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1、广告策划江西财经大学广告学系karon0018thApril2004广告策划概说古时候有一个国王想用千金求一匹千里马历3年而不得一位内侍进言让我去为你找吧他3个月就找到了一匹千里马但马已经死了他以500金买下它的骨头回来交给国王国王大怒我要活马你却花500金买回一匹死马该当何罪内侍说死马尚值500金况活马呼不到一年就有三匹千里马送上门来从台湾大选说起和统一一国两制坚决打击任何形式的势力坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋策划是一种程序在本质上是一种运用脑力的理性行为策划就是通过精心安排的宣传和其他手段对事件的发生发展进行操纵策划是关于整体性和未来性的策略规划是组织实施其目标的一套程序策划是从
2、一个初始的创意经审时度势进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品是点石成金的过程策划是赋予商品文化价值精神价值创造高附加利润的智力劳动过程策划就是挑战智慧的极限撕开思维的死角向企业输出新的思维方式新的思路关于策划的种种定义策划就是通过全新的理念和思路对生产力的各种要素资源重新组合使之产生112甚至原子裂变式的市场效应或经济效益策划是对所有显性的隐性的物质的精神的政治的文化的等一切生产力资源因素的挖掘筛选整合策划是知识的效益化知识的整合化策划是知识的释放过程也是知识的应用过程策划是新思想新理论的系统传输和应用条条大路通罗马最的只有一条策划就是找出这条路关于策划的种种定义20世纪60年代英
3、国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利波利特首次提出广告策划受到国际广告界的高度重视宏观广告策划又叫整体广告策划包括市场调查广告目标确定广告定位广告战术确定广告预算和效果评估等微观广告策划又叫单项广告策划单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划关于策划的概念广告策划的五大要素策划者指广告作者是策划活动的中枢策划依据包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息策划对象广告主所要宣传的商品或服务策划方案是为实现策划目标针对对象设计的策略方法和步骤策划效果评估广告策划的特点目标性扩大影响提高知名度创造品牌追求社会效益配合营销策略抢占市场促销追求经济效益系统性要整体把握系统运作要对策划对象的一
4、切有形的无形的资源进行梳理最终构成一个整体性系统工程要想老中医治病思维性人的身体就象一根脆弱的芦苇腿脚不如鹿爪牙不如虎确能主宰万物智谋性要求策划者要有良好的记忆力敏锐的洞察力丰富的想象力灵活的思维力高度的抽象力娴熟的操作力操作性策划不是纸上谈兵它要能解决现实中存在的问题提出行之有效的思路要考虑怎样获得现实的操作程序执行力变异性兵无常势水无常形能因敌变化而取胜者谓之神指广告战术策划的变异性而广告战略则应保证相对的稳定性超前性是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划是一项未雨绸缪的智力活动广告策划的特点真实性原则广告策划的基本原则广告管理条例实施细则规定广告内容必须清晰明白实事求是不得以任何形式弄虚作假
5、蒙蔽或欺骗用户和消费者还规定有缺陷的处理商品试制和试销商品都应当在广告中说明不得给人以误认广告是一门艺术需要合理的艺术夸张和渲染缺乏艺术感染力的广告很难打动人心怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢把劣质商品说成优质商品以吸引消费者购买隐瞒商品缺陷甚至隐瞒对人体有害的问题进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺利用消费者缺少商品知识的弱点愚弄消费者如把缺点说成优点把有害说成无害有意夸大商品的优点或用途如国外一则广告说有一种特效药能使秃头长出长发能使汽车的耗油量降低1520虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面信息量原则策划是一项系统工程必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导从前期调查内容创作
6、到媒介选择和发布频次都必须进行合理的设计和编排广告策划必须遵循信息量原则才能充分体现策划活动的巨大魅力否则必然导致策划活动的失败广告策划的基本原则提炼广告信息选择信息通道确保信息流向信息量原则的具体表现针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场欲振无力一事无成在今天的商场中一个四不象的品牌很难立足就好象太监无法当皇帝一样广告策划的基本原则心理原则科学的广告术是依照心理学法则的因为从广告作用于消费者的过程来看消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段它反映出消费者购物时的心理活动过程广告策划的基本原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序正程
7、序反程序法律道德原则广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳在合法化的基础上展开广告策划不能只顾本组织的利益而置法律于不顾广告策划必须遵循伦理道德原则不能违背人们的价值观念宗教信仰图腾崇拜风俗惯广告策划的基本原则广告策划周期我们在哪里广告策划周期我们在哪里我们为什么在那里广告策划周期我们在哪里我们为什么在那里商标的地位在市场中确立品牌的地位在消费者心目中确立品牌的地位建立品牌地位的框架与数字和数量化信息有关如市场规模和发展方向季节性和细分程度市场渗透和频率品牌和竞争对手份额分销和定价以及购买情况等要艺术性把握是关于事物的为什么如购买种类和购买方式品牌选择和信誉使用与不使用的动机广告策划周期我们在哪
8、里我们为什么在那里我们可能会到哪里商标的地位企业和市场营销目标企业和营销目标市场目标品牌目标审视销售量和份额目标是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑我们是否正寻求提高价格和增加利润可能性如何我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础哪些给定的预测的宏观因素竞争性活动在哪儿一定是现实的消费者认知和态度改变需要什么品牌是否需要重新定位和个性改变预算支持状况和阶段性长期还是短期目标企业和营销目标营销目标和广告目标的差异在实现商业目标的过程中广告是唯一的答案吗在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用公共关系赞助活动产品陈列直接营销环境营销互动营销关
