《精编》流通渠道管理规划

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1、第四章 流通渠道 第四章流通渠道 教学目的 通过本章学习 使学生深入理解流通渠道的含义与成员构成 全面掌握流通渠道的结构类型及其影响因素 流通渠道系统的构成与组织机制 了解渠道成员之间的相互依赖关系 及由此带来的渠道权力 冲突等行为 把握流通渠道的结构变迁的原因 及我国流通渠道的变迁过程 教学重点 流通渠道行为教学难点 全面理解渠道成员的各种行为 教学内容 第一节流通渠道概述第二节流通渠道结构 影响因素与渠道系统第三节流通渠道行为第四节流通渠道结构的变迁 第一节流通渠道概述 一 流通渠道的概念二 流通渠道的参与者 一 流通渠道的概念 1 什么是流通渠道 流通渠道是指为促使商品从生产领域向消费领

2、域转移而由商品生产者 流通者 消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织 2 对流通渠道概念的理解可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵 1 流通渠道横跨生产与消费两个领域 是商品转移的通道 每一个参与商品转移活动的机构 组织和人员都被称为渠道成员 2 流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费 从而满足渠道终端用户的消费需求 3 渠道成员之间是相互依赖的 由于专业化分工的结果 使得任何生产者 流通者和消费者都不能单独完成商品的流通过程 只有经过这些机构有组织的协作 商品才能顺利完成流通过程 因此渠道成员之间必须相互依赖 4 渠道成员之间存在共同的目标 即满足消费者需求 5 流通渠道所

3、涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间 是组织间关系 而不是组织内部关系 由于这些渠道成员一般都是独立的经济活动主体 所以他们之间的关系属于组之间的关系 因此 对整个渠道进行协调和管理 其难度和复杂性都要远远大于组织内部的管理 6 商品在流通渠道内的转移表现为两种形式 一种是价值形态的转移 表现为商品所有权在渠道成员之间的转移 另一种则是实物形态的转移 表现为商品实体在空间上的转移 3 流通渠道与营销渠道的区别与联系与流通渠道密切相关的另一个概念是营销渠道 流通渠道是指为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者 流通者 消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织 营销渠道 指商品由生产者

4、向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动 二者的相同之处 在于它们都是商品通过一系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道 二者的区别 1 两者关注的视角不同 营销渠道关注的视角是微观的 是站在生产者的角度 关注商品通过什么样的途径才能够迅速有效地转移给消费者 以满足消费者的相关需求的 而流通渠道关注的视角是宏观的 是从国家的角度 或者是整个行业的角度 来关注商品从生产领域向消费领域的转移过程的 2 两者涉及的内容不同 营销渠道所涉及的内容侧重于营销渠道的设计与管理 而流通渠道所涉及的内容则更宽泛 除了涉及生产商的渠道行为外 还涉及中间商以及消费者的消费行为 更侧重于从流通渠道

5、的结构 行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律 3 两者涉及的学科属性不同 营销渠道是市场营销学的重要构成部分 所以它属于管理学的研究范畴 流通渠道是流通经济学或流通理论的重要构成部分 因而它是属于经济学的范畴 二 流通渠道的参与者 1 什么是渠道参与者 我们将参与商品从生产领域向消费领域转移的相关组织和人员构成的组织统称为渠道参与者 渠道参与者 1 生产机构 2 最终用户 个人用户 产业用户 3 专业化流通机构 批发商 零售商 4 其他辅助机构 物流服务机构 广告代理机构 市场调研机构 金融保险机构等 最终用户最终用户可以分为个人用户和产业用户两类 个人用户 指那些为满足自身及其家庭成员的

6、需要而购买商品的人 产业用户 指所有非个人消费者的团体组织 包括工业企业 商业企业 政府机构 以及各种非营利组织 它们购买商品的目的是为了从事经营活动 从而进一步向社会提供服务 无论是个人用户还是产业用户 它们都是整个流通渠道的终点 其在流通渠道中仍然承担一些渠道功能 例如 当消费者在大型超市购买了大量食品 并在家中储存时 他们就承担了如下功能 首先 他们向零售商支付了货款 从而承担了部分融资功能 其次 他们需要把商品自己运送回家 从而承担了部分物流功能 最后 他们在家中储存尚未消费的商品不仅发挥了储存功能 还同时承担了与所有权相关的诸如遗失 破损 变质等风险 因此 从这一意义上讲 最终用户也

