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1、1 安踏运动鞋品牌创意策划案 2 目录 安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分 3 鞋业市场分析 整个泉州的品牌目前都在二 三级市场 一级市场是指一 二级城市 上海 北京等大城市二级市场是指其他各地的省会城市 经济特区等三级市场为地级城市 现在一 二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领 国内的强势品牌占领着第二层的位置 像李宁 安踏 它们对于国际品牌来讲是追随者 而对于国内品牌来讲是领先者 总结 安踏在保护好自己的二级市场的同时 怎么样去开拓第一市场 占领更多的第三市场是十分棘手的 4 中国鞋业市场分析 短短十几年间 我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红 百花齐放的繁荣阶段 产
2、品丰富 品牌林立在同类产品中 同质化程度非常高 受国际贸易壁垒 电力供应紧张 原材料价格上涨 劳动力短缺 中国制鞋业面临严重挑战 国外市场竞争激烈 在外贸上如何从数量到品质 效益转变还是一大难题 如何从低端走向高端 5 安踏 中国风 传奇 推出的背景 国际尖端阿迪达斯 nike占领一级城市 中国鞋业 三军团 各领风骚 第一军团 李宁 安踏占领一二级城市 安踏与李宁无法相抵抗二三军团后劲强大 不可忽视 安踏目标 保护二级市场 开拓一级市场 占领三级市场 李宁有一个李宁 安踏有永不服输的民族精神 建国60周年 完美的切入点 更好塑造品牌的立足点 6 调研结论 李宁坐稳国内老大 安踏心不甘 寻找突破
3、口安踏二级市场优势大 发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略 推国风 迎国庆 塑造品牌形象的好机会安踏目标 抢地盘 做老大 放眼国际市场 7 消费者分析 生活在二三线城市的普通年轻人 高中生 大学生 职场底层努力打拼 渴望出头的职场新人 他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己 这个渠道就是运动 有永不服输的精神 安踏广告的感染力追求个性 时尚张扬 看重品牌的年轻人 8 安踏优势 价格实惠 适合中国绝大部分老百姓的消费档次 设计新颖 款式越来越流行 越来越国际化 市场定位好 以二级市场为中心 开拓另外两级市场广告影响深入人心 有感染力市场前景远大 放眼国际不再是困
4、难 9 劣势 虽设计新颖 但还是缺少自己的 产品设计师 安踏的鞋子 衣服都是在跟着耐克和阿迪走 在质量和款式上面还是与李宁有很大差距作为运动方面的鞋子 安踏还是不能得到足够信任还在国内圈里绕 应接受更高的挑战 10 安踏竞争对手分析 国际顶尖一级品牌 阿迪达斯 耐克国内二级品牌第一大军团 安踏 李宁 乔丹国内二级品牌第二大军团 peak 特步 361度 其他 300多个品牌 11 竞争对手总结分析 安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商 当然还有的就是国际上的大公司 像耐克等一些鞋业巨头 但他们的威胁不是最大的 因为他们的市场定位是高端市场 而安踏的定位主要以中底端市场为主
5、还有就是一些第三层次的区域品牌 他们的力量是不可忽视的 12 对手分析 李宁 老品牌 做为中国第一大体育用品品牌 李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌 李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的 市场上少有苟同或者近似的款式 广告投入走国际路线 大力赞助国外选手发展策略 李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场 还放眼国际 有一颗耀眼的明星 体操王子 品牌易于宣传 13 李宁的劣势 赞助体育资源利用不充分质感不够好 与国际品牌差距还是很大在国内价格够高 与中国基本国情不相符 14 安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分 15 广告目标 让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风
6、传奇 的鞋子 让一半以上的了解 传奇 这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品 从而更好的塑造安踏民族品牌形象 使安踏在未来几年能击败李宁 成为中国体育行业的领跑者 16 销售战略 专卖店促销 根据各地区的市场情况 选择合适的促销手段媒介及时投入 与最新的有关国庆新闻版块联系起来 可以建立一个 安踏 与祖国同命运 的新闻版块推出 传奇 大学校园行 活动 举办有关的体育活动 设立奖项 奖品就是 中国风 传奇 鞋子赞助有关庆祝国庆的大型演唱会 同一首歌 17 媒介计划 报纸杂志 在四个月的 中国风 传奇 广告宣传中 前两个月的宣传风格要保持一致 后两个月仍要保持一致 目的是树立起统一的形象 然后在目
7、标受众中深化 电视 在央视五套黄金强档播放电视广告 两个创意轮流播放 播放时间为3个月 配以地方台辅助播出 在10月1日准备阅军转播的前10分钟 一定要投入广告 并宣传安踏的民族品牌形象互连网门户网站 主要在新浪 搜狐 雅虎等门户网上进行宣传 并与这些网站进行友情链接 18 媒介的选择 杂志的选择 运动类刊物 体育世界 篮球俱乐部 篮球 文艺类刊物 知音 读者 辽宁青年 足球周刊 等 19 体育类刊物 要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的 中国风 的广告 让广告逐渐渗透到读者的大脑中 并且深刻记忆 加强影响力 做法 通过购买整版来加大宣传 版面可以选择封二 封三或中间的插页 20 文艺设计类
8、刊物 一些文艺类的刊物很多学生都爱看 因为那里有他们想要的东西 相信这里有他们要的东西 新奇的 另类的 时尚的 潮流的 前沿的 做法 作为一些补充的辅助作用 在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了 21 电视媒介 电视媒介选择的是中央电视台五套栏目 央视具有极其广阔的覆盖面 受众范围特别广 地方卫视受众范围虽然小 但是费用较低廉 做法 将大部分的广告费投入到电视广告上 可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入 在央视选择的广告段位是18 00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10秒版 22 互连网媒介 网站选择 新浪网搜狐网雅虎网这些网站的受众是非常的广泛的 不同层次的
9、人群只要上网一般都会浏览这些网站 且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱 加大了浏览量 广告播放方式 利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放 投放时间为2个月 23 媒体广告日期及购买计划 杂志媒介购买 出版物创意单元 页 插页广告 次 元 插页次数总费用 元 体育世界1280025600 篮球俱乐部2250012500 知音2200024000 读者1300013000 篮球1220012200 辽宁青年2180011800 总计19100元 24 电视媒介购买 类别播出时间时长 秒 播放次数价格 元 总费用 元 体育新闻18 0015909000810000 午间
10、新闻12 001015070001050000 总计1860000 25 互连网媒介购买 网站类别播放天数价格 元 总费用 元 新浪网FLASH1001500150000 广告条1801000180000 搜狐网广告条10080080000 雅虎网广告条1001200120000 总计530000元 26 安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分 27 平面广告创意表现 28 29 30 平面广告 31 32 电视脚本广告 33 34 35 安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分 36 在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估 来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展 我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放