9、系营销终生营销忠诚营销数据资料营销注意力营销社会营销广告的作用确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的归根结底的利益关系如果它被错误的陈述使之变的含糊不清广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础事实上有可能更坏因为广告存在一个负面的乘数效应广告的作用广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号用广告来建立一种与品牌公众化刺激增长抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时广告的作用是明显的广告擅于快速大范围的传递新信息广告的作用广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品
10、牌得到巨大收益当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时广告尤其重要当需要针对所有时间所有受众时必须采取广告的形式用广告来创造第一次广告的作用态度购买广告唤醒或购买兴趣经验和不协调减少联想选择性注意和观察购买后暴露建议惯持续广告策划周期我们在哪里我们为什么在那里我们可能会到哪里我们怎样到达那里商标的地位企业和市场营销目标广告战略战略制定辛苦工作灵感激发产品检视方式使用产品参观工厂阅读评论和检测报告与制造产品的人交谈与任何一个有观点的人专家评价者消费者交谈观察消费者购买和使用产品分析隐藏在产品购买和消费背后的动机帮助你理解品牌的目标观众战略制定模式产品检视目标受众的理解竞争分析产品
11、定位广告策划周期我们在哪里我们为什么在那里我们可能会到哪里我们怎样到达那里我们正在到达哪里吗商标的地位企业和市场营销目标广告战略预先测试与跟踪动感地带的推广策略目录前言背景产品与市场分析策略概括广告效果评估前言动感地带MZONE是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌通过建立针对年轻市场的通信品牌摆脱价格战在细分的市场中保持中国移动的领导地位培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户为中国移动赢得未来市场让MZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者让MZONE不仅成为一个年轻通信品牌还成为一个时尚品牌成为一个只属于年轻人的通信与流行文化空间背景1525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅
12、速膨胀的重要推动力量他们有属于自己的沟通方式族群语言和通信消费惯在MZONE出现之前还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场更不用说针对1525岁人群的只属于年轻人的通信品牌了几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销中国移动的主要或者说唯一竞争对手中国联通选择了姚明NBA球星担任CDMA的代言人通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可开始为品牌建立年轻和创新的品牌形象背景联通与美国高通公司成立合资公司各占50股份推出CDMA1业务联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强避免竞争陷入无序的价格战全球通神州行移动梦网竞争优势不明显产品与市场分析优秀的语音通话服务丰富的无线数据业务超值短
13、信铃声下载移动QQ时尚游戏GPRS支持中低价位技术支撑单一竞争集中在对中高端用户的诉求上潜在市场空间巨大竞争对手市场空间不断拓展优势与劣势机会与威胁产品与市场分析品牌定位时尚好玩和探索目标市场1525岁年轻时尚一族大学高年级或刚毕业其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生他们崇拜新科技追求时尚对新鲜事物感兴趣凡事重感觉崇尚个性思维活跃喜欢娱乐休闲社交移动性高有强烈的品牌意识容易互相影响的消费群体收入不高追求时尚潮流与众不同的品牌理念和文化内涵如喜欢流行音乐喜欢周杰伦广告策略北京奥美负责MZONE在全国范围的品牌推广截止到目前为止动感地带的传播分为2个阶段第一阶段第一阶段三月品牌
14、初始化阶段与消费者沟通品牌的基础要素名称LOGO口号广告格式等并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调并相应的创造出了系列广告包括5支电视广告4个面广告一版广播及相应的通路制作物沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵我的地盘听我的的品牌主张和超值短信铃声图片下载及移动QQ三项主要业务用新奇喧泄快乐用时尚炫耀年轻用崭新的方式诠释整个世界这次你找对了地方体现产品特性的广告语第二阶段第二阶段四月开始推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦利用他超人气的魅力引发MZONE的新一轮流行传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上系列广告包括3支电视广告4个面及通路系列制作物配合代言人的推出大型新闻发布会及落地活动相继展开将活动推向一个个的高潮代言人的选择信息源的特征名人信息源与注意事项代言人的选择自我概念与品牌形象的关系周杰伦与动感地带的完美结合特立而行在大陆有较高知名度且集中在1525岁以自己的言行挑战传统规则健康阳光放荡不羁能创造流行引发品牌崇尚代言人特点周杰伦开创不同寻常的曲风与歌唱方式给人以视听新感觉在受众定位中人气指数高年轻而不简单的中国移动第三品牌与受众的准确结合结合点广告效果评估随着品牌的成功推出MZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万并且还在继续快速增加ACNeilsen4月份的调查表明MZONE在15到25岁之间目标群体中