7、是渠道的成员性参与者 2 流通渠道的特点 1 流通渠道能为公司带来更持久的优势 2 流通渠道的起点是生产者 终点是消费者 3 流通渠道引发转移商品所有权行为 4 中间商的介入往往是必不可少的 3 渠道的演变 单一渠道 20世纪60年代以前 当企业全部产品都由自己直接部销售 或全部交给中间商经销 称之为单渠道 双渠道 20世纪60年代 80年代 既有直接销售渠道又有中间商渠道 多渠道 20世纪80年代以后 多渠道则可能是在本地区采用直接渠道 在外地则采用间接渠道 在有些地区独家经销 在另一些地区多家分销 对消费品市场用长渠道 对生产资料市场则采用短渠道 第二节流通渠道结构 影响因素与渠道系统 一

8、 流通渠道结构二 流通渠道结构的影响因素三 流通渠道系统 一 流通渠道结构 1 流通渠道结构的概念流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式 以下我们从流通渠道终端用户的类型和流通渠道的长度两个方面对流通渠道的结构进行考察 2 按终端用户不同划分根据渠道终端用户的不同 可以把流通渠道分成消费品渠道和工业品渠道两类 其中消费品流通渠道的终端用户是个人及家庭消费者 工业品流通渠道的终端用户为产业消费者 1 消费品流通渠道结构 消费品流通渠道的基本结构如下图 生产者 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商1 批发商2 2 工业品流通渠道结构 工业品流通渠道的

9、基本结构如下图所示 制造商 产业用户 工业品经销商 代理商 制造商的分销机构 从图中可以看出 工业品的流通渠道要比消费品的流通渠道简单一些 另外 由于工业品流通渠道的服务对象是产业用户 所以它区别于消费品流通渠道的一个显著特征就是渠道中不包含零售商 3 流通渠道的长度结构流通渠道的长度结构是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量 按照渠道中间商数目的多少 流通渠道可以分为零级渠道 一级渠道 二级渠道和三级渠道 1 零级渠道 零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者 而不经过任何中间机构的渠道 零级渠道一般也被称为直接渠道 主要用于工业品流通渠道 以方便制造商更好地为用户提供服务与技术支持 2

10、 一级渠道 一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道 在消费品流通渠道中 这个中间商通常是零售商 而在工业品流通渠道中 它通常是一个工业品批发商 近年来 随着一些大型零售企业规模的扩大 零售商越过批发商直接向消费品生产者采购商品的渠道模式越来越常见 如国美 苏宁等大型家电连锁企业就是通过直接向家电生产企业大批量采购家电产品 然后在连锁店铺内销售给消费者 3 二级渠道二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式 在消费品市场上 二级渠道是一种标准的渠道形式 两级中间机构通常是一个批发商和一个零售商 在工业品流通渠道中 它们则是两个不同的批发商 4 三级渠道三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道

11、 在消费品流通渠道中 这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商 而在工业品流通渠道中 这种渠道模式则比较少见 实际上 在一些消费品流通渠道中包括的中间商数量还可能更多 即商品经过多级批发商 再经过零售商 最终转移到消费者的手中 所以消费品的流通渠道一般要比工业品的流通渠道长一些 二 流通渠道结构的影响因素 影响流通渠道结构的因素很多 主要包括以下几种 市场因素商品因素生产者因素流通者因素消费者因素 1 市场因素商品流通活动的最终目的是市场需求的满足 因而市场因素将对流通渠道的结构产生巨大影响 影响流通渠道结构的主要市场因素包括 市场性质 市场区域 市场规模 市场密度市场行为 1 市场性质 市场

