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1、前 言 近几年，我国广告业发展迅速。仅2006年上半年，我国广告刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%。其中化妆品/浴室用品行业以256亿元的广告投放量，继续稳坐广告投放老大的宝座，而药品、商业及服务性行业、食品、饮料分别排名第二到第五。不过，饮料业获得55%的增幅，成为广告投放增速最大的行业。2006年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、德国世界杯、超女等赛事和人气节目的洗礼，广告拼争厉害，投放增量不小；但与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位
2、数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，预计2007年日本和英国的这一指标也将跨过10%的门槛。目前世界各大广告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，预计中国广告市场增幅2007年将达19%。相对于互联网和新兴市场迅猛的广告发展势头，西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率却低，甚至出现负增长。这种两极分化趋势在加剧。 2005年12月10日以后，中国广告市场全面对外开放，急剧增长的中国广告市场为每个广告公司都提供了一个广阔的舞台，跨国广告集团也不例外地看好这个市场，它们凭借雄厚的资本实力、
3、科学的管理手段、成熟的运作经验、高素质的人力资源、多元化的业务组合,给本土广告公司带来了冲击，也带来了动力。一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，而且弱化了中国传统文化的传承。走向成熟的中国广告业经不起海外广告集团蚕食与鲸吞。外资对中国广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径，将会导致广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司将丧失生存空间。本报告依据国家统计局、国家广播电影电视总局、中国文化部、中国新闻出版总署、中国广告业协会、央视媒介智讯、国内外相关报纸杂志的信息，
4、对我国广告产业的基本概况、发展环境、主要城市发展情况、重点广告企业以及国家相关产业政策等进行了分析，并重点研究了广告产业发展趋势、细分市场和投资前景，是广告公司、影视企业、代理公司、投资机构等单位准确了解目前广告业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考。 目 录第一章 全球广告行业发展现状6第一节 全球市场分析6一、全球广告市场发展概况6二、全球互联网广告发展情况6三、全球广告业三大趋势7第二节 美国广告市场现状分析8一、美国广告市场发展状况8二、美国互联网广告市场发展分析9三、动画渐成美国网络广告主角10第三节 欧洲广告市场现状分析11一、英网络广告业超美国排世界第一11二、法国
5、加强对媒体实施监督12三、欧盟加紧对烟草广告进行管理12第四节 亚太地区广告市场现状分析13一、日本媒体广告发展概况13二、日本主要媒体广告收入情况13三、韩国广告市场概况14四、台湾地区广告市场概况16五、中国香港广告市场概况17第二章 我国广告业发展环境分析19第一节 经济发展环境19一、2007：经济增速不是问题19二、政策预期：加息+升值+存款准备金率19三、战略调整提升行业亮点21第二节 政策法规环境23一、政策逐步放开23二、工商总局的广告专项整治23三、手机广告标准有待出台24四、药品保健食品广告监管新制度25第三节 文化与技术环境26一、技术创新带动新型广告发展26二、广告业信
6、任危机27三、广告长城奖反映创意趋势28第三章 2006年中国广告业运行回顾34第一节 2006年中国广告市场现状34一、广告业宏观层面：变是主旋律34二、广告主：在调整中成熟35三、广告媒体：新旧交融创时代37四、广告公司：正在跟上世界的脚步42第二节 中国广告业存在的问题及对策46一、中国广告业存在的主要问题46二、中国广告业的规范与发展47第四章 2005-2006年中国广告业及广告公司运行分析49第一节 中国广告产业发展现状49一、1981-2005年中国广告产业发展状况49二、2005 年全国各地区广告经营收入前五位情况50三、1991-2005 年中国广告经营总额年递增率51第二节
7、 中国广告公司现状52一、2004 年不同类别专业广告公司经营状况52二、1997、2000、2004年专业广告公司经营情况54三、1992-2004 年营业额排名前5、10、20 情况55第三节 中国广告经营单位发展状况56一、2005 年营业额增长最快的10 家广告公司56二、2005 年营业收入增长最快的10 家广告公司57三、2005 年营业额增长最快的10 家媒体57四、2005 年度广告公司营业收入前20 名排序58五、2005 年度媒介单位广告营业额20 名排序59第五章 中国网络广告市场发展现状60第一节 中国网络营销市场现状60一、中国网络营销市场规模60二、中国网络营销细分
