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1、第三部分影响消费者行为的内部因素 案例解读一 郑人有欲买履者 先自度其足而置之其坐 至之市而忘操之 已得履 乃曰 吾忘持度 反归取之 及反 市罢 遂不得履 人曰 何不试之以足 曰 宁信度 无自信也 韩非子 外储说左上 提问 该次失败的购买给我们留下什么启示 启示 参考 企业必须明确消费者的心理活动过程及特点 了解那些心理机能 内部因素能支配消费者的购买行为 从而采取相应营销措施 让消费者购买成功 提问 影响消费者行为的主要外部因素有那些 外部影响因素 不可控 文化因素社会因素经济因素家庭因素外部影响因素 可控 营销沟通产品因素价格因素渠道因素促销因素情景因素 案例解读二 王女士在某政府机关任职
2、 一天在回家的路上 她路过时装店时进去随便看了一下 本未打算买衣服的她 在销售人员的极力游说下买了一件价格不菲的时装 心情不错 王女士回到家后 房间里烟雾缭绕 刚刚大学毕业参加工作不久的儿子 与做工程师的爸爸谈论着有关吸什么档次烟的问题 儿子认为 抽烟很大程度上是为满足心理的需要 抽低档烟有失身份 所以应抽中高档烟 至于经济承受能力 则以现在和将来的收入为前提 但父亲却认为 抽烟主要是为满足生理上的需要 不存在什么 掉份儿 的问题 经济承受能力应以过去和现在的收入为前提 量入为出 要留有余地 因为将来是不确定的 王女士听到这话题 立刻提议 既然大家都知道抽烟有害健康 不如就都戒了吧 有钱还不如
3、买件衣服穿呢 但这提议立刻遭到父子俩的一致否决 他们均称这是妇人之见 思考 该案例说明了什么问题 用已学的消费者行为学理论能很好的解释吗 需要与动机决定购买行为 本部分主要内容 消费者的心理活动过程消费者的购买动机消费者的知觉消费者的学习与记忆消费者的态度与个性 引 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程 是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动全过程 可以分为认识过程 情感过程 意志过程三个部分 1 消费者对商品的认识过程 就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程 包括感觉 知觉 想象和思维等心理机能的活动 2 消费者的情感过程 是指消费者对客
4、观事物所产生的一定态度和体验 对购物行为起着促进或阻碍作用 一般通过神态 语言 动作等表现出来 3 消费者的意志过程 是指消费者在确定了购买的目标以后 自觉地支配和调节自己的行为 努力排除各种困难从而实现购买的心理活动 是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证 第一章消费者的购买动机 举例 为什么消费者花钱购买实际上不要钱的东西呢 例如自来水与矿泉水效用与功能一样 但价格相差很大 自来水 2 15元 吨 金华价格 矿泉水 0 9元 600ml 1 对于营养和健康的关注2 安全动机3 赶时髦 或称地位动机4 口感 四种动机的营销战略意义 安全健康地位口感 本章主要内容 需要与动机概述早期动
5、机理论现代动机理论购买动机的受挫与购买行为反应 本章主要参考书 1 教材 第2 3章2 符国群 消费者行为学 第6章3 汪彤彤等 消费者行为分析 第3章 第一节消费者的需要与动机 一 消费者的需要 一 消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态 即感到缺少什么 从而想获得他们的状态 二 消费者需要的分类 1 根据需要在人类发展历史上的起源分类 1 生理需要 2 社会需要2 根据需要的对象分类 1 物质需要 2 精神需要 3 马斯洛对需要的分类 1 生理需要 PhysiologicalNeed 2 安全需要 SafetyNeed 3 归属和爱的需要 LoveandBelongi
6、ngness 4 自尊的需要 SelfEsteem 5 自我实现的需要 SelfActualization 二 消费者动机 一 动机的含义动机是 引起个体活动 维持已引起的活动 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 课后思考 为什么不用需要直接解释人的行为的动因 而要引入动机的概念 二 动机的特征 1 动机的不可观察性或内隐性2 动机的多重性3 动机的实践性和学习性4 动机的复杂性 1 一种行为背后有多种动机2 各种动机有强度差别3 动机并不总是处于显意识状态4 动机不是孤立的 三 消费者具体购买动机 1 求实动机2 求新动机3 求美动机4 求名动机5 求廉动机6 求便动机7 模仿或从众动机8
7、 好癖动机 课后训练 小范围调查在校大学生服装 或其他商品 消费的主要动机 并加以描述 下次课上交电子作业 第二节早期动机理论 一 本能说美国心理学家麦道孤 W McDougall 一 基本内容人生来具有特定的 预先程序化的行为倾向 这种行为倾向纯属遗传因素所决定 无论是个人还是团体的行为 均源于本能倾向 换句话说 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力 二 本能性行为的两个基本条件 1 它不是通过学习而获得的2 凡是同一种属的个体 其行为表现模式完全相同 三 对营销的启示 本能行为的营销学价值在于 他能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有有效性 例如 广告中的母爱诉求 可能会唤起成年人对某些儿
8、童用品的好感 但本能行为在人的复杂行为中毕竟只是少数 二 精神分析学说 创始人是奥地利精神病学家 心理学家弗洛伊德 Freud 一 基本内容1 人的精神结构由意识 前意识和潜意识三部分构成 1 意识是与直接感知有关的心理部分 即出现在我们的意识中 为我们所感知的概念或成分 2 潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望 它们为传统习俗所不容 被压抑到意识阈限之下 是人的意识无法知觉的心理部分 3 前意识是介于意识与潜意识之间 能从潜意识中召回的心理部分 是人们能够回忆起来的经验 它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域 2 人格结构由三大系统组成 即本我 自我和超我 弗洛伊德
