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1、市场营销学教学课件 第四章市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义 了解市场营销环境的构成 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 知晓如何应对市场环境的变化 第一节市场营销环境的含义及特点 一 营销环境的含义二 市场营销环境的特征三 营销活动与营销环境 一 营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 营销活动要以环境为依据 企业
2、要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 二 市场营销环境的特征 客观性差异性多变性相关性 三 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是在不断变化之中 其次 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 第二节微观营销环境 一 微观营销环境的含义二 微观营销环境的因素分析 一 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括
3、 企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 竞争者竞争者的类型 1 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2 属类竞争者 指提供不同产品以满足同一需求的竞争者 3 产品形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 4 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 竞争者分析 知识扩展 竞争分析的层次和目标 知识扩展 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 二 微观营销环境的因素 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 第三节宏观营销环境 一 宏观营销环境二 人口环境分析三 经济环境分析四 自然资源环境分析五 科学技术环境
4、分析六 政治法律环境分析七 社会文化环境分析 一 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 二 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别 案例分析讨论 银发世界商机无限 夕阳产业 钱 景广阔 案例 银发世界商机无限 夕阳产业 钱 景广阔 背景资料 国际上 一般把一个社会人口总数中65岁以上人口占总人口的7 及其以上 叫做老年型社会 另一种计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数的10 就是老年型社会 联合国在2001年2月28日发布的统计报告数字表明 目前全世界60
5、岁以上的老人有6 06亿 并预计到2050年将上升到20亿 届时80岁以上老人将达到4亿 100岁以上的老人也将达到320万 2000年 我国举行了第五次全国人口普查 普查表明 我国65岁及以上人口占总人口的6 96 因此可以说 我国已基本上进入了老年社会 其中广东 山东 福建 浙江 辽宁 北京 上海 天津等省市已经大大超过了7 早已进入了老年社会 65岁及其以上人口占总人口的比重 北京市已达到了14 天津市已经达到了8 65 上海已经达到了13 老年人口的急剧增加 已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题 它对于企业来说是一个机遇 可以开拓出一个广阔的老年人市场 银发世界 里 蕴含着
6、无限商机 人们普遍认为 老人产业 是21世纪最有前途的产业之一 基本案情 一 老人产业 发展的可能性与必要性一方面 老年人有很强的购买力 为实现消费提供了可能性和前提条件 目前 全国老年人的退休金 再就业收入 子女孝敬的赡养费 每年约达到4000多亿元 其中 仅退休金就达到1500多亿元 可见 老人市场 的确是个亟待开发的天地 另一方面 老人产业 可以覆盖的领域十分广泛 如今老人的消费观也大大改变 以前 很多老人习惯地苛待自己 他们是 宁伤竹子 不伤笋 一味为子女 但现在很多人已明白 儿孙自有儿孙福 而且在这个竞争社会里 过分地呵护孩子反而对孩子不利 他们还认识到 自己的健康 对自己对孩子都是
7、福 观念变了 生活方式随之而变 现在的老人大多追求 老有所养 老有所乐 老有所学 老有所为 还奉行 长寿四字决 一要跳 生命在于运动 二要笑 笑一笑 十年少 三要俏 穿好有利于身心健康 四要掉 自掉架子 并开始吃营养 穿讲漂亮 住讲宽敞 用讲高档 行讲便当 心讲舒畅 商机 就蕴含在这些新的生活方式之中 二 老人产业 发展的对策 1 产品策略 实用性 舒适性 针对性企业在开发老年产品时 必须考虑老年人的生理 心理及行为特征 注重其实用性 方便性和保健性 比如在饮食方面 老年人一般要求食用一些易嚼 易消化且低脂 低糖 低胆固醇的食物 在穿着方面 基本要求是服装大方实用 易穿易脱 在用的方面要求物品
