九世纪四十年代 德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店 即给予那些小酒店其啤酒的专卖权 这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始1851年 Singer 胜家 缝纫机公司为了推展其缝纫机业务 开始出售缝纫机分销特许经营权 曾经撰写过特许经营合同书 在全美各地设置拥有销售权之特约经销店 在业界被公认为特许经营的起源 十九世纪八十年代 美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交 水 电 气等公用事业的特许经营权授予各私

9、营公司 20 特许经营 历史 第一代特许加盟店 1900年以后 当时的大型产业如汽车业与石油业人 以连锁的方式建立了经销网第二代特许加盟店 50年代 并盛行于60年代 以快餐业为代表 第三代特许加盟店 80年代开始特许经营扩展到速食业以外的领域 以超市和便利店为代表 并走向全球化 21 特许经营 一些发展数据 美国特许经营 22 特许经营 一些发展数据 美国特许经营据美国商务部的调查 目前全美有超过60万特许加盟店 共创造了7000亿美元以上的总营销 值得一提的是 其中有91 的加盟店是1980年以后才设立的 从在就业人口方面 包括兼职的人员在内 86年就创造了650万人次的就业人口 90年代

10、更将这个数字突破1000万 1979年美国联邦政府正式立法 颁布 联邦贸易局FTC法规 FederalTradeCommissionsRule 规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书 交与有意投资的加盟人 即使该州并无明文法规来管理连锁业 大学设特许经营课程 23 特许经营 一些发展数据 美国特许经营特许经营最早发源于美国 是美国个人创业的主要形式 据美国商务部的调查 目前全美有超过60万特许加盟店 共创造了7000亿美元以上的总营销 值得一提的是 其中有91 的加盟店是1980年以后才设立的 从在就业人口方面 包括兼职的人员在内 86年就创造了650万人次的就业人口 90年代这个数

11、字突破了1000万 1979年美国联邦政府正式立法 颁布 联邦贸易局FTC法规 FederalTradeCommissionsRule 规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书 交与有意投资的加盟人 即使该州并无明文法规来管理连锁业 大学设特许经营课程 24 特许经营 一些发展数据 美国特许经营据最新数字统计 全球特许经营发展最好的是美国 2000年 美国已有3000多个特许体系 其中有400个特许商已经实现了跨国经营 而且美国全部零售业销售额一半是在特许经营的加盟店中实现的 25 特许经营 一些发展数据 日本特许经营 26 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据到2000年底 中国内

12、地已经拥有600个特许经营盟主 涉及餐饮 服装 洗衣 出版 汽车服务 家装 软件销售 医疗保健 家具等40多个行业 到2000年底 中国内地已经拥有11000个特许经营网点 不包括加油站和汽车特许体系 中国石油加盟连锁加油站有18000多个 2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币 不包括加油站和汽车特许体系 国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系 麦当劳计划在2003年 肯得基早已在西安和扬州发展了自己的加盟商 27 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据马兰拉面快餐连锁有限责任公司由中国蓝星化学清洗公司于1995年投资建立 马兰拉面借鉴了现代快餐简洁 明快的风格理念上把单

13、店作为一个产品来运做目前已在全国 个省开设了直营店及加盟店共 多家 2000年营业额总计超过3亿元人民币 28 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据美国21世纪不动产公司 是全球最大的房地产中介机构 目前的业务范围遍布全球30个国家和地区 公司于1999年进入中国内地市场 经过近一年的本土化运作以及业务拓展 目前在中国内地的运作体系已日趋成熟 该公司宣称 未来几年中将在中国内地授权30个区域分部 发展2000家加盟店 培养1 4万名经纪人 29 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2 8万多家餐厅 其中70 是通过特许加盟的方式开设的 麦当劳自1990年

14、进入中国内地后 其所有店面均采取合资的方式开设 截至2001年2月22日 麦当劳已经在中国的66个城市开设了338家连锁店麦当劳早就希望在中国开展特许经营 现在自身供应网络 和营运水准等方面条件都已成熟 麦当劳计划在2003年开设5家特许加盟店加盟大约需要250万元人民币 加盟期为20年 30 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据什么样的人符合麦当劳的加盟条件呢 首先要诚信 其次必须是个人 而不是公司 另外必须全职投入工作 即投资者必须是经营者 而且加盟者要居住在餐厅附近 麦当劳并不保证每个加盟者都赚钱 但麦当劳会在各个方面 不同程度地帮助加盟者 前提当然是加盟者首先自己要努力工作 从全世界

15、各地加盟店的运作情况来看 成功的比例在90 以上 31 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据如果你键入 特许经营 在新浪 可找到35347条专业顾问公司 FDS 东方运嘉 形形色色 亚洲资源展览会 全国每年两次 各地每年至少一次 32 特许经营 一些发展数据 中国的发展数据国家内贸局最近提出 在更多的行业和领域推广特许经营培育成熟的 规模较大的特许连锁体系引进国际著名特许品牌加强特许经营的法律法规建设 加强行业自律 加大管理力度 营造良好的外部环境 33 特许经营 全球流行趋势 大趋势 一书的作者奈思比特预测 特许经营是21世纪的主导商业模式 全球经济一体化 世界经济的一体化有利于特许经营的

16、推广 中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国必将推动特许经营的发展国民收入增加与经济发展环境的改善 使得民间的游资大量增加为特许经营的发展提供了良好的发展空间国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变 他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络 特许经营的特点和成功的要素 35 特许经营 特许经营的特点 特许经营的3S原则 标准化standardization 作业标准化 企业形象标准化 简单化Simplification 作业流程简单化 作业岗位活动简单化 专业化specialization 总部 加盟店 配送中心三部分专业分工运作专业化 36 特许经营 特许经营的特点 特许经营的6统一统一品牌统一VIS统一管理统一配送统一价格统一商品标准和服务标准 37 特许经营 成功的特许经营要素 把单店当作一个产品来经营单店是盟主特许权的载体单店是特许经营体系的终端单店是盟主品牌的载体单店是经营模式的具体体现从某种意义说盟主卖给加盟商的是一个 店 加盟商从盟主那里承接的也是一个 店 38 特许经营 成功的特许经营要素 构建特许经营体系的六大前提 盟主自检 定位 清