9、认为 人格结构由三大系统组成 即本我 自我和超我 三大系统作为一个整体 只有相互协调 才能使人有效地与外界环境交往 使人的基本需要与欲望得到满足 反之 会使人处于失常状态 降低活动效率 甚至危及人的生存与发展 1 本我处于人格结构的最底层 是人格结构中最原始 最隐秘 最模糊而不可及的部分 它靠遗传本能源源不断地提供能量 不与外界发生直接的交流 是个体获得经验之前就已存在的内部世界 是构成人的生命力的内在核心 2 自我是在本我基础上分化和发展起来的 是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的 它是人格结构中的行政管理机构 是本我与外界环境相连接的中介 3 超我是人格结构中专管道德的司
10、法部门 它是人在儿童时代对父母道德行为的认同 对社会典范的仿效 接受传统文化 价值观念 社会理想的过程中逐步形成的 二 精神分析说对分析消费者行为的启示意义 1 研究人的动机必须深入到人类的内心深处2 仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图 一般的营销调查并不能保证真实可信 3 在分析消费者行为时 应该特别重视研究消费者深层的心理需要 以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上 三 驱力理论 略 基本观点 假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动 是经由学习而不是遗传所引起的 美国学者霍尔提出 E D H的驱力理论公式 E 表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度D
11、 表示驱力H 表示习惯该公式表示 消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力 以及由观察 学习或亲生经历所获得的关于这一产品的消费体验 第三节现代动机理论 一 马斯洛的需要层次论 一 基本思想 1 人的需要可以分为五个层次2 五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的 只有当较低的层次的需要得到满足才会出现并要求的得到满足 3 人的各种需要存在高低顺序 或者说各种同时出现的需要中存在优势需要 二 营销价值 1 它提醒我们 消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机 产品 服务与需要之间并不存在一一对应的关系 2 只有低级需要获得充分满足后 高级需要才会更好地得到满足 企
12、业在开发 设计产品时 既应重视产品的核心价值 也应重视产品为消费者提供的附加价值 越是满足高级需要的产品 企业越有机会和可能创造产品差异 3 越是高级需要 越难以得到完全满足 消费者需要 尤其是高层次的需要没有终极的时候 二 双因素理论 由美国心理学家弗雷德里克 赫茨伯格 Fred erickHerzberg 于1959年提出来的 一 简要内容 1 导致对工作满意的因素主要有五个 成就 认可 工作本身的吸引力 责任和发展 2 导致对工作不满的主要因素有 企业政策与行政管理 监督 工资 人际关系及工作条件等 3 赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素 将引起工作满意感的一类因素称为激励因素
13、二 营销价值与意义 1 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值 实际上可视为保健因素 这类基本的利益和价值如果不具备 就会使消费者不满 2 要使消费者对企业产品 服务形成忠诚感 还需在基本利益或基本价值之外 提供附加价值 属激励因素 3 商品的哪些特征 利益具有保健因素的成分 哪些具有激励因素成分 不是固定不变的 三 麦克里兰的显示性需要理论 美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响 因此该理论又被称为习得性需要理论 1 麦克里兰特别关注以下三项需要 成就需要 是指人们愿意承担责任 解决某个问题或完成某项任务的需要 亲和需要 指个体在社会情境中 要求与其他人
14、交往和亲近的需要 权力需要 指个体希望获得权力 权威 试图强烈地影响别人或支配别人的倾向 2 上述三种需要均是个体在幼年时期 在人的社会化过程中习得的 被鼓励或获得正面激励的行为 较未被鼓励或受到责备 惩罚的行为更易重复出现 因此 习得性需要可归因于那些过去经常受到奖赏或鼓励的行为 第四节购买动机的冲突与受挫 一 购买动机的冲突 一 含义购买动机的冲突 是指消费者面临两个或两个以上的购买动机 其诱发力大致相等但方向相反 二 主要类型 1 双趋冲突 指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突 2 双避冲突指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的
15、冲突 3 趋避冲突指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突 思考 如何解除消费者双避冲突 以洗衣机故障为例 二 购买动机的受挫和购买行为反应 一 购买动机的受挫购买动机受挫是指消费者在购买过程中 由于遭遇障碍或干扰 致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应 原因 1 外界条件的限制和阻碍 2 判断发生偏差 使需求不能得到满足 3 消费者自身心理素质的缺陷 链接 三种冲突是现代人更多产生挫折感 德国 荷尼 第一 竞争与合作的冲突 第三 自由与现实的冲突 第二 满足欲望与抑制欲望的冲突 二 受挫后购买行为反应 1 攻击2 退化3 抑制4 替代 三 对企业营销的启示 消费和购买中的挫折构成
16、人的挫折的一个重要方面 从企业角度看 消除或减少消费者在这方面的挫折 实际上是要不断提高消费者对产品 服务 整个购买和消费过程的满意感 片面刺激消费者的期望 或者不能提供与消费者预期相一致的产品与服务 只会强化消费者挫折感 从长远看 对企业成长是不利的 思考题 1 什么叫消费者需要 什么是消费者动机 两者有何联系 2 动机有何特点 常见的具体购买动机有那些 列举你的观察结果 3 试述精神分析学说极其对消费者行为研究的启示意义 4 试述马斯洛需要层次理论极其启示意义 5 简述赫茨伯格双因素理论和麦克里兰的显示需要理论的主要内容 6 什么是购买动机冲突 有那几种类型 7 分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反映 8 对以下产品 活动或组织 怎样运用马斯洛的需求层次理论制定营销策略 制定营销主题 1 老年义务扫黄队 2 绿色师大 3 竞选学生会主席 4 连锁餐馆 5 AAA保健品 6 牙膏