12、的性质是指市场中产品的类型 一般而言 工业品市场一般采用不包括零售商的短渠道 而消费品市场则一般采用包括零售商的较长的流通渠道 2 市场区域 市场区域是指市场的地理规模 位置 及与生产者的距离 一般而言 生产者距离市场越远 市场的地理规模越大 在流通渠道中则可能包括更多的中间机构 从而使渠道更长 因为长渠道往往能够比短渠道节省更多的流通成本 3 市场规模 市场规模是指市场中最终用户的数量 一般而言 市场规模越大 渠道可能越长 而如果市场规模较小 短渠道则可能成为较为有效的渠道方式 4 市场密度 市场密度用单位区域内终端用户的数量来表示 总体上讲 市场密度越低 将商品有效地销售给最终用户的难度越

13、大 因而需要采用包括中间机构的间接渠道 相反 市场密度越高 则越可能使用直接渠道 5 市场行为 市场行为是指终端用户购买行为的特征 如果用户的购买方式为少量 多频次购买 则需要使用长渠道来到达目标市场 如果用户越来越喜欢在家里购物 则可以取消中间商 采用直接渠道 2 商品因素影响商品流通渠道结构的商品因素包括以下几个方面 1 商品种类 一般来说 工业品的流通渠道一般要短一些 而消费品流通渠道则较长 2 体积与重量 体积大且重量较重的商品 其流通渠道就会短一些 因为这类产品的物流成本很高 相反 体积小 重量轻的商品流通渠道则可以长一些 3 易腐性 易腐商品的流通渠道一般要短一些 以减少商品在流通

14、渠道中滞留的时间 4 单位价值 总体来说 产品的单位价值越低 其流通渠道就可以越长一些 这是因为低单位价值所发生的流通费用也较低 这也是日用消费品流通渠要比工业品渠道长的原因 5 标准化程度 标准化程度较低的定制品一般采用直接渠道 由生产者直接提供给消费者 而标准化程度较高的产品则可以通过间接渠道 由中间商销售给终端用户 6 技术服务要求 商品使用过程中所需要的技术服务越多 要求越高 流通渠道的长度就越短 通常采用直接渠道的方式 以保证生产者向用户提供此类服务的质量 相反 技术服务要求不高的商品 流通渠道则可以长一些 3 生产者因素对流通渠道结构产生较大影响的生产者因素主要指生产者的流通策略

15、其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择 4 流通者因素流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求 5 消费者因素消费者由于购买习惯 生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生影响 三 流通渠道系统 1 流通渠道系统的构成流通渠道是由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统 为了一个共同的目标 满足用户的消费需求 而相互联系 相互作用 相互依赖的系统 这个系统由两个子系统组成 即营利子系统和最终用户 前者包括一系列纵向排列的组织机构 即生产者 批发商和零售商等 后者则包括个人用户与产业用户 如下图 流通渠道系统的构成 流通渠道系统 营利子系统 最终用户 生产者 批发商 零售商 个人

16、用户 产业用户 按照渠道成员相互联系的紧密程度 我们可以将渠道系统划分为两大类 即传统流通渠道系统和整合流通渠道系统 下面我们就来详细考察这两类系统的结构与组织方式 2 传统流通渠道系统在传统渠道系统中 渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系 成员之间能够相互合作是因为它们认为能够从专业化的分工中获利 一旦这种合作关系不能令其达到预期目标 这些渠道成员中的任何一方都可能随时终止这种合作关系 因此 从严格意义上讲 传统渠道系统只是一种松散的合作关系 它不稳定而且运行效率也比较低 3 整合流通渠道系统为了使渠道系统的运作更加有效率 必须改变传统渠道的松散状态 创造一种能够使渠道协调一致高效率运行的机制 垂直渠道系统和水平渠道系统就是实现渠道协调的两种典型形式 1 垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产者 批发商和零售商构成一种统一的联合体 每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分 着眼于整个渠道系统的运营效率 根据渠道成员之间联结方式的不同 垂直渠道系统包括产权式 契约式和管理式三种典型形态 产权式垂直渠道系统 产权式垂直渠道系统也称为公司式垂直渠道系统 它是一种最为紧密的组织形式 是指一家公司同