8、轻便 实用等 除了老年人用品市场以外 老年人服务市场更是一个亟待开发的市场 如开办老年公寓 提供生活服务 教育服务 送温暖服务 保健服务 医疗服务 娱乐服务 旅游服务 咨询服务 送终服务等一系列服务 为老年人服务商品化和市场化 是市场经济发展和完善的必然结果 也是社会进步的表现 在我国 老年人服务市场的发展潜力十分巨大 2 价格策略 适中实惠 物有所值 一般老年人生活阅历较为丰富 消费者主权意识较强 是一个成熟的消费群体 他们购买产品时一般较为慎重 因此 企业在产品定价时一定要实事求是 价格适中 实实在在 物有所值 3 渠道策略 增加便利 开设专柜 服务上门 渠道策略应以增加老年人的便利条件
9、尽量接近消费者为主线 如开设老年专柜 老年专卖店 老年便利店等 店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区 店铺的设施应尽量自动化 增加休息区 店铺的服务应细致周到 热情为老年人提供商品介绍 购物咨询 为行动不便的老人提供上门服务 电话预约购物等 4 促销策略 情感营销 以情促销 适当应用广告策略 针对老年消费者制作的广告 应该多选择介绍性 提示性和劝说性广告而避免炫耀性 夸张性广告 名人广告对老年消费者的影响也不大 在广告媒体的选择上我们可以发现 视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体 同时 还要注意老年人不喜欢孤独 又最容易孤独 他们渴望与人接触 渴望得到社会与家人的尊重和关注 因此在促销的各
10、个环节上 都要用 情 字贯穿始终 以情感人 以情动人 时时处处为老人着想 分析讨论 1 夕阳产业 钱 景广阔 请问还有哪些老人产品可以开发 请举例说明 2 结合当前我国市场环境 请你列举我国还有哪些行业存在较大市场机会 案例分析用什么颜色的杯子盛咖啡 三 经济环境分析 四 自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 五 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 具有双刃剑的作用 科学技术的发展 尤其是知识经济 对市场营销组合的影响 产品更新换代加速 生命周期缩短 生产者和消费者对信息占用更加对称 利用信息占用不对称来制定高价的做法很难实现 促销由原来
11、的口碑传递过度到现代的电子信息传媒时代 非场合交易和自我服务的方式越来越成为交易的主体 六 政治法律环境分析 一 政治环境指企业市场营销的外部政治形势 二 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 七 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 课堂研讨 请列举中国移动面临的机遇与挑战 第四节环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会二 威胁与机会的分析评价 一 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 二 威胁
12、与机会的分析评价 一 威胁分析矩阵 二 机会分析矩阵 三 机会威胁的综合分析与对策 四 市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会2 行业市场机会与边缘市场机会3 目前市场机会与未来市场机会 麦当劳的秘诀麦当劳发现 随着经济的发展 生活节奏的加快 快餐热一定会兴起 但怎样让百姓快速接受自己的汉堡包呢 经过长期的实践和研究 他们发现 汉堡包在7厘米高的时候咬起来最方便 可口可乐在摄氏4度时和汉
13、堡包配起来味道最鲜美 除此之外 他们还针对不同国家人民身高情况设计交款台 目的是让顾客掏钱最方便 就是抱着这种 急顾客之所急 想顾客之所想 的侠义 古道心肠 麦当劳传遍了世界 不仅打下了 江山 而且守住了 江山 再如 麦当劳进入中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头的中国人接受洋人的汉堡 为此他们进行了长达8年的深入研究 研究俄罗斯更长 14年 研究什么 从国家政策到市场环境 原料产地 饮食习惯 文化习俗 收入水平 家庭结构等等 无所不包 最后才下决心进入中国市场 为什么它敢下这个决心 因为它将最后研究发现聚焦到中国独生子女的身上 他们研究后的结论是 中国小孩4 7岁时是味觉形成期 7 12岁时是味觉固定期 如此一来 决策就有了科学的依据 中国小孩4 7岁吃什么都是一个味道 不管是馒头还是汉堡 不管是土豆泥还是炸薯条 靠什么吸引小孩呢 红红黄黄的标识 各种尺寸的小旗 各种玩具以及游戏区弄得中国小孩 留连忘返 他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去 问题 从消费者感觉角度 分析麦当劳成功的秘诀 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 营销对策