8、市场规模及所占比重60三、中国网络营销市场细分广告类型比重61四、中国主要网络媒体占网络营销市场比重62第二节 中国网络广告市场现状63一、中国网络广告市场规模及增长率63二、中国网络营销市场占整体广告市场的比重63第三节 中国网络广告细分市场规模65一、中国网络广告不同载体比重65二、中国网站媒体不同广告形式比重65三、中国网络媒体运营商广告收入情况66第四节 中国网络广告主及市场集中度分析66一、品牌网络广告主数量温和增长66二、品牌网络广告主平均投放金额高速增长67三、中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重67第五节 中国网络广告细分行业规模68一、2005年中国网络广告各行业支出情
9、况68二、细分产品网络广告支出69第六章 楼宇电视广告效果分析70一、液晶电视媒体的接触频率71二、液晶电视广告接触时长71三、对液晶电视广告的接受程度72四、液晶电视广告的新颖度72五、液晶电视媒体适合的广告类型72六、对各种媒体广告记忆度73七、液晶电视广告内容的记忆度73八、对液晶电视广告的态度74九、液晶电视广告品牌档次74十、希望在液晶电视媒体中播出的广告类型75第七章 中国广告业竞争格局与竞争行为76第一节 2006中国电视广告竞争格局76一、电视广告增速减缓76二、央视绝对额上升，相对额下降77三、省级卫视崛起80四、城市台和省级非上星频道受到冲击82五、地域广告发展不平衡82六
10、、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机87第二节 透视京沪穗三大城市报业竞争格局88一、三城市报业竞争格局分析88二、提升报纸竞争力的关键89三、如何提升报纸竞争力90第三节 竞争行为分析93一、外资蚕食中国楼宇广告市场,分众聚众联手抗衡93二、网络广告公司各有竞争妙招95三、新旧媒体在竞争中融合97第四节 广告公司如何提升竞争力100第八章 行业内优势企业经营与竞争分析104第一节 综合广告企业104一、李奥贝纳广告公司104二、北京电通广告有限公司105三、北京未来广告公司105第二节 广告传播企业108一、新浪108二、搜狐110三、分众传媒111四、TOM户外传媒集团1
11、11第三节 其他商业广告企业112一、奥美整合行销传播集团112二、巴蜀新形象广告传媒股份有限公司114三、海南白马广告媒体投资有限公司117第九章 2007-2010年广告业发展趋势与展望118第一节 发展环境展望118一、2007国民经济持续稳定发展118二、主要政策走势及其影响119第二节 2007-2010年中国广告业趋势分析120一、全方位营销强化投资回报120二、常规广告再不能满足客户需要121三、消费者变得更“七手八脚”121四、有竞争力的媒体必会重视营销121五、商业文化活动更进一步121六、每个人都是出版商121七、网上“虚拟第二类生活”持续扩大122八、屏幕年代降临122九
12、、报纸需继续拯救读者量122十、数字电视/IPTV的真正威力122第三节 广告业发展方向与对策123一、富人消费群体中名人广告影响分析123二、广告影响力与品牌传播分析124三、广告业发展方向128第一章 全球广告行业发展现状第一节 全球市场分析一、全球广告市场发展概况 对全球广告市场来说，2007年将是好年景。法国信息和经济预测局与浩腾媒体公司的研究报告说，2007年全球广告市场增幅将达4.8%,接近广告投资恢复持续增长的2006年的增长水平（4.9%）。 研究报告指出，全球广告市场存在很大差异。法国信息和经济预测局认为，这一市场正形成“两种速度：西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率低，甚
13、至出现负增长；新兴国家和因特网的广告市场增长率则达两位数。报告称，“这种两极分化趋势在加剧。 因特网广告市场继续保持不可阻挡的增长势头，预计2007年增幅将达24.5，占全球广告市场增长额的44。因特网今年在美国已突破在广告净投资中占1 0的象征性大关，2007年在日本和英国也将跨过这一门槛。在法国、德国、意大利和西班牙等起步较晚的市场上，因特网广告增长幅度2006年和2007年都将高于40。 从地理上看，人们的目光在转向中国和俄罗斯市场。预计中国广告市场增长幅度2007年将达1 9，略低于今年2 0的增长率。中国广告市场现已超过西班牙和意大利，2007年将会超过法国。中国广告市场的增长势头不
14、免引起世界大广告公司的关注，这些公司都试图在中国占据一席之地。二、全球互联网广告发展情况 根据美国著名媒体传播公司实力传播(ZenithOptimedia)发布的报告，2006年全球网络广告支出将超过广告牌等户外媒体，短期内还有望超过广播电台。实力传播称，网络广告的增长主要推动力来自一些相对较小的品牌，对这些品牌来说，网络广告相对较便宜，而且能更有效地覆盖目标客户。实力传播预计，在2005年与2008年之间，全球网络广告支出有望增长80%，达3420亿美元，而三个月前，该公司曾预测为76%。实力传播表示，在英国，互联网广告有望拿下整个广告市场12.9%的份额，瑞典的比例为10.5%，这将是网络广告首次占领一成以上的广告市场份额。实力传播还预测，到2008年，互联网与广播电台的广告份额差距有望从2005年的3.9%缩小至0.7%。实力传播出版负责人乔纳森伯纳德(Jonathan Barnard)说:“网络广告要想追赶报纸仍然任重道远，但可以确定的是，在中长期内，杂志的广告收入会与互联网保持在相同水平。多年来，杂志在广告市场的份额一直在下滑，而互联网则明显上升。”实力传播还预测，今年、明年及后年，全球主要城市的广告支出将分别增长6%、5.4%及5.9%，高于过去十年5%的平均增幅。2006年以后，全球网络广告增长
